Büyük Ödül’ü kucaklayan işlere baktığımızda jürinin mesajı çok açık: Artık epik değil sade, amaç değil ürün odaklı, ciddi değil eğlenceli işler görmek istiyoruz!
Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’ni hem uzaktan hem de yerinde takip etmiş bir stratejist olarak şunu diyebilirim ki festivalde, oturumlarla ödüllendirilen kampanyaların içerikleri birbiriyle paralellik gösterir… idi. Bu yıl durum biraz farklıydı. Pazarlamacılar ve ajans yöneticileri, “yapay zekâ” ve “büyüme” odaklı oturumlarda sektörün yeni teknolojileri özümseyerek değişmesi gerektiğinden bahsederken, yaratıcı liderler gerek alternatif sahnelerdeki sunumlarında gerekse jüri odasında aldıkları kararlarla sektöre bambaşka bir mesaj veriyorlardı: Reklamcılık özüne dönmeli!
Son beş yıldır Cannes oturumlarının en gözde konusu marka amacıydı. Keza ödüllerde de amaç sahibi çalışmalar yere göğe sığdırılamıyordu. Bu yıl marka amacı, yapay zekânın gölgesinde kaldı. Üstelik -her ne kadar suçu marka amacına atmak istemeseler de- yaratıcı liderler, daha da “ciddileşen” reklamcılıktan yaka silkmiş gibi görünüyorlardı. BBDO Worldwide’ın CEO’su Andrew Robertson’ın reklama neşesini geri getirmenin neden “ciddi” bir mesele olduğunu sağlam verilerle ve sarkastik bir dille anlattığı oturumu, kreatiflerin bu tutumuna iyi bir örnekti. “Yılın Eğlence İnsanı” ödülüne layık görülen Kevin Hart da oturumunda Robertson’la paralel görüşler paylaştı. Benzer şekilde Richard Brim, yaratıcılık ve duygu ilişkisini örneklerle açıkladığı oturumunda mizahın duygu yaratmadaki öneminden bahsetti.
Peki, mizahı neden ciddi ciddi düşünmeliyiz? Bunu Robertson’ın sunumundan faydalanarak açıklamaya çalışacağım. Öncelikle mizah içeren kampanyaların sayısında, özellikle pandemi sonrasında, ciddi bir azalma yaşanıyor. (Örneğin 2022’de Cannes’da Altın ve Büyük Ödül alan 10 işten sadece 1’i mizah içeriyormuş.) Oysa mizahtan faydalanan reklamlar, yüzde 90’lık bir oranla daha çok hatırlanıyor. Mizahın markalara başka ciddi faydaları da var: Markayı kuşaktan ayrıştırmak ve tercih edilir kılmak gibi…
Araştırmalarla ispatlandığı üzere tüketiciler güldüren reklamları daha çok paylaşmaya meyilliyken, başarıyı “viralite” ile değerlendiren sektörümüz neden mizahtan vazgeçiyor? Akla ilk gelen cevap markaların son dönemde “purpose”a daha fazla ağırlık vermeleri olabilir. Zira markalar “ciddi” meselelerle ilgilenmeye başladıkça iletişimlerinin tonu da ciddileşiyor yorumunda bulunabiliriz. Fakat bu yıl Film jürisine başkanlık eden Bruno Bertelli’nin de söylediği gibi “Amaç mı ürün mü?” bir tercihe dönüşmemeli ya da marka amacı her zaman “ciddi” bir tonda anlatılmak zorunda olmamalı.
Bir dönem reklamcıların “Neden reklamcılığı sevmiyorum?” başlıklı konuşmaları oldukça popülerdi. Reklam gibi görünmeyen (O zamanki adıyla “viral video”, şimdiki adıyla “unbranded content”) reklamlar yapabilmek, reklamcıların övünç kaynağıydı. Yaratıcı liderlerin oturumlarda verdiği mesajlara ve ödüle layık gördüğü işlere bakacak olursak reklamcılar, “reklam”la ve “ürün”le barışmaya karar vermiş gibi görünüyor. Zira ödül alan işlerin basit bir yapı sökümünü yapınca karşımıza şöyle bir tablo çıkıyor: İçgörü üründen gelsin, markayı fikrin merkezine koy ve biraz da (tüketiciyi ve jüriyi) gülümsetmeyi unutma!
Cannes Lions gibi yarışmalarda Büyük Ödüllerin, yılın en beğenilen işlerini takdir etmenin dışında bir rolü daha vardır. Jüri Büyük Ödül’le, önümüzdeki dönemde nasıl işler görmek istediğinin mesajını verir sektöre. Büyük Ödül’ü kucaklayan işlere baktığımızda jürinin mesajı çok açık: Artık epik değil sade, amaç değil ürün odaklı, ciddi değil eğlenceli işler görmek istiyoruz! Yani reklamın en öz halini…
Film kategorisinde Büyük Ödül kazanarak herkesi şaşırtan Apple’ın “R.I.P. Leon” işini ele alalım. Öncelikle “Relax, it’s iPhone.” kampanyası 2021’de iPhone 12’nin ekran sağlamlığı ve suya karşı dayanıklılık özelliklerini anlatan “Fumble” ve “Cook” adlı filmlerle başladı. Yani fikir yeni değil. Öte yandan “R.I.P. Leon” işine konu olan mesajı geri alma ve düzenleme özelliği de uzunca bir süredir rakip mesajlaşma platformu tarafından sunuluyor. Yani haber de yeni değil. E peki nasıl olur da bu iş Büyük Ödül alır? Hem de Film kategorisinde! Cevabı basit: Çünkü jürinin sektöre vermek istediği mesaj için bu iş biçilmiş kaftan. Bir kere fikre ürün özelliği kerteriz veriyor. Eh marka zaten fikrin göbeğinde. Kişiden kişiye değişebilir ama bence eğlenceli de. Ve en önemlisi sade. Tıpkı bir reklamın olması gerektiği gibi…
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
