Reyting kaosu sektörü nasıl etkiledi?

Yılın ilk yarısını reyting tartışmalarıyla geçirdik. Reyting krizinin sektöre maliyeti reklam adet bazında yüzde 8 küçülme oldu.

2011 Aralık ayında gerçekleştirdiğim ve en büyük 100 reklamverenin pazarlama bütçelerini yöneten insanlara sorduğum 5 sorunun yanıtından oluşan ‘Reklam Ufukları 2012’ araştırmasında ortaya çıkan tablo, 2012’nin geçen yıl gibi olağan büyümesini sürdüreceğini gösteriyordu. Büyüyecek mecraların başını internet ve televizyon çekiyordu. Reklam yatırımlarının ortalama yüzde 20-25 büyüyeceği tahmin ediliyordu. Sadece benim araştırmamda değil, bu yılın başında Reklamcılar Derneği’nin yaptığı değerlendirmede de 2012 yılında sektörde yüzde 15-20 civarında büyüme beklentisi dile getirilmişti. Ancak 2011 Aralık başında ‘Reyting ölçümlerinde usulsüzlük’ iddiasıyla başlatılan operasyonlar sonucunda reyting ölçümlemesinin 20 Aralık 2011’de durdurulmasına karar verildi.
Önce TİAK tarafından, ölçümlemeye ihaleyi yeni kazanan araştırma şirketi TNS’in devam edeceği ve ilk sonuçları Mayıs 2012’de açıklayacağı ilan edildi. Daha sonra bu süre Eylül 2012’ye ertelendi.
Bu arada TİAK denetçileri ile ilgili problemler yaşandı ve denetçiler istifa etti. TİAK yeni denetçi arama sürecini başlattı. Yazımı oluşturduğum Temmuz’un son günlerinde denetimin İstanbul Ticaret Üniversitesi tarafından yapılacağı ve denetçinin isminin daha sonra açıklanacağını belirten bir yazı basına dağıtıldı.

Kesin olmayan bilgilere göre yeni reyting sonuçlarının Eylül 2012’de açıklanacağı belirtilse de sektördeki beklenti bunun yılın sonunu bulacağı şeklinde.

Tam bir keşmekeşin yaşandığı sektörde kanallar, medya planlama ve satın alma ajansları ve reklamverenler birçok kaynaktan veri temin ederek bu süreci atlatmaya çalışıyor. 2011 yılı reklam yatırımlarında televizyon mecrasının payı yüzde 60’a yakındı. Hal böyle olunca Türkiye’de televizyon mecrası tüm reklam ve pazarlama endüstrisini yönlendiren mecra durumuna geldi. Dolayısıyla televizyonla ilgili yılın başından bu yana süre gelen bu ‘güvenli olmayan ortam’ hem televizyonu hem de diğer mecraları etkiledi.

Kaynak: Nielsen Media Research

REYTİNG KRİZİNİN MALİYETİ:
YÜZDE 8 KÜÇÜLME

MediaCat olarak Şubat 2012 sayımızda çok kapsamlı bir ‘Reyting Dosyası’ yayınladık. Ondan sonra da adli makamlara yansıyan bu konuya hiç girmemeyi tercih ettik. Bunun nedeni vereceğimiz bilgilerin sağlıklı ve net olduğundan emin olmak istememizdi. Bununla birlikte reyting kaosunun doğurduğu sonuçları yakından takip ediyoruz. İşte bu amaçla bazı soruların yanıtlarını bulmaya çalıştık:
Sektörde bu yılın başından beri konuşulan yeni kampanya yapılmıyor, sektör küçülüyor iddiaları acaba ne kadar doğruydu? Reklam yatırımları ne durumda?
Tüm bu sorulara yanıt bulabilmek için Nielsen Media’dan son beş yılın ilk yarı reklam yatırımlarının mecra bazında karşılaştırmasını istedik. Bu karşılaştırmadan çıkan sonuç hiç iç açıcı değil. Reyting krizinin sektöre maliyeti reklam adedi bazında yüzde 8 küçülme olmuş.

Göründüğü kadarıyla özellikle yeni kampanyaların azalması diğer mecraların da küçülmesine neden olmuş. Yüzde 8’lik ilk yarı küçülmesi biraz gayretle yılın ikinci yarısında toparlanabilir. Ancak bunun için tüm tarafların büyük fotoğrafa odaklanarak, sektördeki küçülmenin hiç kimseye bir fayda sağlamayacağını anlaması gerekiyor.

Nielsen Media Research Pazarlama Müdürü Erdem Tolon yaptıkları analizi şu şekilde yorumluyor:

Nielsen Media’nın televizyon, gazete, dergi, radyo, sinema ve outdoor mecralarında reklam adet bazında gerçekleştirdiği analizler sonucunda 2008 – 2012 yılları arasındaki ilk yarı reklam adetleri ile ilgili raporlar belirlendi.
2008’in ilk yarısında 7.817.000 civarında olan toplam reklam adedi her sene artış trendi göstererek 2011 yılında 9.863.000 seviyesine ulaşmış. 2012 ilk yarı itibari ile ise yüzde 8 eksilerek 9.063.000 adet olmuş. Özellikle televizyon mecrasında reklam yayınları ile ilgili getirilen kısıtlamalar, artan birim süre-saniye, cpp fiyatları ve 2011 sonunda televizyon mecrası ölçümlemesi ile ilgili yaşanan belirsizliğin bu düşüş üzerinde etkisi olduğu düşünülmektedir.

Reklam yatırımlarının yüzde 50’sinden fazlasının televizyon için gerçekleştirildiğini düşündüğümüz zaman bu mecraya yansıyan herhangi olumsuz bir etkinin diğer mecralara da domino etkisi yaptığını gözlemlemekteyiz. Televizyon mecrasında ana kanallarda başlayan yeni kampanya adetlerinin düşmeye başlamasıyla birlikte hem televizyon mecrasındaki reklam adetlerinde hem de radyo, gazete, dergi, outdoor ve sinema mecralarında gerileme yaşandığı ortaya çıkıyor.

Yapmış olduğumuz inceleme sonucunda 2011 ilk yarısında 5.716.413 adet olan televizyon reklam yatırımları, 2012 ilk yarısında yüzde 7 gerileyerek 5.316.187 adet oldu. 2011 ilk yarı ve 2012 ilk yarıları reklam adetlerini mecra bazlı karşılaştırdığımız zaman çıkan tablo şöyle: