Bu sene MediaCat olarak geniş bir ekiple Cannes Lions’daydık. Önemli gördüğüm noktaları kısa kısa paylaşmak isterim.
Sabahları yapılan CMO sohbetlerinde ağırlıklı olarak konuşulan rekabet, pazarlama, inovasyon vs. değil; CMO’ların şirket içinde partnerlerini, yönetimi “harcadıkları” paranın etkisi ve geri dönüşü konusunda ikna etme, ortak metrikler oluşturma çabasıydı. Büyük şirketlerin pazarlamacıları belirsizlik çağında fazla mesaiyi şirket içindekileri ikna etmeye harcıyorlar. Şöyle bir benzetme aklıma geldi: Bir fotonun Güneş’ten Dünya’ya ulaşması yaklaşık sekiz dakika. Ancak o fotonun öncesinde Güneş’in içinden kendine bir yol bulup yüzeye çıkabilmesi yerine göre 5 bin ila 100 bin yıl sürebiliyor. Güneş içi bürokrasi de denebilir.
Kesinlik illüzyonu üzerine başka bir yazıda konuşuruz, şimdi bu yolculuğu kısaltabilenlere bakalım. İki farklı başarı hikâyesi, izlediğim sunumlarda ayrışıyordu. Birincisinde, McDonald’s CMO’su sahneye CFO ile birlikte çıkarak nasıl bir ortaklık kurarak süreçleri hızlandırdıklarını anlattı. Gerçekten, bugün her şeyin çok hızlı yaşandığı bu çağda hızlı aksiyon alabilmek çok önemli ve bu konuda içeriyi organize edemeyenler geride kalmaya mahkûm. İkinci iyi örnek, yaşlanmaya başlayan Heinz markasını nasıl ayağa kaldırdığını anlatan pazarlama ekibiydi. Hem içeride hem de paydaş ajanslarla sağlanan senkronizasyonun tepe noktası, sosyal medyada Taylor Swift’in ketçap ve “muhtemelen” ranch sosu tükettiğinin viral olmasından 48 saat sonra ketçap ve “muhtemelen” ranch sosu üretip iletişimine geçmeleri sanırım. Bir diğer başarılı örnek, startup zihniyetiyle yönetilen Liquid Death gibi markalar. Her ne kadar Liquid Death müthiş bir pazarlama başarısı olsa da yukarıdaki markalar ile farklı ekosistemlere ait olduğunu akılda tutmak, dersleri ve ilhamları ona göre çıkartmak önemli diye düşünüyorum.
2024 yılında hâlâ bunu konuşuyor olmamız inanılmaz gelebilir ama insanların artık reklamları izlemek zorunda olmadıkları, dolayısıyla izleme değeri olan içerikler yaratmak zorunda olduğumuz, işimizin “eğlence” olduğu konusunda bir konsensüs sonunda oluşmuş gibi. Bununla bağlantılı olarak komedinin giderek artan oranda hayatımızda olacağı ve komedyenlerin, içerik üreticilerinin, stand-up’çıların iş yapma biçimlerinin reklam üretimine de ilham vereceği görülüyor.
Bu sene marka davası içerikleri oldukça geri çekilmiş görünüyordu. Bunda pazarlama modalarının alışıldık döngülerinin ötesinde bir sebep olduğunu düşünüyorum. Ukrayna Savaşı çıktığında Cannes’da barışı güçlü bir biçimde savunan endüstri, bugün İsrail-Filistin Savaşı yokmuş gibi davranmayı tercih ediyor. Gerçekten bu konuda çıt bile çıkmadı. Afrika kökenli kadınların saç biçimleri yüzünden yaşadıkları zorluklar, uğradıkları ayrımcılık önemsiz değil tabii ki ama derinlerde bir yerde herkes adaletsiz bir tavrın parçası olduğunun da farkında sanırım.
İkinci başlıkta tartıştığımız iş yapma biçiminin tek sonucu yavaşlık değil. Aynı süreç ılıklığı da beraberinde getiriyor. Her şeyi doğru yapan “on brief” risk üstlenmeyen garantici işler sektörün kanayan yarası demek yanlış olmaz. Bu akımın karşısında cesurca duran iki sunum çok alkış aldı. Mark Ritson sert üslubuyla laf kalabalığı yapmayı bırakmanın ve pazarlamanın köklerine geri dönmenin öneminden bahsetti. eatbigfish ve System1 ortak sunumu “Donukluğun Olağanüstü Maliyeti: Sıkıcı Reklamcılık Neden Ölmeli?” Peter Field’in verileri üzerinden davranışçı bir bakış açısıyla, başarılı gördüğünüz ılık reklamların aslında size ne kadar para kaybettirdiğini göstermesi açısından çok iyiydi. Grafikleri bulup Binet ve Field’in “The Long and the Short of it”i gibi bütün sunumlara eklemekte fayda var.
Evet, bol bol AI konuşuldu. Konuşuldu, konuşuldu, konuşuldu… Tekmesinden tokatına, dönen tekmesinden uçan sırtına konuşuldu. Sadece şunu söyleyebilirim: Geleceğin ne getireceğini bilen yok, yaşayıp göreceğiz. Aklımda kalan en enteresan iş, DDB’nin, bir tane Les Binet kime yetsin diyerek Binet’in yazıları ve kitaplarıyla eğittikleri LesGPT’yi 200 ofislerinde kullanmaya başlamalarıydı. İkisini birlikte sahnede dinlemek eğlenceliydi.
Sinemaseverler bilir, bu senenin en heyecan verici filmlerinden biri Wim Wenders’in Perfect Days filmiydi. Oscar’a aday olan, Cannes’da ödüller kazanan bu film bu sefer Lions için sahnedeydi. Perfect Days aslında UNIQLO’nun sahibi Koji Yanai’nin 2020 Olimpiyatları için hayal ettiği The Tokyo Toilet Projesi’nin bir uzantısı. Tokyo’nun bakımsız umumi tuvaletlerini 17 farklı uluslararası tasarımcıyla yenileyen proje, Dentsu Kreatif Direktörü Takuma Takasaki’nin de vizyonuyla Perfect Days filmine uzanıyor.
İlk gün IG yorumumda bu projeden bahsedip, inşallah biz de bu uçlara kadar çıkarız demiştim. Çarşamba günü izlediğimiz, Türk Hava Yolları’nın Refik Anadol ile birlikte gerçekleştirdiği Inner Portrait bu açıdan müthiş bir iş. Daha önce hiç yurtdışına çıkmamış dört kişinin ilk seyahatlerinden önce, seyahat esnasında ve sonrasında EEG cihazlarıyla toplanan verilerden oluşan bir eser. Inner Portrait’in sonbaharda belgeseli de yayınlanacak, umarım büyük ses getirecek. İlk maddede söylediğimiz gibi, bu büyüklükte ve vizyonda bir projeyi kurumlarda kabul ettirmek, hele Koji Yanai gibi patron değilseniz, çok büyük iş ve çok büyük cesaret. Başta Rafet Fatih Özgür olmak üzere tüm emeği geçenleri kutlamak lazım.
