“Birlikteliğin üniforması gibiyiz”

Mavi 1991 yılından bu yana küresel marka olmaya giden rotaları belirlemek, havalı olmanın içini yeni anlamlarla doldurmak ve celebrity kullanımını marka temsilciliğine taşımak gibi, pazarlama iletişimi adına önemli kulvarlarda at koşturuyor. Hikâyenin sahiplerinden Mavi CMO’su Serpil Berkan, markanın “kuralları nasıl yıktığını” anlatıyor.

“Influencer marka” terimi hayatımıza neden, nasıl girdi?

Biz her şeyden önce Mavi’nin değer influence ettiğini gördük. Mesela, “Çok oluyoruz” hikâyesiyle, kendi ürünlerine güvenmeyen bir topluma bir Türk markası olarak nasıl çok olunabileceği inancını aşılamıştık. Dünyaya açılarak ve “Çok ileri gittik” diyerek, Türkiye’den uluslararası marka çıkabilir cesaretini veren marka olduk. Bu sezon ise “Birlikte çok güzel olma ruhu”nun güzelliğini herkese anlatıyoruz. Bir anlamda toplum bilincine pozitif katkı sağlıyoruz.

Dünyada kitleleri harekete geçiren az sayıda ikonik marka var ve bunlardan biri olduğumuzu her geçen gün daha fazla örnekle görüyoruz. Bazen bir değer yaratarak ya da bir ürünle başlıyor hikâye bazen de insanların hiç yapmam / yapamam dediği bir şeyi hayatına sokarak… İnsanlar da bize bu şansı tanıyor.

Örneğin, son dönemde erkek koleksiyonunu bolca renklendirdik ve sonra gördük ki en iddialı renkler bestseller’ların tepesinde. Müşterilerimizden, “Erkek adam pembe, kırmızı giymez diyordum, Mavi’de çok fazla görmeye başlamıştım ve denedim, arada giyiyorum, yakışıyor. Herkes de giyiyor, görüyorum” gibi dönüşler aldık. Bu aslında müşterinin giyime bakışını, algısını, alışveriş alışkanlığını değiştirmekle ilgili. “Mavi yaparsa, ben de yaparım. Beni yanlış yola sokmaz” düşüncesini oturtabilmek, hedef kitlenin güvenini kazanmak çok değerli.

Fenomene dönüşen Miav hikâyemiz var mesela… Geçtiğimiz sezon logomuzdaki bir harfin yerini değiştirdik ve hayatımız değişti, böylece üzerinde MİAV yazan tişörtlerimiz oldu. Koleksiyon ikinci haftasında herkesin kalbini çaldığı, konuştuğu, binlerce fotoğraf gönderdiği bir akım hâline geldi. Üstelik sıfır tanıtımla…

Sosyal medya bir marka için “etkileyen ve etkilenen” taraflar arasındaki etkileşimi nasıl değiştirdi?

Daha birebir ve daha görünür, çift yönlü olarak daha güçlü bir etkileşimden bahsedebiliriz. Örneğin bu sezon “birlikte çok güzel olma ruhu”nun güzelliğini anlattığımız reklam kampanyamızda farklı yaş, beden ve hayat tarzındaki kadınları bir araya getirdik. Serenay’ın da aralarında yer aldığı gerçek kadınların Mavi’de buluşması beklediğimizden de fazla etki yarattı. Bu aynı zamanda TikTok’taki ilk projemizdi ve yüzlerce genç kadın bu mecrada Kalben’in bizim için hazırladığı şarkıya düet yaptı. Şarkı adeta “birlikte çok güzel olmanın” sembolü hâline geldi.

Sosyal medya bizim için markanın insanların kalbindeki yerini görmemiz ve hikâyemizi bu motivasyonla hep bir adım ileri taşıyabilmemiz adına bir araç. Örneğin her hafta yüzlerce müşterimiz bizimle, Mavi logolu parçaları giyerek arkadaşları ve sevdikleriyle bir arada oldukları anların fotoğraflarını paylaşıyor. Mavi logosunun bir süredir Türkiye’de insanların birlikteliğinin üniforması olduğunu görüyoruz. Üstelik bu yönde hiçbir çağrımız yokken, tamamen kendi istekleriyle yapıyorlar. Bize de “Herkesin Mavi’si” olmanın gururunu yaşamak düşüyor. Bu anlamda, biz de takipçilerimiz tarafından “etkileniyoruz”.

Bugün Mavi’nin dokunduğu ve onu en çok şekillendiren kuşak hangisi?

Mavi 30 yıllık bir hikâye ve ilk günden beri hayata geçirdiği planlı, yaratıcı ve yenilikçi çalışmalarla birden çok kuşağın hayatına dokunuyor. Bugün Türkiye’de jean denilince akla gelen ilk marka sorulduğunda insanların yüzde 65’i “Mavi” diyor. 8 milyon üye müşterimiz var; her yıl yeni 1 milyon kişi onların arasına katılıyor. Her yaşa, cinsiyete, bedene, yaşam ya da giyim tarzına hitap edebilen, “Herkesin Mavi’si” olabilen bir markayız. Jean’deki liderliğimizin yanında kadın ve erkek hazır giyim pazarının en büyük ilk dört markası arasındayız.

Kazandığımız yeni müşterilerin yüzde 70’inin 35 yaş altında olması ve özellikle -25 yaş altı grubun yüksek etkisi nedeniyle geleceğin müşterisini hayatımıza alıyoruz. Bu çok değerli. Yani gençler yeni müşteri kazanımında dinamizm katarken, 30’lu yaşlar yüksek sadakat, sepet ve alışveriş frekansıyla, 40 – 45 yaş üstü ise aile alışverişiyle birbirinden eşsiz.

Mavi’nin ve Türkiye’de denimin yolculuğuna baktığımızda “havalı olmak”tan anladığımız şey nasıl değişti?

Mavi 1991’de kuruldu. O yıllarda Amerika’da ve dünyada bir jean rüzgârı esiyor. Jean asi, rock’n roll ve özgür ruhlu olmayı temsil ediyor. Yaşı zaten yok, giyen herkes kendini genç hissediyor. Belki de hâlâ bu kadar ikonik, üzerine bu kadar kimlik yüklenmiş herhangi başka bir ürün bulmak zordur. Fakat o dönemde bu ürün Türkiye’de yok. Jean giyme kültürü oluşmamış, mağazada bulamıyorsunuz. Bir çeşit şehir efsanesi… Daha önemlisi o dönemde dünya markaları Türkiye’de üretildiklerini gizliyor, Türk markaları da yabancı isimlerle Türk olduklarını söylemiyor.

Mavi işte böyle bir ortamda, herhangi bir yerli malına, kalitesine güven olmadığı yıllarda, büyük bir özgüvenle, gerçek, samimi bir tavır ortaya koyarak doğdu. İlk günden itibaren tüm kuralları yıkan bir marka oldu. Sonrasında da kimliğini hep samimi olmak, gerçek olmak, inandırıcı olmak, yaratıcı olmak, güven ve ilham vermek üzerine kurdu. Ona “havalı” duruşunu kazandıran da bu Akdenizli ruhuyla “kendi gibi olma” hâli ve çabasız rahatlığıydı. Yıllar içerisinde dünyada da “cool” olmanın bu yönde değiştiğini görüyoruz. Daha sivri köşeleri olan, daha agresif bir duruştansa, kendi tarzını ortaya koyabilen daha “cool” görünür oldu. Mavi’nin kültür ve değerleri ise zaten hep bu yaklaşımla örülüydü.

Kıvanç ve Serenay, Mavi’nin marka kimliğine dair nasıl bir temsil sunuyor, iletişim dili adına ne ifade ediyor?

Celebrity’lerimizin markaya katkısı çok büyük. Esas başarı, onların ününe değil, stratejimize odaklandığımız ve o kişinin gerçeğinden yola çıktığımız için geliyor. Reklam ve iletişimin rüzgârını arkamıza alıyoruz. Kıvanç Tatlıtuğ ile 12 sene, Serenay Sarıkaya ile dokuz senemizi tamamladık ve hep yeni bir ürün grubu, yeni bir strateji, yeni bir hikâye anlatmaya devam ediyoruz.

Kıvanç Tatlıtuğ ile yaptığımız her kampanyanın bir stratejisi, bir hedefi var. Kıvanç ile ilk yıllarda yeni Mavi erkeğinin görüntüsünü yarattık. O dönemde bizden alışveriş etmeyen bir erkek müşteri kitlesi vardı, onunla buluşmak istiyorduk. İkinci aşamada Mavi’nin Premium denim segmentini başlattık. İnovatif kumaşlar, çarpıcı detaylar, premium görüntü ile “Mavi ödediğim paraya değer” dedirtmek istiyorduk. Üçüncü aşamada ise jean’in ötesinde tüm ürün kategorilerini sahiplenmek üzere Kıvanç Mavisi’ni yarattık. Örneğin erkeklerin lügatına “Kıvanç gömleği” diye bir ifade girdi ve jean kadar önemli bir kategori hâline geldi. Kıvanç, son dönemde Mavi’nin sürdürülebilir, inovatif koleksiyonu All Blue’nun da sözcülüğünü yapıyor.

Diğer taraftan Mavi’nin jean’leri Türk kadını için de vazgeçilmezdi ama jean dışı ürünlerde aradığı şıklığı bulamıyordu. Serenay ile jean’i merkeze koyarak bir şıklık hikâyesi yarattık ve beş yıl önce onun enerjisinden esinlenen Serenay X Mavi Icon koleksiyonunu oluşturduk. Bu koleksiyon hâlâ her sezon, modanın güncel kodlarına göre yenilenen en trend ürünleri kadınlarla buluşturuyor.

Celebrity’lerimizle birlikte ortak değerlerimizin olmasını ve kendileriyle uzun soluklu ilişkiler kurmayı önemsiyoruz. Birbirinin yanında iyi hissetmek, temel değerlerde aynı dili konuşmak mühim. Ayrıca inandırıcı olmak zorundasınız. Hiçbir zaman, “Kıvanç ya da Serenay Mavi giymez ki” yorumunu duyamazsınız çünkü her ikisi de markayı da ürünü de çok seviyorlar. Biz de hiçbir zaman kendileri giymeyecekleri bir ürünü giymelerini onlardan istemiyoruz. Bu gerçeklik herkese geçiyor. Öte yandan nasıl ki Mavi hep kendini yeniliyorsa, celebrity’lerimiz de hep üstüne koyarak ilerliyor, kendilerini geliştiriyor. Bu şekilde birliktelik de hep ileriye doğru gidiyor.