Yeni bir pazarlama yöntemi

Milyonlarca tüketicinin birbiriyle bağlantı halinde olduğu yeni Şeffaflık Devri, hükümetler, markalar ve kurumlar için kimi durumlarda problem yaratabiliyor. Bundan önceki iki yazımda sizlere büyük resimden bahsetmiştim. Bu sefer ise biraz daha detaylara inelim ve trendleri inceleyelim istiyorum. Çünkü şeffaflık, içinde barındırdığı fırsatlar dolayısıyla aslında son derece zengin bir alan.

Örneğin IT görevlisi Emma’nın hikâyesini ele alalım. Emma bir gün Twitter’da şeker kasesine kazara pirinç unu koyduğunu yazdı. Bunun hemen ardından dünyaca ünlü çiçekçi zinciri Interflora’dan bir cevap aldı. Gelen cevapta şöyle yazıyordu: Kendinizi kötü hissetmenize çok üzüldük. Size sürpriz çiçek yollasak faydası olur mu? Birkaç saat içinde Emma’nın kapısına bir buket çiçek gönderilmişti bile. Bu şekilde Interflora’nın adı Twitter üzerinden yayıldı. Ayrıca Emma blogunda Interflora ile olan deneyiminden bahsetti.

Interflora bir süredir bu şekilde kendini kötü ya da mutsuz hissettiğini söyleyen Twitter kullanıcılarına çiçek gönderiyor. Örneğin Hannah, son zamanlarda trafikten dolayı işe bir türlü yetişemediği hakkında bir tweet yazdı ve hemen akabinde Interflora’dan şöyle bir yanıt aldı: İşe giderken problem yaşamana üzüldük Hannah! Sana bir demet çiçek yollasak moralini düzeltebilir miyiz? :-)

GERÇEK ZAMANLILIK

Trendwatching’e göre, tüm bu bahsettiklerimiz aslında yeni bir pazarlama tekniğine işaret ediyor. Şeffaflık, insanların giderek artan bir şekilde kişisel yaşantılarıyla, o anda nasıl hissettikleriyle ve hatta nerede olduklarıyla ilgili bilgileri –kimi zaman farkında olmadan- çeşitli platformlarda açıkça paylaşıyor oldukları anlamına geliyor. Bu durum ise bahsettiğimiz bu yeni pazarlama yöntemini hayata geçirebilmek için ideal bir ortam yaratıyor. Neticede potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını dinlemek ve onlara ulaşmak, markalar için hiçbir zaman kolay olmadı. Dolayısıyla insanların hayatlarında ne olup bittiğini gerçek zamanlı olarak bilmek, markalara bu anlamda inanılmaz bir güç veriyor.

Bu senenin başında, kozmetik markası BioTherm, tam bir ayını Twitter’da bitkin hissettiğini söyleyen kullanıcıları belirlemek üzere harcadı ve onlara yorgunluk önleyici yeni cilt bakımı serisinin örneklerini gönderdi. Benzer şekilde Alman Havayolları şirketi KLM, havaalanlarında Foursquare üzerinden check-in yaptıran müşterileri belirleyerek, onlara uçuştan önce özel hediyeler verdi. Örneğin bir Alman futbolsever New York’ta olduğu için takımının maçını kaçıracağıyla ilgili bir tweet yazmıştı. KLM ona hemen içinde New York’ta maç izleyebileceği tüm barların maviyle işaretli olduğu bir rehber gönderdi.

Sosyal ağların giderek yayılıyor olması, markalara insanların zevkle paylaşacağı, ilginç, anlamlı deneyimler yaratmak konusunda ciddi fırsatlar sağlıyor. Bu şekilde markalar, asıl iletişimde oldukları kitle haricinde binlerce farklı insana dokunabiliyor. Bu durum bir anlamda ağızdan ağıza pazarlamanın gücünü gösteriyor. Ancak bu süreçte dikkat edilmesi gereken çok önemli bir nokta var: Bu teknik kesinlikle markalar ekseninde dönmüyor. Tamamen mesajı alacak olan tüketici ve karşılığında sizin markanıza ilişkin paylaşacağı deneyimle alakalı bir durum.

Geçen sene, Kraft/Nabisco çatısı altında faaliyet gösteren kraker markası Wheat Thins, kraker sevdiğini belirten Twitter kullanıcılarına yönelik bir kampanya düzenledi. Wheat Twins’le ilgili tweet giren kullanıcıların kapısını hiç beklemedikleri bir anda devasa bir kraker kutusuyla çaldı ve o dakikaları videoya çekti. Kampanyanın YouTube sayfası neredeyse 1 milyon 500 bin kez görüntülendi.

YENİ PAZARLAMANIN KURALLARI

Bu yeni pazarlama yönteminin yolu tüketicilerle nazik, samimi ve cömert bir tonda iletişim kurmaktan geçiyor. Ancak amaç devasa kitlelere değil, sadece belirli kriterlere göre seçilmiş belirli tüketicilere ulaşmak ve onları memnun etmek. İnsanların sosyal ağlarda gerçek zamanlı olarak ne yaptıklarını, ne hissettiklerini paylaşmaları, markalaratüketicilerin ihtiyaç anında onlarla birebir etkileşime geçebilme fırsatı sunuyor. Bu yeni medya ortamında, ‘insan’a yaklaşan markalar öne çıkıyor. Tüketiciler, kendilerine cömert, insancıl ve şefkatle yaklaşan, kişiliği olan markalara yöneliyor.

Şubat ayında Heineken, Facebook üzerinde bir milyon kullanıcıya ulaşmasını kutlamak amacıyla One Million Hugs isimli bir film çekti. Film, Amsterdam’da çeşitli barları dolaşan ve Alman birası içen erkeklere sarılan bir grup kadın modeli konu alıyor. Filmin sonunda ise “Teşekkürler bir milyon” yazısı görülüyor.

Bugüne kadar başını kalıplara gömmüş, sadece kendi menfaatlerine hizmet eden markalarla muhatap olan tüketiciler, bu tarz eğlenceli deneyimleri hoşnutlukla karşılıyor. Markalar ise giderek daha şeffaf hale gelen bu iletişim ortamı ile birlikte kitleleri şaşırtmanın ve memnun etmenin aslında hiç de kolay olmadığını görüyor. Hediye göndererek ya da Twitter gibi çeşitli sosyal platformlarda yazılanlara anında yanıt vererek, bir şekilde tüketiciye değer verdiğini göstermenin aslında o kadar da kolay olmadığını anlıyorlar. Bunun tüketiciyi markanızı Facebook’ta sevdiği ya da onunla ilgili bir tweet attığı için ödüllendirmekle alakası yok. Aynı şekilde olay ücretsiz ürün gönderimi de değil. Burada önemli olan, tesadüfi ve eğlenceli deneyimler yaratmak.

Bu arada, bugün çok iyi görünüyorsunuz