‘2016 iyi yönetilmesi gereken risklerin yılı’

İç piyasa oyuncuları için iyi, başta Rusya, Orta Doğu ve Orta Asya’ya satış yapanlar içinse kötü haberleri var Bloomberg HT ve BloombergHT.com Genel Yayın Yönetmeni Cüneyt Başaran’ın. 2016’da hangi sektörleri nelerin beklediğini ve reklam sektöründeki büyümeyi etraflıca konuştuk.

2016’da ekonomiyi etkileyecek bazı risklerden bahsediyorsunuz. Nasıl bir tablo var karşımızda?

Markalar kendilerini felaket senaryosuna hazırlasın mı? Bu risklerin hepsi gerçekleşirse Tanrı bizi korusun. Bunun yönetilecek bir tarafı yok. O zaman Armageddon’dan bahsediyor oluruz. Ancak bu risklerin birkaçı aynı anda olursa, biz bu işin içinden zor çıkarız.

Mesela Çin riski iki haftada piyasaları yerden yere vurdu. Ancak farklı olarak Avrupa mülteci krizi Türkiye’nin önünü açtı. Oradaki insanların dramını bu şekilde konuşmak insani değil belki ama bu mesele, Avrupa Birliği’nden alamadığımız -serbest dolaşım hakkı ve çeşitli imtiyazlar- bazı sözleri masanın üstüne koydu.

Yani mühim olan riskleri nasıl yöneteceğiniz.
Bence mülteci krizi meselesini iyi yönettik; ama Çin krizini aynı şekilde yönetiyor muyuz, emin değilim. ABD’de Cumhuriyetçiler tekrar başa gelirse ne yaparız, böyle bir politikamız var mı, emin değilim. Markalar tarafına gelirsek, markalar 2015’e benzeyen, kurun değer kaybettiği, faizin yüksek kaldığı, gelirlerin düştüğü, “mal satıyoruz ama bereketi yok” dedikleri bir yıla girebilirler. Tek iyi haber var onlar için; belli ki bu yıl hükümet büyümeyi iç tüketimle tutacak.

Yani iç piyasada iş yapan, perakende ve teknoloji alanındaki şirketlerin, geçen yılın acısını bir miktar alabilecekleri bir yıl. Ama ihracatçıysan, dışarıdan dolarla mal getirip içeride Türk lirası üzerinden satmak zorundaysan ya da yurtdışındaki pazarların tüm bütçende çok önemli bir yer tutuyorsa, o zaman senin için 2015’e benzer, hatta saydığımız risklerin kötü yönetilmesi halinde 2015’ten daha kötü bir yıl olma ihtimali var.

2016’da hangi sektörler imtina etmeli, hangileri atak davranmalı, hangileri varlıklarını koruma yoluna gitmeli?

Dediğim gibi dışa mal satanlar için Rusya, Ortadoğu ve Orta Asya piyasalarında tık yok. Bu piyasalar size daha iyisini getirmedikleri gibi, sizden bir şeyler götürebilirler. Avrupa’ya mal satıyorsanız, iyi haberim var. Avrupa bu yıl toparlanmaya başladı. Amerika’ya mal satmayı başaranlar ise en iyi durumda olanlar.

“En büyük zararı hammaddesi yabancı para biriminden olup, içeride TL’yle satmak zorunda olan sektör ve kurumlar görecek”

İç satışta, gayrimenkul sektöründe anlayamadığımız bir durum var. Çünkü normalde bu sektör faiz artışına duyarlıdır; ancak bizde faiz artıyor, daha fazla mal satılıyor. Artık anlaşıldı ki; yastık altı para tutan, kayıt dışı ekonomiden gelen, yurtdışından buraya para getiren insanlar devreye girdi. Zira bu sene Türkiye’de yüzde 17 artmış bir gayrimenkul sektörü var, ama onun içerisinde mortgage kredisiyle alınanların oranı düşmüş. Demek ki bu artış nakitle sağlanıyor.

Dünyanın her yerinde gayrimenkul sektörü, bankacılık sektörünün sağlayacağı finansmanla döner. Onun dışındaki şeyler taşıma suyla değirmen döndürmek gibi. Tekstil, hazır giyim, konfeksiyon bu yıl iç tüketimde daha iyi konumda olacak. Otomotiv sektörü iyi gidecek; ama bu iyilik Avrupa’ya mal satmaktan kaynaklanıyor. Gıda sektöründe Rusya etkisi var. Rusya’nın almadığı mallar içeride satılacağı için biraz arz fazlası olacak. Herkes aynı anda içeriye döndüğü için biraz pazar kaybı olur.

Önümüzdeki süreçte en fazla zarar göreceğini düşündüğüm sektör ve kurumlar, hammaddesi yabancı para biriminden olup, içeride Türk lirasıyla satmak zorunda olanlar. Çünkü doların Türk lirası karşısındaki değer kazancı, geçen sene kadar olmasa da devam edecek.

Rusya’da operasyonu olan markalar ne yapsın?

Rusya’da iş yapan üç önemli sektörümüz var: inşaat, hazır giyim ve gıda. Zaten gıda direkt durdu, ambargo geldi. Hazır giyime dair aldığımız duyum, dayanmaya çalıştıkları ancak kötü darbe yedikleri şeklinde. Hem Türk mallarına karşı protesto var hem de dolar bazında artan maliyetleri karşılama derdi var. İnşaat sektörü zor durumda, çünkü sektörün dolar cinsinden vermiş olduğu taahhütler var. Yapacakları tek şey, sermaye yeterliliklerine göre dayanmak. Çünkü hiçbir makul senaryoda, Rusya’nın toparlanamayacağı gibi bir şeyden bahsedilmiyor. Öyle bir senaryo zaten dünya genelinde başka dertler olacağı anlamına geliyor.

Dayanamayan çok marka/şirket olur mu dersiniz?

Bavul ticareti yapıp fason mal satan Laleli ve Şişli piyasası bitti. İflasların olması şaşırtıcı olmaz. Rusya pazarında iş yapan isimlerin büyük kısmı dayanıklılığı yüksek markalar olduğu için ayakta kalabilirler.

Türkiye ekonomisinde imalat sanayiinin payı yüzde 16’larda. Yakın zamanda bu konunun ihmal edilmemesi gerektiğini yazmıştınız. Markalara ne gibi görevler düşüyor bu süreçte?

Aslında devlete daha büyük görevler düşüyor. Dünya, sanayide 4.0 dedikleri döneme geçti. Sanayi 2.0’da buhardan elektriğe geçilmişti. Sanayi 3.0’da elektrikten nükleere ve robotlara geçilmişti. Şimdi ise insanın sadece kontrol amaçlı etrafında olduğu; satışın da üretimin de pazarlamanın da aynı anda devreye girerek, satış departmanından gelen mesaja göre üretimin artırılıp azaltıldığı, aynı anda pazarlama planlarının yapıldığı bir sisteme geçiliyor. Biz henüz 2,5’tayız.

Yüzde 16 fena bir rakam değil; ancak bunu koruyamayabiliriz. Bizim yapmamız gereken, doğru Ar-Ge ve planlamayla “Made in Turkey”e katma değer kazandırmak. Burada görülmesi gereken şey şu; fason sayılabilecek markayı aldım, burada üretim yapıyorum hikâyesi bitti. Zira Bangladeş de alıyor aynı markayı.

Reklam sektörü son birkaç yıldır düzenli büyüme açıklıyor. Açıklanan rakam ve büyüme oranını sağlıklı bir şekilde okumak için enflasyon ve dolardaki artış hesaba nasıl dahil edilmeli?

Tereciye tere satmayalım; medya sektöründe bunu herkes biliyor. Bizim de takip ettiğimiz kadarıyla, sektörün 1’e 4 gibi bir çarpanı var. Yani ekonomi yüzde 3-4 büyüdüğünde medya sektöründeki reklam gelirlerinin yaklaşık 3,5-4 katı artması bir teamül gibi gidiyor.

Burada sorun şu, Türkiye ortalama yüzde 8-9 büyürken, yüzde 24 ya da 32 gibi bir rakam çıkıyordu ortaya. Bunun içinden doların devalüasyonunu da çıkarsan, enflasyonu da çıkarsan, elinde yüzde 20-25 gibi net bir reel büyüme kalır.

Şimdi balayı bitti. Çünkü Türkiye yüzde 2,5 büyüyor. 4 çarpan da, yüzde 2,5-3’e düştü. Reklam geliri de Türk lirası bazında ancak yüzde 5-6 büyüyor. Aslında bu sorun hep vardı; ancak fark edilmiyordu. Çünkü Türkiye çok büyük bir büyüme potansiyelinden gidiyordu.

Şimdi ise büyüme rakamları düştüğü, yıllık enflasyon aşağıya inmediği, iki yıldır da kur Türk lirasının “canına okuduğu” için hesaplar değişti. Türk lirası bazında kazanılan yüzde 5-6’lar, yabancı yatırımcı için dolara bölündüğünde zarar anlamına geliyor. Yani bu soruya cevabım; kazanın doğurduğuna inanıyorsan öldüğüne de inanacaksın. Doğru yöntem, şimdi sadece can yakıyor bence.