İçinden geçtiğimiz dönem sıkı bir stratejiyi dahi kahvaltı niyetine yiyebiliyor. İyi haber: Kurum kültürü gibi, içinden geçtiğimiz dönem de yönetilebilir. Yeter ki bunu isteyelim.
Peter Drucker’ın, yönetim dünyasında genişçe bir karşılık bulan meşhur “Kültür, stratejiyi kahvaltı niyetine yer” sözünü biz stratejistleri kızdırmak için söylemediği aşikâr. Aksine Drucker, kurum kültürüne -daha geniş çerçeveden bakacak olursak bağlama- uygun olmayan bir stratejinin, önünde sonunda başarısızlıkla sonuçlanacağını işaret ederek stratejistlerin ne kadar önemli bir iş yaptıklarına dikkat çekmek istiyordu. Öyle değil mi?
Eminim bu yazıyı okuyan birçok stratejist, bir zaman, müşterisinden “Bu dokümanı falanca meşhur uluslararası marka danışmanlık ofisi bize sunduğunda çok etkilenmiştik fakat şimdi uygulamakta zorluk yaşıyoruz” serzenişini işitmiştir. Benim birden fazla kez başıma geldi. Ne kadar işinin ehli bir elden çıkmış olursa olsun kültürel gerçeklikten uzak, zamanın koşullarını göz ardı eden bir strateji ancak Keynote sunumlarında güzel. Bırakın orada kalsın. Kalıyor da zaten. Zaman istikrarlı iletişim yatırımı yapanların, sağlam marka taşıyıcılarına sahip olanların ve Keynote sunumlarında kalmayıp hayata geçebilen stratejilere imza atanların zamanı. Ancak bunlar da yetmiyor. Zira içinden geçtiğimiz dönem, sıkı bir stratejiyi dahi kahvaltı niyetine yiyebiliyor. İyi haber: Kurum kültürü gibi, içinden geçtiğimiz dönem de yönetilebilir. Yeter ki bunu isteyelim.
İşte COVID-19’un markanız üzerindeki etkisini yönetebilmeniz ve stratejinizi ona yem etmemeniz için değerlendirebileceğiniz dört konu başlığı şöyle:
Strateji, pazarlama iletişimcilerine, karar alma sürecini en iyi şekilde işletebilmeleri için net ve odaklı bir hedef işaret eder. Strateji, iyi yapılandırılmış bir omurganın -bu çoğunlukla marka mimarisi gibi tek sayfalık bir dokümanda toplanır- üzerine kurulur ve o marka için çalışan tüm insanların aynı yönde hareket edebilmeleri için yönlendirmeler içerir. Bu bağlamda strateji, marka adına karar verirken bir filtre görevi görür ve genellikle bu filtreden marka mimarisindeki esaslara ters düşen fikir ve uygulamalar geçemez. Yani strateji, bir yandan, öznel yargıları ve beğenileriyle insan faktörünü pazarlama iletişimi yönetiminde minimize ederek markanın istikrarlı bir iletişim sürdürmesine yardımcı olur.
Eğer yukarıda saydıklarım gibi çalışan bir stratejiniz varsa ve kurum kültürünüz bu stratejiyi uygulamaya elverişliyse, harika! Zira bu dönemi hasar almadan atlatma ihtimaliniz çok daha yüksek. Fakat yoksa?
Stratejiyi tüm değişkenler sabitken ele almaya eğilimliyiz. Bu yüzden önce pazardaki konvansiyonu, yani yerine oturmuş taşları tespit ederek başlar; sonra hedef kitleyi yaş grubu, ortak tutum ve davranışlar, ihtiyaç alanı gibi sabit kriterlere göre netleştirerek devam ederiz. Ancak taşların her gün yer değiştirdiği, tüketicinin duygu halinin inişli çıkışlı olduğu bir ortamda bunu yapmak oldukça güç. Hatta bir bakıma hatalı.
Öte yandan böylesi dönemler markalara, hem keşfedilecek yeni alanların kapılarını açıyor hem de marka amaçlarını bulmaları için fırsat tanıyor. Yani pandemi gibi ekstrem dönemler markaların öz farkındalıklarını artırmak için bir test görevi görüyor. Bu noktada dikkat edilmesi gereken husus, yatırım yapılacak alanın devamlılığını doğru tartabilmek. Depremle ortaya çıkan ve bir sonraki gelgitte yeniden sulara gömülecek bir adacık için savaşmaya gerek yok. Benzer şekilde marka amacı sandığınız şey, aslında hayatta kalma refleksi olabilir. Zira marka amacı anlık bir duygu durumuna ve ihtiyaca değil, yıllar içinde geliştirilmiş kalıcı bir duyguya dokunduğunda asıl etkisini gösteriyor. Kısacası bu dönemin sağladığı veriler, uzun vadeli planlar yapmak ya da bir markanın stratejisini baştan aşağıya değiştirmek için sağlıklı olmayabilir.
Diğer taraftan strateji, gözünüzü karartıp hedefe koşmanız anlamına gelmemeli. Zira ne demiştik? Zamanın şartlarını hiçe sayan bir strateji, ancak kahvaltı masasında kendine yer bulabilir. O zaman stratejiyle çelişmeyecek ama koşullara daha hızlı adapte edilebilen taktiklere yatırım yapmak günümüz için daha akıllıca görünüyor diyebiliriz. Fakat bir noktanın göz önünde bulundurulması gerektiğini düşünüyorum: Taktiği, stratejinin yükümlülüklerinden kurtulacağınız bir kaçamak yol olarak görmemelisiniz. Aksine taktikler, çok daha kısa sürede (1-3 ay) uygulayabileceğiniz, zamanın ruhunu ve tüketicinin duygu durumunu derinlemesine okuyan ve buna akıllıca çözümler sunan plan(lar) içeren birer stratejicikler olmalı.
Stratejiye uygun hareket etmek temkinli olmayı gerektirir; sıkı bir strateji, karar vermeden önce her noktanın üzerinden detaylıca geçip stratejiye en uygun olanı seçme sorumluluğunu beraberinde getirir. Ancak bu ince eleyip sık dokuma hali mesai ister. İçinden geçtiğimiz dönem -her ne kadar bize uzaktan çalışma sayesinde, görece, artı zaman kazandırmış olsa da- kısıtlı vaktimizi doğru kullanmayı daha da önemli kılıyor.
Kurumsal strateji dokümanlarının popüler değeri “agility”, nam-ı diğer “çeviklik” için beklenen an geldi. Çünkü pandemi ve onun yarattığı kaygan zemin bizden temkinli olduğumuz kadar çevik olmamızı da bekliyor.
TDK çevik sözcüğünü “kolaylık ve çabuklukla davranan, tetik, atik” olarak tanımlamış. Bu tanımı, “temkini elden bırakmadan kolaylık ve çabuklukla davranan” şeklinde genişlettiğimizde COVID-19’un ideal pazarlama iletişimcilerinin tasvirine ulaşıyoruz. İkisinin birlikte el ele yürümesi biraz zor görünse de çözümü bir sonraki başlıkta ele almaya çalıştım.
Geçtiğimiz yıl Cannes Lions Yaratıcılık Festivali’nde, Apple’ın pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Tor Myhren’ın konuşması esnasında, ekrana “No Testing” yazısı gelince salonda büyük bir alkış kopmuştu. Alkışlayanlardan biri de bendim. Araştırmaya karşı olduğum için değil elbette. Tor, test yapmamalarının nedenini “yaratıcı içgüdü” ve yıllardır birlikte çalıştıkları ajansa ve ekibe duydukları “güven” ile açıklamıştı. İşte alkışlanmaya değer bir yaklaşım!
Araştırma, zamanın ruhunu ve tüketicinin duygu durumunu okumak için gerekli. İnsanları odalara kapatıp kafalarına kablolar yerleştirerek onlardan bir reklam fikrini sağlıklı bir şekilde değerlendirmelerini beklemek? Hmmm… Zamanında stratejist bir büyüğümün söylediği gibi “Tüketicileri yaratıcı yönetmenin yerine koymamak lazım” sanırım.
Diğer taraftan testlerin daha önce yapılmış testlerden elde edilen normlara göre bir değerlendirme sunduğunu ve yeni normal(!)in artık tüm normları geçersiz kıldığını düşündüğümüzde testlerin bize zaman kaybettirme riski taşıdığı yorumunda bulunabiliriz.
Malcom Gladwell’in Blink’te aktardığı şu anekdotu hatırlar mısınız? Hani yapılan tüm testlerin aksi yönde, bir bakışla kurosun sahte olduğuna karar veren bir sanat tarihi uzmanı vardı? Sonunda haklı çıkıyordu? Bunu nasıl yaptığı sorulduğunda ise, “Sadece ona baktım ve bir şeylerin yanlış olduğunu hissettim” diyordu? İşte bazen bir fikre bakarsınız ve bir şeylerin yanlış olduğunu hissedersiniz ya da tam tersini yaşarsınız. Eğer bu bakma işini uzunca bir süredir yapıyorsanız, kuvvetle muhtemel, hissettiğiniz şey doğrudur.
Ancak… Bir nokta daha var… Yine aynı yıl, yine aynı festivalde bu kez adam&eveDDB’nin CCO’su Richard Brim’in konuşmasında söylediği gibi iyi bir fikrin dinleyende “WTF!” ânı yaratması gerekiyor. Eğer fikri dinledikten sonra karnınızda bir sancı hissetmiyorsanız o fikir ya vasattır ya da daha da tehlikelisi, işe yaramaz… Ben de Richard’ın yalancısıyım. Şaka bir yana, deneyimli bir pazarlama iletişimcisiyseniz “WTF!” ile “Burada yanlış bir şeyler var” arasındaki farkı hissedebilirsiniz ve bunu saniyeler içinde yapabilirsiniz. Bu yüzden sezilerinize güvenmenizin tam zamanı. Hem temkinli hem çevik olmak için size vakit gerekiyordu değil mi? Voilà! O vakti yarattık bile.
Evet, ilk defa duyduğunuz bir şey söylemiyorum. Ama hazır yeri gelmişken yeniden altını çizmekte fayda var. Pazarlama yöneticileri olarak ajanslarınızı size iletişim çözümleri sağlayan tedarikçiler olarak görmemelisiniz. Özellikle bu dönemde. Uzaktan çalışmanın neden olduğu iletişim aksaklıkları halihazırda bilgi akışını sekteye uğratmış durumda. Bir de üstüne ajansları sadece takviye ihtiyacı doğduğunda kapısı çalınan tedarikçiler olarak değerlendirince marka ve ajans arasındaki açık daha da büyüyor. Ne demişler, bir elin nesi var iki elin sesi var. Sosyal mesafe kurallarına uyarak o iki elin markanın iki yanından tutması, hedefe ulaşmayı çok daha kolay hale getirecektir.
Özene bezene inşa ettiğiniz stratejinizin COVID-19’a ya da kurum kültürüne kahve altlığı olmadığı bir pazarlama takvimi dilerim. Sağlıcakla!
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
