Esomar’dan dumanı üstünde izlenimler

62. ESOMAR Kongresi  15-18 Eylül 2009 tarihleri arasında İsviçre’nin Montrö kentinde  yapıldı. Yaklaşık 750 delegenin katılımıyla gerçekleşen kongreyi ilk kez izledim. Teknik ve istatistiksel sunumların ağır bastığı bir kongre beklentisiyle gittiğimden midir bilinmez, özellikle ana konuşmacıların farklılığı ve kalitesi başka pazarlama etkinliklerini aratmayacak derecede iyiydi.  En dikkat çekici durum  ise araştırmacıların da diğer tüm iş dünyasında olduğu gibi yaratıcılığın şifrelerini çözmeye çalışıyor olmalarıydı.
 
YOL GÖSTERMEK
ESOMAR yöneticileri son dönemde yaşanan kriz ortamında profesyonel standartlar ve etik konusunun küresel araştırma sektörü için her zamankinden çok daha önemli olduğunu düşündükleri için ana temayı  ‘Leading the way: ethically, responsibly, creatively’ (serbest bir Türkçe’yle ‘Yol göstermek: Etikle, sorumlulukla ve yaratıcılıkla’ diye çevirebiliriz herhalde) olarak belirlemişler.
25 yıldır özellikle perakende alanındaki araştırmalarıyla tanınan ve çok satan ‘Why We Buy’  kitabının yazarı Paco Underhill, ‘The science of shopping in crisis’ başlıklı sunumunda kriz zamanlarında insanların alışveriş kararlarının nelerden etkilendiğini katılımcılarla paylaştı.
En çok ilgi gören konuşmacılardan birisi ise ‘How we make decision’ kitabının yazarı Jonah Lehrer idi. 27 yaşında oldukça genç bir yazar olan Lehrer, Colombia Üniversitesinden mezun olduktan sonra Oxford’ta okumuş. Lehrer, ‘Creativity: The found symbol’ başlıklı sunumunda, genel olarak insan beyninin  karar verirken nelerden etkilendiğini anlattı. Ayrıca insanın kendi yaratıcılığını anlayabilme ve yaratıcılığını kullanabilmek için hangi motivasyonlara ihtiyaç duyduğunu anlattı.
Konuşmacılardan Saatchi & Saatchi S’in dünya başkanı Adam Werbach ise sürdürülebilirlikle ilgili sunumunda konuyla ilgili birtakım araştırma sonuçlarını paylaştı.

TÜRKİYE’DEN KONUŞMACILAR
‘Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Etik’ başlıklı oturumda dört farklı örnek tartışıldı. Bu oturumda Türkiye’den Elvan Oktar ve Fatma Çelenk, Soyak Holding’in 2007’den bu yana sürdürdüğü ‘Geleceğe bir damla sakla’ projesini ayrıntılarıyla anlattılar. İlgi çeken bir başka sunum ise Nestlé yöneticileri tarafından paylaşıldı. Malum, Nestlé dünyanın tüm ülkelerine satış yapan bir marka. Üç ayrı pazarda tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluktan ne anladıkları ve sosyal sorumluluk faaliyetlerinin satın alma kararlarını ne ölçüde etkilediği konusunda araştırma gerçekleştirmişler. İngiltere, Almanya ve ABD pazarındaki tüketicilerle söyleşiler yapmışlar. Kurumsal sosyal sorumluluğu tek kelimeyle tanımladıklarında Amerikalılar ‘community’ (topluluk), Almanlar ‘protection’ (koruma), İngilizler business (iş, ticaret) kelimelerini daha fazla kullanmışlar. Nestlé yöneticileri bu araştırmadan ne öğrendikleri sorusunu ise şöyle yanıtladılar: Tüketiciler kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin farkındalar, ancak bu farkındalık çok yüzeysel. Tüketiciler KSS projelerine karşı duygusallık hissetmelerine karşın satın alma kararlarını bu projelere dayanarak vermiyorlar.
Kongrenin dikkat çeken bir başka yönü online ve mobil araştırmalar konusuna ağırlık verilmesiydi.

İSTANBUL’DAN MALCOLM GLADWELL GEÇTİ

Yazdığı tüm kitaplar satış listelerini alt üst etti. Tipping Point, Blink ve Outliers… Outliers’ın Türkçe yayın haklarını alarak Amerika’dan hemen sonra Türkiye’de biz yayımladık. Türkiye’de de tüm dünyada olduğu gibi büyük ilgi gördü bu kitap. Bu arada ilk kez bir MediaCat kitabı tüm kitaplar arasında en çok satanlar listesinde beşinci sıraya kadar yükseldi.
Kitapları gibi konuşmaları da büyük ilgi gören Malcolm Gladwell, 11 Eylül’de Turkcell Pazarlama Konferansları’nın ilki için İstanbul’daydı. Gladwell ihtişamlı entelektüel ününe karşın İstanbul’dan sessiz bir geçiş yaptı sayılır. Bence çok daha görkemli bir tanıtımı hak ediyordu. Çoğunluğunu Turkcell çalışanlarının oluşturduğu yaklaşık 750 kişilik kalabalık bir topluluk izledi konferansı.
Gladwell’in konuşmasının en ilginç bölümlerinden biri, ‘Başarı için 10.000 saat ya da 10 yıl kuralı’ başlığını taşıyordu.  Gladwell, kitabında da anlattığı gibi, başarı için yetenekten ziyade çalışmanın önemli olduğunu savunuyor. Dâhi olsanız bile bu kural değişmiyor. Bu konuda çok sayıda örnek de verdi Gladwell. Bu örneklerden en çok bilinenleri ise Bill Gates, Bill Joy, Mozart ve Beatles…
Bugüne kadar onlarca konferans yapmış birisi olarak “Keşke biz getirseydik!” diyebileceğim birkaç konuşmacıdan birisi Gladwell. Türkiye’ye davet ettikleri için Turkcell Akademi ve Turkcell yöneticilerini kutluyorum.
Bir not da konferansı izleyememiş olanlara: Konferansı kaçırdıysanız üzülmeyin. Gladwell’in konferansta anlattıklarını (fazlasıyla)  Outliers kitabında bulabilirsiniz.

Yeşil Kuşak

SUDAKİ AYAK İZİM
Unilever’in WWF Türkiye işbirliği ile 2009’un Mayıs ayında başlattığı ‘Sudaki Ayak İzim’ projesi devam ediyor. WWF Başkanı Akın Öngör’ün açıklamalarına göre Türkiye’deki su tüketiminin dünya ortalamasının yaklaşık yüzde 30 üzerinde. Projenin amacı toplumun (özellikle de OMO kullanıcılarının) dikkatini su tasarrufuna çekmek, suya bakış açısını değiştirmek ve gereksiz su tüketimini önlemek.
Unilever Türkiye, Orta Asya, Kafkasya ve İran Yönetim Kurulu Başkanı İzzet Karaca, bu amaçla çevreye duyarlı ürünler geliştirdiklerini ve kendi üretim süreçlerini de daha az kaynak tüketmeye, daha az atık üretmeye yönelik olarak yeniden yapılandırdıklarını belirtiyor. Ünilever bunun için Türkiye’deki 7 fabrikasını yenilemiş ve toplam 4,6 milyon TL’lik yatırım yapmış. Proje ile ilgili www.sudakiayakizim.org sitesinden detaylı bilgi alınabilir.