“Spor kültürünü yüceltmeye devam edeceğiz”

Pazarlama dünyasının “sessiz” isimlerinden biri Lacoste. Ancak son kampanyasıyla bambaşka bir yüzünü gösterdi. Lacoste’daki değişim sinyallerinin izini, markanın pazarlama müdürü Mirey Kohen’le birlikte sürdük.

25.01.2023 - 13:17 | Tuğba Özögretmen

Lacoste geçtiğimiz aylarda House of SuperStep işbirliği ile sadece House of SuperStep’lerde satışa sunulan bir koleksiyon hazırladı. Lacoste tarihinde bir ilk olma özelliğini taşıyan bu koleksiyona, prodüksiyonuyla da öne çıkan bir kampanya eşlik etti. Lacoste’ta değişen bir şeyler olduğunun habercisi olan bu hamlenin ardındakileri konuşmak için Lacoste Türkiye Pazarlama Müdürü Mirey Kohen ile bir araya geldik. Kohen’le beraber yeni Lacoste dünyasının izini sürerken net bir şey ortaya çıktı: Bu daha başlangıç.

Lacoste çok konuşan bir marka değil. Buna rağmen bir ilkle karşımıza çıktı ve farklı bir marka için Lacoste koleksiyonu hazırladı. Tüm bunlar markanın pazarlama stratejisinde bir değişime mi işaret ediyor?

Lacoste, 98 ülkede bulunan ve 1100 mağazadan oluşan bir ağ aracılığıyla dağıtılan uluslararası bir MF Brands Group markası. Markanın çok köklü ve sarsılmaz bir imajı olduğu muhakkak ancak hem Türkiye hem de dünya genelinde daha aktif, daha çok konuşan bir Lacoste var artık karşımızda. Fransız moda evi, mirasını koruyarak yarınlara daha aktif ve daha güçlü bir marka imajıyla sesleniyor. 1933’de ilk polo gömleğini üreterek dünyaya ilk kez logoyu ürün üzerinde kullanıp yeni bir tasarım anlayışı sunan Lacoste, bugün markanın köklü geçmişini spor kültürüyle birleştirerek dünyada geniş çaplı bir kampanya iletişimi başlattı. Tabii globalde başlayan bu değişimin ayak seslerini Türkiye gibi Lacoste’un en önemli pazarlarından birinde de görüyoruz. Lacoste’un marka DNA’sında yer alan iyimserlik, spor geleneği ve zarafet 2025 yılına kadar spor kültürünü daha da yüceltmeye devam edecek. Bunun çıktılarını sıradışı global kampanyalarda da, lokal kampanya ve iletişim çalışmalarında da görmeye devam edeceğiz.

Ayrıca marka, dünya genelinde çok çeşitliliği de konuşuyor. Dolayısıyla dediğiniz gibi pazarlama stratejisinde de köklü bir değişim söz konusu. Artık çok daha fazla konuşan, daha renkli, daha çeşitli bir Lacoste dünyası göreceğiz. Aktif giyim koleksiyonlarının artmasını da bu değişimin bir diğer faktörü olarak yorumlayabiliriz.

Türkiye’de House of SuperStep işbirliği ile sadece House of SuperStep’lerde satışa sunulan koleksiyon ise Lacoste tarihinde bir ilk olma özelliğini taşıyor. Türkiye’den dünyaya büyük bir koleksiyon ve kampanya ile sesleniyoruz. Tamamen House of SuperStep’in genç hedef kitlesine yönelik bir koleksiyonu Lacoste Türkiye tasarım ekibi olarak tasarladık. Globalden onay alarak Türkiye pazarında satışa sunduk. Bunu ayrıca global bir kampanya formatında kurguladık ve dijitalde bir ay boyunca süren bir kampanya yayınladık.

Croc in the House’un dünyadaki etkileri nasıl oldu?

Croc in the House, House of SuperStep’lerin özelinde hazırlanan kapsül bir koleksiyon. Markanın gençleşen DNA’sını ele alarak, bunu yorumlayarak 10 parçadan oluşan bir koleksiyon tasarladık. Aralık ayında mağazalarda ve House of SuperStep mağazalarında satışa sunduğumuz koleksiyon için özel bir kampanya fikri kurguladık.

"Spor kültürünü yüceltmeye devam edeceğiz"

Buna göre bizim için ütopya olan bir koleksiyonu ütopik bir dünyada görüyoruz. Tamamı sosyal medyanın en çok takip edilen isimlerinden beş isim bir akşam aynı rüyada uyanıyorlar. Rüyada, House of SuperStep mağazasının dev bir Lacoste fabrikasına dönüştüğünü fark eden oyuncular aynı rüyada birbirleriyle karşılaşıyorlar. Sefo’nun üretim bandından cansız mankenlerle inmesiyle birlikte gittikçe sürprizi artan kampanya filminde oyuncuları gerçek dünyaya bir panel yardımıyla geçiriyoruz. Filmde Sefo’nun banttan inişiyle birlikte tansiyonu yükselen kampanyada tüm dünyayı ütopik bir mağaza içinde fabrika seti olarak kurduk. Sanat ve prodüksiyonunu tamamen global trendlere göre hazırladık. Kreatif ajansımız Kingdom tarafından yaratılan kampanya yalnızca dijital platformlarda yayınlandı. Bu kampanya ile 17-25 arası kitle tarafından 10 milyondan daha fazla organik görüntülenme elde ettik. Alexa 6K ile çekilen filmin görüntü yönetmenliğini ise Veli Kuzlu üstlendi. Dilerim bu denli büyük prodüksiyonlara ve dünyaya seslendiğimiz kampanyalara 2023 yılında da devam ederiz.

Türkiye pazarı Lacoste için ne yönleriyle farklılaşıyor? Bu pazarı özel kılan neler var?

Lacoste, Türkiye’de sadece bir marka değil, aynı zamanda Eren Perakende’nin büyük bir partneri. Türkiye’de üretilen ürünler; Eren Perakende güvencesi, teknolojisi ve alt yapısı ile üretiliyor. Eren Perakende, 2005’ten itibaren bu yana Rusya, Ukrayna, Polonya, Çekya, Macaristan, Slovakya, Baltık ve BDT ülkelerinde de Lacoste markasının temsilcilik haklarını elinde bulunduruyor.

Türkiye’nin stratejik önemi dışında, Lacoste’un pazarda ciddi bilinirliği, yüksek marka algısı ve kemikleşen müşteri kitlesiyle birlikte Türkiye’de 44 mağaza ve online alışveriş sitesiyle perakende dünyasındaki gücünü ortaya koyuyor. Türkiye aynı zamanda bir turizm ve alışveriş destinasyonu. Dolayısıyla Lacoste için önemli ve kritik bir pazar.

Lacoste kullanıcısına dair değişen neler var? Z Kuşağı’na nasıl temas ediyor marka?

Aslında dünyada moda tüketicisine dair değişim tek bir marka özelinde olmadı. Dünyada yaklaşık 10 senedir tüketici yaşam stilinde ve buna bağlı moda tercihlerinde büyük bir değişim görüyoruz. Sokakların moda şovlarına ilham verdiği, sokak stilinin couture stiliyle birleştiği dönemlerden geçiyoruz. Bunun en büyük faktörü elbette Z Kuşağı’nın oyunun kurallarını değiştirmesi. Lacoste ise bu değişimin ayak seslerini duyarak dönüşen ve stratejisini değiştiren ilk köklü markalardan biri.

Kreatif direktöründen markanın ürün stratejisine 2023 senesinde çok farklı ama bir o kadar da kaliteli üretim, spor kültürü DNA’sına bağlı bir Lacoste göreceğiz. Z Kuşağı şu an markanın tarihsel mirasını severek kabul ediyor, ancak tabi ki onların stil alışkanlıkları gözetilerek daha fazla büyüyen ve referans noktasını çeşitlendiren logo tasarımları, baskılar, oversize modeller, yeni aktif koleksiyonlar ve büyüyen sneaker koleksiyonları da ortaya çıkıyor. Paris’te geçen sene açılan dünyanın en büyük flagship mağazası olan Lacoste mağazasıyla birlikte perakende anlayışından tasarıma, mağaza deneyiminden iletişim diline dek Z Kuşağı odaklı bir Lacoste görüyoruz. Z Kuşağı’nı birebir yakalayacak koleksiyonların yanı sıra; marka tüm pazarlama stratejisinde de TikTok, Instagram mecralarını çok aktif kullanıyor. Yeni müzik kültürlerini sahipleniyor ve bunu kampanyalarıyla duyuruyor.

Markanın iletişim stratejisinde mecra bazında değişen neler var?

Mecralara göre içerik üretmek ve bu içeriği o mecranın kullanıcıları tarafından kabul edilir kılmak bu sene en büyük başarı kriterlerimizden bir tanesi. Bu sene dijital mecralarda daha aktif olacağız. TikTok, YouTube, Twitch ve Instagram dijitalde çok konuşmak istediğimiz ve konuştuğumuz mecralar. Ancak konvansiyonel iletişim kanallarında da yoğun olarak yer alıyoruz. Outdoor bizim için hâlâ vazgeçilmez.

2023’e dair “ilk”ler var mı ajandanızda?

2023 yılında ilk kez Lacoste olarak Türkiye’de genç tasarımcılara destek olmak için bir sosyal sorumluluk projesi başlattık. İMA ile birlikte tasarım ekibimiz İMA öğrencilerine marka stratejisi ve koleksiyon oluşturma konusunda eğitim veriyor. Bu eğitim sonucunda başarılı üç öğrenci Eren Perakende bünyesinde çalışma imkânı yakalayacak. Yine Lacoste olarak House of SuperStep ile birlikte gerçekleştirdiğimiz Croc in the House kampanya filmi Türkiye’nin ilk sunduğu büyük kampanya filmi oldu. Bunun devamı da 2023 yılında bahar aylarında devam edecek ve ilkbahar/yaz koleksiyonunun lansmanını gerçekleştireceğiz.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.