Yüksek fiyatlar: Yara mı yara bandı mı?

Aura Portföy Stratejik Yönetim
ve İş Geliştirme Danışmanı
Deniz Aktürk Erdem

Yüksek fiyat artışları kurumların serbest piyasa ilkeleri çerçevesinde dahi vicdani sorumluluklarını ve sürdürülebilirlik ilke ve vaatleri ile fiyatlama politikaları arasındaki boşluğu bir tartışma konusu haline getiriyor.

Covid esnasında baskılanan gezme, harcama ve anı güzel yaşama ihtiyacı serbest kaldı. Gerek canlanan turizm gerekse de genç nüfusun gelişen alışkanlıklarıyla güç bulan dışarıda yeme sektörü, artan talebi fiyat artışlarıyla karşıladı. Ancak bütüne baktığımızda, fiyat artışları Covid yaralarını sarma gibi zaruri bir kaygının ötesine geçti. Şu anda büyük turizm merkezlerimizdeki pek çok tesiste fiyatların, dünya metropollerindeki muadillerinin seviyesinin üzerine geçtiğini görüyoruz. Baskılanan kurun etkisi ve yarının döviz rakamı bugünkü fiyatlara ek tedbirle yansıtılmakta.

Başta gıda kategorisi olmak üzere zaruri tüketim ve yaşam ihtiyaçlarına cevap veren hızlı tüketim ve dayanıklı eşya sektörlerinin fiyat artışlarından bazıları geçmişe göre -girdi ve maliyet enflasyonuna bakıldığında- çok yüksek kalıyor. Bu fiyat artışları kurumların serbest piyasa ilkeleri çerçevesinde dahi vicdani sorumluluklarını ve sürdürülebilirlik ilke ve vaatleri ile fiyatlama politikaları arasındaki boşluğu bir tartışma konusu haline getiriyor.

Orta sınıf ve beyaz yaka, elindeki reel harcanabilir gelirle ev veya araba alma ümidinden uzaklaşmakta. Tasarruf yerine, ülkenin en büyük grubunun en azından anı yaşayabilmek/kurtarabilmek için gelirinden artan payı ev dışı veya ev içi gündelik tüketim ürünlerine kaydırdığını gözlemliyoruz. Bu talep seviyesi ise yüksek fiyat artışlarına rağmen düşmeyen tonaj/adet performansıyla, kurumlara, yüksek fiyat politikalarında devam etmek adına cesaret veriyor.

Geçici kârlılık sürdürülebilir mi?

Konuya sadece hissedar faydası ve faaliyet kârı odaklı baksak bile, fiyat artışları bir süre sonra marka veya kategori bağlılığını ve tüketim oranlarını zedeleyeceğinden, şirketler açısından uzun vadede durumu toparlamak daha maliyetli olacaktır. Bir şirketin kısa vadede fiyat artışı yapması, o şirketin hisse senedi fiyatlarını da olumlu etkilemeyebilir. Hisse senedi değeri, şirketleri sonsuza kadar giden nakit akışlarının bugüne indirgenmiş halini yansıtır. Bugünkü geçici kârlılık, ileride daha büyük kâr düşüklüğü veya pazar daralmasına sebebiyet verecekse, hisse senetleri de ürünlerin fiyat artışından olumsuz etkilenebilir. Ya da geçmişte yaşanan örneklerde olduğu gibi yönetsel açıdan piyasalara sürdürülemez bir yönlendirme vermek şeklinde algılanabilir.

Covid döneminde tedarik zincirinin kırılması büyük firmalara avantaj sağladı. En olumsuz etkilenenler üretime yatırım yapmaktan çekinen küçük ve orta ölçekli işletmeler oldu. Birçok kategoride nihai ürünün perakende satış fiyatındaki artışın girdi maliyetleri-üretici enflasyonunun üzerinde olduğunu gözlemliyoruz. Belirsiz olan geleceği bugünkü fiyatlara fazla tedbir yastıklarıyla yansıtma temayülü, enflasyonu dizginleme programına destek vermemekte. Girdi ve üretici ekosistemindeki yatırım ve üretim iştahının kaçması hızlı tüketim ürünleri gibi zaruri ihtiyaçlara hizmet eden sektörlerde orta ve küçük ölçekli üreticinin payının azalmasına yol açıyor. Büyüklerin daha hızlı büyüyerek pazardaki konsantrasyonun artması ve pazardaki rekabetçi fiyatlamanın zedelenmesine zemin hazırlıyor, tedarikçi ekosistemine katkıda bulunmuyor. Gelirden ve büyümeden alınan paydaki oranlar hızla değişiyor.

Vicdanlı kapitalizm meselesi

Büyük Amerikan şirketlerinin bundan 15 yıl önce vicdanlı kapitalizm kavramını dillendirmeye başlamasının altındaki sebepleri düşünmek faydalı olacaktır. Sürdürülebilirlik cephesindeki güncel bakış açısı Oxford Üniversitesi’nin de başı çektiği Sürdürülebilirlik Ekonomisi veya Economics of Mutuality (Karşılıklılık Ekonomisi) kavramları büyük firmalara “faaliyette bulunduğum sektörde farklı sürdürülebilirlik girişimlerinden önce birincil faaliyetimle hizmet ettiğim alanda insanlara en iyi ve sağlıklı ürünü makul bir fayda-değer ilişkisiyle verebiliyor muyum ve bu esnada ne kadar kâr etmem doğru olur?” sorularını sorduruyor.

Bizler de fiyatlama stratejileri ve fiyat elastisitesi çalışmalarının daha geniş boyutlu değerlendirilmesi gereken bir dönemden geçiyoruz. Kurumun misyon ve sürdürülebilirlik vaatleri ile vicdanlı kapitalizm lensinden bakması ve sosyal faydayı gözettiğini ispatlaması önemli olacak. Yeni nesil yatırımcı; fiyat-değer önermesi dengesinin, şirketin sürdürülebilirlik vaatleri listesinin üst sıralarında olmasını geçmişteki büyüklerine göre daha çok önemsiyor. Gençler de vicdanlı kapitalizmi destekliyor.