2022’nin 10 yaratıcılık trendi

Felis Ödülleri, 17’nci yılında da toplumsal ve kurumsal gündemlerimize dair önemli içgörüler barındırıyor.
01.12.2022 - 13:09

Brand Week Istanbul her zamanki gibi yoğun bir gündeme sahipti; geride kalan 2022 yılını ve yakın geleceği anlamamız açısından birçok faydalı fikir ve içgörü yine başroldeydi.

Uzun yıllara yayılan istikrar dönemleri 20’nci yüzyılda kaldı. Büyük değişimleri ya da tarihsel kırılma anlarını belgeleyen, bu dönemlerin yüksek ve popüler kültürde anlaşılmasını sağlayan Guernica (Pablo Picasso) ve Wind of Change (Scorpions) gibi büyük yapıtlar da geride kaldı. Ancak yaratıcı endüstriler içinde bulunduğumuz hızlı akışın nabzını ve kaydını tutmaya devam ediyor. Dolayısıyla Felis Ödülleri benim için bir nevi tarihsel belge işlevi görür. Gündüz saatlerinde Brand Week Istanbul oturumlarında konuştuğumuz temalar ve trendler; akşam saatlerinde Felis Ödülleri’nde değerlendirdiğimiz çalışmalarda, toplumsal ve kurumsal tarihimize yönelik somut birer belge olarak karşımıza çıkar.

Bu tarihsel belgenin dikkat çektiği trendleri 10 başlık altında incelemek istiyorum.

Fayda odaklı iletişimde yeni standartlar

Bekir Ağırdır’ın Brand Week Istanbul’da paylaştığı verilerden yola çıkarak bir içgörü paylaşayım: Bireyler dünyadaki çoğu sorunun farkında. Artık farkındalık çalışmalarındansa, bu farkındalığı aksiyona dönüştürecek işler yapma zamanı! Felis’le gördük ki markalar da bunun bilincinde.

Sosyal fayda, çevre farkındalığı ve iyilik gibi gündemlerin samimi uygulamalara evrildiği artık çok net. Pek çok büyük markanın davranış değişikliği hedeflediğini, fayda odaklı projelerin kurumsallaştığını ve standartların yükseldiğini yoğun olarak hissettiğimiz yıllardan biri oldu 2022.

Neredeyse tüm Büyük Ödüller bu tür projelere gitti. Penti’nin Gayet Normal kampanyası, Bosch’un Masumlar Apartmanı dizisindeki Circus imzalı senaryo entegrasyonları, Zon Project Management ve Cif’in #Temizken Güzel – Çevre Günü çalışması ilk akla gelenler arasında…

Yaratıcı veri ön planda

Her geçen yıl datadan süzülen içgörülerin ve veriyi yaratıcı kullanan projelerin sadece Data Felis’te değil, Felis’in tüm bölümlerinde dikkat çektiğini görüyoruz. Bu sene bunun en güzel örneklerinden birisi Mor ve Ötesi’nin 4129Grey ile yaptığı Sirenler projesi oldu.

Bağımsız ajanslar yükselişte

Bazı kreatif direktörlerin global network’lerin bürokrasisinden sıkılıp kendi ajanslarını kurması yeni değil. Küçük, esnek yapıları tercih eden Titrifikir ve Muhabbet gibi ajanslar, son iki yıldır başarılarıyla dikkat çeken aRthuR, bu tür örneklerin çoğalmasına vesile olacak gibi görünüyor. Felis’te de bu sene bağımsız ajansların daha fazla projeyle yarıştığına ve ödüller kazandığına tanık olduk. aRthuR’un Penti için hayata geçirdiği Gayet Normal projesi, yıla damgasını vuran en yaratıcı işlerden biriydi.

Deneyimsel projeler cesaret göstergesi

Deneyim odaklı projeler birkaç yıl öncesine kadar doğrudan pazarlama ajanslarına teslim edilen, sektörün biraz çekingen olduğu bir alandı. Bugün deneme cesaretinin büyük ajanslara da sirayet ettiğini ve projelerin çok boyutlu tasarlandığını gördük.

Tribal Worldwide Istanbul imzalı iki çalışma; Netflix’in Uysallar dizisi için hayata geçirilen Karaköy Tornistanbul deneyim alanı ve ING Türkiye için kurgulanan Trabzon ATM projesi ve MullenLowe’un Magnum Mini için PHD Turkey ile birlikte tasarladığı deneyimsel etkinlikler dikkat çekici örnekler arasında.

Bir başka önemli veri de Brand Experience Felis’teki başvuruların geçtiğimiz yıla oranla yüzde 77 oranında büyümesi. Hem niceliksel hem de niteliksel bir büyüme bu.

Hız baskısında marka inşası

Özel gün iletişimleri giderek artıyor; indirim dönemleri çoğalıyor. Bu sayede hızlı satışa yönelik kampanyalar yaygınlaşıyor. Ekonominin zorlu bir sınav verdiği böylesi bir dönemde yoğunlaşan iletişim ve elde edilen ticari başarılar, bu hıza hem ajansların hem de markaların uyum sağlayabildiğini gösteriyor. Ancak marka olabilmenin ve kalabalıkta farklılaşmanın yolunun uzun soluklu stratejiler gerektirdiği de bir gerçek. Social Responsibility & Sustainability Felis’te yaşanan başvuru artışı ve uzun yıllara yayılan projelerin takdir görmeye devam etmesi, sektörün de bu gerçeğin farkında olduğunun bir göstergesi.

Dijital ve sosyal medyada tıkanıklık

Pandemiden sonra dijital, mobil ve sosyal medya kanalları için üretilen projelerin sayısında bir azalma oldu mu, bilemiyorum. Ancak Felis datalarına baktığımızda, toplam başvurular arttığı hâlde, bölümlerdeki başvuruların gerilediğini görüyoruz. Her yıl katlanarak büyüyen Digital & Mobile Felis başvuruları bu sene yüzde 15 oranında azalırken, Social Media Felis başvuruları yüzde 32 geriledi.

Değişen mecra tercihleri

Dijital, mobil ve sosyal medyanın istikrarlı yükselişi bu sene geriye gitmiş olabilir ancak tarihe karışacağı düşünülen bazı mecralar da orantısız bir yükseliş hâlinde.

Bu sene 574 başvuru ile rekoru Craft Felis kırdı. Şaşırtıcı olansa, bazı mecraların başvurularındaki artış oranları. Bu sene Outdoor Felis yüzde 98, Print & Publishing Felis yüzde 76, Radio & Audio Felis yüzde 62 oranında büyüdü.

Yine geçtiğimiz yıl en çok başvuru alan üç kategorinin tamamı Social Media Felis çatısı altındaydı. Bu sene en çok başvuru alan kategorilerse Outdoor Felis kapsamındaki Billboard (88 başvuru), Film Felis’teki Kurumsal İmaj (78 başvuru) ve Perakende (75 başvuru) kategorileri oldu.

Kutsal uyum: Fikir, strateji ve uygulama

Bu yıl artan başvuruların bölümlere dağılımı şaşırtıcı bir şekilde sonuçlandı; geleneksel mecraların yükselişi, dijital odaklı mecraların gerileyişi bazı alışılmış trendleri sarstı. Bununla birlikte, fikir-strateji-uygulama bağlamında mecraların tabiatına uygun işlerin arttığını görmek sevindiriciydi. Özellikle pandemi döneminde televizyon mecrası için daha uygun olabilecek bir iletişim stratejisinin e-ticaret ya da dijital mecralarda uygulandığını görmüştük. Bu yıl, çok daha mecra odaklı düşünebilmişiz.

Tabuları kurcalamaya devam

Markaların toplumsal tabuları iletişimin merkezine yerleştirmesi yaygın bir durum değil. Bunu yapan marka ve ajans sayısı arttıkça tabular konusunda farkındalık yaratılması mümkün. Penti’nin Gayet Normal projesinde “özel gün” yerine “regl” kelimesinin kullanılması, kadın pedinin hâlâ gazeteye sarılarak satıldığı bir toplum için radikal bir adım. Geçtiğimiz yıl Elidor’un “Dedim Olabilir” kampanyasını hayata geçirerek gösterdiği cesaret bu sene Penti ile devam etti. Bu cesaretin jüri tarafında takdir görmesi gelecek yıllarda bu tür çalışmaların yaygınlaşacağına dair umut veriyor.

Hedef kitleleri ve yerel içgörüleri güçlendirmek

Regl dönemindeki kadınlar, ağır vasıta sürücüleri, görme engelliler, kitap okumayı sevenler… Bu yıl Felis’in ödüllü projeleriyle, iletişim yaptığımız hedef kitleleri giderek özelleştirebildiğimizi ve büyük veriler arasında saklanan insan hikâyelerini daha incelikli kurgulayabildiğimizi gördük. Bu iyi haber!

Tabii, insan sabit değildir. İnsana dair bu içgörülü adımları bir üst seviyeye taşıyacak gelişme ise toplumdaki farklı grupların kesiştiği anları ve bu kesişim anlarında üretilen anlam ve ihtiyaç kümelerini daha yakından tanıyabilmek olmalı. Her birimiz birçok kimliğe, başkalarıyla kesiştikçe değişen ve akışkanlık kazanan kimliklere aynı anda hayat veriyoruz.

Bu kesişimler üzerine çalıştığımızda hem yeni hedef kitleler keşfedeceğiz hem de değişim hâlindeki toplumu ve hedef kitlemizin farklı hâllerini daha yakından tanıyarak iletişim (dolayısıyla satış) kapsamımızı genişletmiş olacağız. Bunun bir başka yaratıcı çıktısı da şu: Kimi zaman ithal trendlerin görkemi, yerel içgörüleri ıskalamamıza yol açabiliyor. Örneğin, gençlik odaklı iletişim çalışmaları… Her biri çok değerli ama Türkiye genç bir toplum olma özelliğini yitiriyor ve nüfus yaşlanmaya başlıyor. Bekir Ağırdır’ın dediği gibi: “Herkes kreş vaat ediyor, kimse huzurevi vaat etmiyor.” Hedef kitle repertuarımızı yerel değişimleri dikkate alarak zenginleştirmenin zamanı geldi!

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.