Bozuk Plak

Reklamcı yeni aldığı dizüstü bilgisayarını masasının üzerine özenle yerleştirdi. Kapağını adeta yeni doğmuş bebeğini severmiş gibi okşadı. Telefonunu ve iPod’unu senkronize etti, internete girdi, twitter, friendfeed ve facebook hesaplarını güncelledi. Nefesi kesilircisine tweetdeck’i indirdi ve çalıştırdı. Sevdiği tüm reklam blog’larını ve dergilerini bir sütuna yerleştirdi. Keyifle kahvesinden bir yudum alıp tweet’lerini okumaya başladı. Tweet’leri inceledikçe o sihirli duyguya kapıldı. Tüm zihni bir anda yenilenmiş, tüm bilgisi birkaç saniye içinde güncellenmişti.  Bütün günün stresini unutmuş, bu mesleği ne kadar sevdiğini yeniden hatırlamıştı. Reklamcılık kariyerinin ilk günündeki gibi heyecanlıydı. Kendinden ve ekibinden emindi. Ajansdaşlarıyla birlikte müşterileri için müthiş işler yapacaklardı. Dijital dünyanın tozunu attıracaklar, Türkiye’de sosyal mecra kullanımında çığır açacaklar, alternatif mecrayla tüketiciye inanılmaz marka deneyimleri yaşatacaklardı. Öyle fikirler bulacaklardı ki, markalarının hepsi rakiplerinden birkaç adım öne geçecekti.
Reklamcı o gece eve gitmedi. Sık sık yaptığı gibi ajansdaşlarıyla beraber Tünel Starbucks’a gidip çalıştı. Tebdili mekanda ferahlık vardı. Orada telefonlar zırlamıyor, acil işler yağmur gibi yağmıyor, kimse kafa ütülemiyordu. Hem madem yenilikçi olunmalıydı, o zaman özel hayattan fedakarlık edilecekti.  Reklamcı proaktif olmalıydı. Sadece gelen siparişlere temiz fikirler üreten biri olmayı reddetmeliydi. O bir garson değil, yaratıcı bir aşçı olmalıydı.
Reklamcı bu şevkle hem kendi beyninde, hem de ekibin beyninde fırtınalar yarattı. Hepsinin damarlarında o gece kan değil kafein ve nikotin aktı.  Ajansdaşlar, Pazartesi günü müşteriye yapılacak kampanya sunumunu fırsat bilip, eski yeni bütün öğrendiklerini masaya döktüler. Dijital fikirlerden girdiler, sosyal medyada dolaştılar, ‘alternatif mecra’dan çıktılar. Müthiş fikirler bulmuşlardı. Müşteri bayılacaktı. Daha önce söylemişti zaten. O da yenilikçi fikirler istiyordu.

YARATICI AMA FAYDASIZ
Reklamcı Pazartesi günü sahnedeydi. Hafta sonu itinayla paketlediği fikirleri büyük bir tutkuyla sundu. O anlattıkça ajansdaşlarının gözleri parlıyordu. Müşterinin yüzüyse her sunumda olduğu gibi ifadesizdi, ama bu onu yıldırmadı. Fikirlerin markayla tüketici arasında ne denli güçlü bir etkileşim sağlayacağını net biçimde anlattı. Son slayda geldiğinde kendisiyle ve ajansıyla gurur duyduğu gözlerinden okunuyordu. Ajansın markayı ne kadar sahiplendiği sunumun her satırından belli oluyordu. Ancak, sunumun sonunda korkulan olmuştu. Müşteri gösterdiği proaktif tavır ve verdiği emek için ajansa teşekkür etmiş ama sunulan fikirlerin hayata geçirilemez olduğunu söylemişti. Yine aynı bozuk plak çalmaya başlamıştı. Burası Türkiye’ydi, burada televizyondan başka hiçbir mecra işe yaramazdı. Ajansın sunduğu fikirler çok yaratıcıydı ama markaya bir faydası olmazdı. Bu işler olsa olsa bir avuç ‘Beyaz Türk’ü etkilerdi o kadar. Zaten bu bir tür ajans hastalığıydı, reklamcılar tüm Türkiye’yi kendileri kadar entellektüel sanıyordu. 
Reklamcı bu sefer hazırlıklıydı. Gizli bir şifreyi açıklamak üzere olan bir Dan Brown karakteri gibi cebinden flash diskini çıkararak yeni bir sunum dosyası açıp anlatmaya başladı. Evet doğruydu. Çok sofistike bir tüketici kitlemiz olduğu söylenemezdi. IPSOS KMG’nin verilerine göre, Türklerin yüzde 59’u sevdiği bir roman yazarının, yüzde 62’siyse beğendiği bir köşe yazarının ismini sayamıyordu. Ancak sadece bu gerçeğe saplanıp kalmak çok fırsat kaçırmamıza neden olabilirdi. Internet World Stats, Türkiye’nin 2009 sonunda yaklaşık 30 milyon kullanıcıyla Avrupa’nın yedinci en büyük internet ülkesi olduğunu söylüyordu. checkfacebook.com Türkiye’nin 14,5 milyon kullanıcıyla ABD ve İngiltere’den sonra dünyanın üçüncü en kalabalık facebook nüfüsuna sahip olduğuna işaret ederken, Microsoft’un kendi verileri Türkiye’nin 29 milyonluk üye sayısıyla Brezilya’dan sonra ikinci en geniş MSN kullanıcı kitlesine sahip olduğunu belirtiyordu. Çarpıcı  gerçekler sadece kullanıcı sayısıyla ilgili değildi. Comscore, Türkler’in ayda ortalama 32 saat bağlantı ve 3044 sayfa içerik tüketimiyle Kanadalılar’dan sonra dünyanın ikinci en yoğun internet tüketicisi haline geldiği bilgisini veriyordu.

FİKİRLER ÜRETİP SUNMAK
Reklamcı, internet olimpiyatlarında gümüş ve bronz madalyaları toplayan bu yaklaşık 30 milyon Türk’ün demografik ayrımlarını vererek konuşmasına devam etti. TGI verilerine göre, internet öyle hepimizin sandığı gibi sadece en gençlere, en okumuşlara ve en zenginlere mahsus bir elit mecra değildi. Türkiye’de internet kullanıcılarının yüzde 30’u 35 yaşın üstünde, yarısı sadece ilkokul mezunu, yüzde 68’i ise orta ve düşük gelirliydi. Velhasıl bu 30 milyon kişiyi bir avuç ‘Beyaz Türk’ olarak tanımlamak hata olurdu. Evet, televizyon önemliydi ama her şey televizyondan beklenmemeliydi. İnsanları artık iletişimin hedef kitlesi olarak görmekten vazgeçip, etkileşimin ortakları olarak algılamanın vakti gelmişti de geçiyordu. Televizyonu insanlara sadece mesaj vermek için değil, onları bu etkileşime davet etmek için kullanmak markanın hayrına olacaktı.
Reklamcı sözünü bitirmiş, müşterisinin ikna olup olmadığını anlamak için heyecanla onun gözünün içine bakıyordu. Ama odada fırtına sonrası sessizliği hakimdi. Reklamcı anlamıştı. Bu fikirlerin hayata geçmesi ihtimal dahilinde bile değildi.
Hayat hayal kırıklıklarıyla doluysa, reklamcı da hayat doluydu. Toplantı sonrası yeni bilgisayarının başına döndü. Duygusal bir detoksa ihtiyacı vardı. Tweetdeck’i açtı ve Seth Godin’in son tweet’ini gördü. İleti Tim Burton’la ilgiliydi. Döneminin en nefes kesen filmlerini gerçekleştirmiş bu yönetmenin son otuz yılda hayata geçmeyen projelerinin sayısının hayata geçenlerden çok daha fazla olduğunu söylüyor ve fikirleri üretip sunmaya devam etmedikçe hayallerin gerçekleşmeyeceğini hatırlatıyordu.
Reklamcı telefona sarıldı ve eşini aradı: “Hayatım bu gece çalışıyorum.”