İki yılın ardından: Pandemiyle değişen hayat

Türkiye, Covid-19 salgınını ekonomik krizdeyken karşıladı ve daha da derinleşen ekonomik krizle uğurlamaya hazırlanıyor. Mart 2020’de virüsün ülkemize geldiği resmen açıklandıktan sonraki süreçte kadınların yüzde 24’ünün kırılgan, endişeli veya gergin olduğu gözlendi. Erkeklerde ise bu oran yüzde 17. Bu verileri Universal McCann’in pandemi döneminde yaptırdığı araştırmalardan biliyoruz.

Zamanla insanlar market poşetlerinden virüs kapmayacaklarını, maskenin gerçekten koruduğunu anladıkça, hele hele aşıların başarılı olduğunu gördükçe salgın tarafında nispeten rahatladılar. Ne var ki bunlar olurken ekonomik belirsizlikler, kur şokları, hızlanan enflasyon, azalmayan işsizlik, eriyen maaşlar da etkilerini gösterdi. Tüm bunlar özellikle kadınlarda “sıkıntı” duygusunu yukarı çekti.

Eve kapanma, evden çalışma, ev ve ahalisi için daha çok çalışma, maskeli, mesafeli, hastalık ve ölüm haberleriyle dolu 2020-21 yıllarının ardından yeni davranış ve tercih trendleri ortaya çıktı. Kadınlar bu dönemde yüzde 50 oranında daha fazla ev işi yaptı. Çalışan kadınların sırtına çocukların evde bakımı ve eğitimlerinin yükü de eklendi. Bu bunaltıcı tempoda kadınlar dijital göçle soluk aldılar.

Kadınlar sohbetlerini çevrimiçi görüntülü yapmaya başladı; daha fazla YouTube, TikTok videosu izledi ve online alışveriş dünyasına görkemli bir giriş yaptı. Pandeminin ilk dört ayında kadınların yüzde 12’si ilk kez online alışveriş yaptı. Kadınlar online alışveriş topuna girmeseydi e-ticaret bugün 2020’ye göre üç kat artabilir miydi?

Kadınların dijital canlılıklarının arttığını ilgi alanlarına yönelik içerik üretimleri ve trafik artışlarında da görüyoruz. İnternet kullanan kadınların yüzde 73’ü hobi ve ev içi uğraşıyla ilgili arama yapıyor.

İnternetin daha etkin kullanımı ile Türkiye’de “do it yourself”in yükseldiğini gözlemliyoruz. Pek çok kadın bu dönemde ilk kez ekmek pişirdi, yepyeni tarifler denedi, eşinin saçını sakalını kesti, kendi saçını boyadı, evde hazırladığı kozmetikleri kullandı. Bu deneyim hayatlarında bir iz bıraktı.

Salgındaki kısıtlamaların tetiklediği dijital göç kadınların hayatına farklı sayfalar açtı. İnternette uygulama kullanım çeşitlilikleri arttı; YouTube’da kanal açanlar, kripto borsalarında oynayanlar, dijital “door-to-door” satış zincirlerine katılanlar, yemekten çocuk bakımına daha fazla arama yapanlar ve online spor platformlarına üye olanlar bu dönemde çoğaldı.

Beyaz yakalı kadınlarda tazelenme talebi

Özellikle orta-üst gelir grubuna mensup kadınlarda hayatını yeniden gözden geçirme, tazelenme talebi yükseldi. Tarzını, işini değiştirmek isteyen ya da çalışmamayı tercih eden beyaz yakalı kadın sayısında artış gözlemleniyor.

Krizler dayanışma motivasyonunu artırıyor. Yükselen tehditler karşısında kadınlar, kullanımı yüzde 90’lara dayanan WhatsApp üzerinden hızla örgütlenip yardım ekipleri kuruyor.

Kadınlar Covid-19’un iklim kriziyle bağlantısını kuruyor, çevre konusunda farkındalık ve taraftarlıkları güçleniyor; atık üretmeyen ambalajları kullanan, yeşil enerjiye önem veren markaları tercih ediyor.

Dünya değişiyor ve kadınlar bunun çok farkında. Kadınlar hayatı yeni paradigmaya göre yeniden kuruyor.

Koronavirüs Salgını ve Toplum Araştırması’nda dalya dedik, 100 haftadır yürütüyoruz. Başlarken bu kadar uzun süreceğini düşünmüyorduk, böyle olmamasını umuyorduk ama, maalesef, uzun bir mücadeleye tanıklık etmek zorunda kaldık.

Bu 100 hafta içinde endişenin zirve yaptığı dönemleri yaşadık ancak son haftalarda dikkat çeken bulgumuz salgına dair konsantrasyonda bir gevşeme olduğu. Kayda değer (üçte iki) büyüklükte bir kitle artık salgına dair haberleri günlük olarak takip etmeyi azaltmış. Bu grup her geçen hafta büyüyor.

Bu gevşeme ve gündemden düşme durumu bir sebep değil, sonuç elbette. Sebep ise salgının sonuna yaklaşmaya başladığımıza dair kanaat. Yani gözlemimiz o ki, toplumun yarısından fazlası için salgında sonun başlangıcındayız. Bu kesim artık salgında zor günleri geride bıraktığımızı düşünüyor. Bir ay önce salgının 2022 içinde biteceğini düşünenlerin oranı yüzde 27 iken bu hafta yüzde 41’e yükselmiş durumda.

Ocak ayı başında virüsün ülke için tehdit olduğunu düşünenler yüzde 76 iken sonra yüzde 60’ın altına geriledi. Kendisi ve ailesi için tehlike olarak görenlerin oranı ise yüzde 50’nin altında ve düşmeye devam ediyor.

Omicron’un salgını bitirecek varyant olduğu fikri giderek daha fazla kabul görüyor. Omicron’u daha az tehlikeli bulanlar yüzde 50’ye dayandı. Bu düşünce, aşı olmayan kitle içinde daha da büyük zemin buluyor.

10 kişiden altısı açık alanda maske zorunluluğunun kaldırılması kararını doğru buluyor. Her ne kadar her üç kişiden ikisi kapalı ortamlarda maske takmaya devam edeceğini belirtiyor olsa bile kapalı ortamlarda dahi maskeyi zaten kullanmadığını ya da kullanmayı bırakacağını söyleyenlerin oranı da yüzde 25’i geçiyor.

Ülkenin en büyük sorunu nedir sorusunun yanıtı, uzun bir zamandır çok büyük bir farkla ekonomi. Salgının odaktan düşmesinde bu durumun da dolaylı bir etkisi var, canımız nereden yanıyorsa oraya odaklanıyoruz.

Psikolojik olarak, toplum düzeni açısından salgından çıkmaya başladık. Umarım sağlık riski açısından da daha da rahatlayacağımız günler yakındır.

Bill Bernbach, “Moda, değişen insanı konuşmak olsa da biz iletişimciler hayatta kalma içgüdüsü, beğenilme arzusu, başarı ve sevilme ihtiyacıyla değişmeyen insanla ilgilenmeliyiz” der, bu görüşünü de şöyle gerekçelendirir: “İnsanların içgüdülerini geliştirmeleri milyonlarca yıl aldı, bu içgüdülerin çeşitlilik göstermesi bile bir o kadar daha yıl alacak.”

Tecrübeyle sabit ki kalıcı olan popüler kavramlar değil, gündelik hayatta farkında olmadan sergilediğimiz en basit davranışlarımız.

Pandemi öncesinde içinden geçtiğimiz dönemi tanımlamak için kullandığımız havalı bir akronimimiz vardı: VUCA. Pandemi sonrasında worldchanging.com’un kurucusu Jamais Cascio’dan bu tanıma güncelleme geldi. Cascio’ya göre, yaşadığımız dünya tam bir BANI! Yani gayet kırılgan (brittle), son derece endişeli (anxious), her an kontrolden çıkmaya meyilli (non-linear) ve oldukça çetrefilli (incomprehensible). “Ne zaman öyle değildi ki!” dediğinizi duyar gibiyim. Sizinle aynı fikirdeyim. Belki biraz beylik bir kelâm olacak ama salgınlar, savaşlar ve ekonomik zorluklar insanın var olduğu her dönemde vardı ve her dönem bir anlamda kendi BANI’sini yaşadı. Velhasıl biz “özel” bir nesil değiliz.  Her ne kadar öyle olduğumuzu düşünmek bizi biraz daha rahatlatsa da…

Hem tarih hem pazarlama kitaplarında tekrar eden bir olgu var ki insanlar, belirsizlik dönemlerinde en öz duygusal ihtiyaçlarına geri dönüyorlar. Tarihteki önemli kırılma anlarına ya da yakın zamandaki ekonomik krizlere baktığımızda insanlarda üç aşağı beş yukarı benzer duyguların tetiklendiğini görmemiz muhtemel. Mesela Nükhet Vardar’ın 2001’de yaşanan ekonomik krizden büyüyerek çıkan 10 markanın başarı hikâyelerini incelediği “Biraz Cesaret” adlı kitabını şöyle bir karıştırınca dahi, günümüzle benzerlik kurabileceğimiz birçok anekdota rastlıyoruz. Kısacası, daha önce kaydedilen benzer dönemlerin iyi bir okumasını yaparak doğru duygusal ihtiyaçları tespit eder, bir de üzerine doğru stratejiler geliştirirsek – tamam, belki her şeyi bir anda çözüme kavuşturamayız fakat – en azından işimizi kolaylaştırabiliriz.

Tüm bu değerlendirmeler ışığında 2022 ve sonrasında yükselişe geçeceğini düşündüğüm ve markaların kayıtsız kalmaması gereken beş duygusal ihtiyacı şu şekilde sıralayabilirim:

Dayanışma

Belirsizlik dönemlerine verdiğimiz ilk tepkilerden biri, önce yakın çevremizle, ardından daha geniş bir çemberle dayanışma içine girmek. Milyonlarca yıl varlığımızı devam ettirmemizi sağlayan en önemli yeteneklerimizin başında kolektif hareket edebilmek geliyor. Belirsizliğe karşı birbirimizi destekleyerek önlem almaya doğal olarak güdümlüyüz kısacası. Bu yüzden, tıpkı 2008 – 2012 Küresel Ekonomik Kriz sonrasında olduğu gibi, 2022 paylaşım ekonomisinin yeniden yükselişe geçeceği bir yıl olma potansiyeli taşıyor diyebilirim. Örneğin birbiri ardına faaliyete giren KiralaBunu, Kiralarsın, Varsapp gibi uygulamalar giyimden elektroniğe birçok eşyayı, çevrenizde bulunan kişilerle paylaşma fırsatı tanıyor. Benzer şekilde Getir Çarşı, Yemeksepeti Mahalle gibi uygulamalar temel ürünlere daha uygun fiyata erişmeyi sağlarken aynı zamanda lokal işletmeleri destekleme şansı sunuyor.

Güven

Satınalma gücü azalırken satınalmanın vicdani sorumluluğu artar. Böyle dönemlerde insanlar satınalma kararlarının doğruluğundan emin olmak isterler; bir kez, iki kez değil, üç kez, dört kez düşünürler. İşte bu noktada hedef kitlesine güven veren markaların 1-0 öne geçtiğini görüyoruz. 2001 yılının zorlu koşullarında, üstelik bankalara duyulan güvenin iyice azaldığı bir atmosferde Akbank’ın, Candan Erçetin’in teskin eden sesinden hedef kitlesine seslendiği “Dostluk” kampanyasının yakaladığı başarı tesadüf değil. Biraz Cesaret’te aktarıldığı üzere diğer bankalar faizden, krediden bahsederken Akbank, -o dönem için- bankalardan pek de beklenmeyen bir konuyu, dostluğu ele alarak insanların güvenini kazanmayı başarıyor. 2022’de de benzer başarı hikâyeleri duymamız çok olası.

Motivasyon

2022’ye zor koşullar altında girdik. Tüketici güven endeksinin düştüğü, ekonomik göstergelerin pek parlak olmadığı, üstüne bir de savaşın eklendiği bir atmosferde tüketiciler, yani bizler, hiç olmadığı kadar motivasyona ihtiyaç duyacağız. Bu nedenle bize tutunacak bir dal uzatan, arka çıkan ve işinin, ürününün, hizmetinin arkasında duracağını taahhüt eden markalara daha çok güveneceğiz, onlara daha çok sarılacağız.

Tarkan’ın toplumun haletiruhiyesini iyi okuyan ve bu ruh haline müziğiyle nokta atışı cevap veren bir sanatçı olduğunu düşünüyorum. “Geççek”in Covid-19 vakalarının yeniden yükselişe geçtiği ve insanların artık pandeminin hiç bitmeyeceği kaygısına kapıldığı bir dönemde yayınlanması, sadece hoş bir rastlantı olmasa gerek. İletişimci perspektifiyle değerlendirecek olursak, Tarkan, hedef kitlesine tam da ihtiyaç duyduğu anda gerekli motivasyonu vererek önemli bir konuşulurluk kazandı. Benzer bir stratejiyle markaların da 2022’de başarıya ulaşabileceklerini söyleyebilirim.

Empati

Çoğumuz karşı tarafın bize empati göstermesini isteriz fakat -ne yazık ki- aynı istekle karşı tarafa empati göstermeyiz. Empatinin bu çelişkili hali, biz iletişimcilere yaratıcılığımızı kullanmamız için iyi bir tansiyon verse de empatiyi iletişime taşımak her zaman “challenging” olmuştur. Şimdi bizleri yeni bir “challenge” bekliyor. Zira bu yıl tüketiciler markalardan daha fazla empati bekleyecekler. Özellikle enflasyonist ortamdan daha fazla etkilenen kategorilerde yarışan markalar için empatinin belirleyici bir faktör olacağını düşünüyorum. Örneğin, fiyatları sabitleyebilmek için gramajlarda yeniden düzenlemeye gitmek için 2022 doğru bir yıl olmayabilir. Bunun yerine markalar, şeffaflık ve dürüstlükle artan maliyetler karşısında tüketiciye katma değer yaratmanın farklı yollarını bularak tüketicinin sempatisini kazanabilir.

Kendini şımartma

Kendini şımartma -ya da pazarlama literatüründe “Lipstick Effect” olarak tanımlanan küçük lüksler- 2022’de önem kazanmasını beklediğim bir diğer duygusal ihtiyaç. Euromonitor’ün 2008 Küresel Ekonomik Kriz’in hemen sonrasında yayınladığı “Redefining The Lipstick Effect” adlı analizinde bir kez daha ispatladığı üzere, tüketiciler belirsizlik dönemlerinde harcamalarını azaltma eğilimi gösterseler de bazı “hedonist” harcamalarından vazgeçmiyorlar. Benzer şekilde TrendWatching, 2022 Trendleri raporunda “Freedonism” tutumunun küresel çapta yükselişe geçeceğinden bahsediyor. Her iki analiz de gelişmiş ekonomileri baz alsa da benzer durumun Türkiye gibi pazarlarda da geçerli olacağını söyleyebilirim. Zira hayatta kalabilmek için bizi değerli hissettiren ürün ve hizmetlere duyduğumuz ihtiyaç evrensel. Belki Euromonitor’ün analizindeki gibi “single malt viskiler” ya da “smoothie”ler değil ama çok büyük bütçeler gerektirmeyen benzer küçük lükslerin bu yıl kazananlar listesinde olacağı tahmininde bulunabilirim. Tıpkı 2001 yılında hedef kitlesini 35-45 yaş arası AB SES grubu yetişkinlerden 15-25 yaş arası C1C2 SES grubu gençlere doğru kaydırarak genç kadınların günlük bakım rutinlerine girmeyi başaran Dove’un adını kazananlar listesine yazdırdığı gibi (Nükhet Vardar, Biraz Cesaret, 2003).

Bugün artık güzelliğin kapsayıcılığını, çeşitliliğini ve sürdürülebilirliğini konuştuğumuz, bu değerlere odaklandığımız bir süreç içerisindeyiz. Dünyada 500 milyar dolarlık bir hacme sahip olan güzellik sektörü, özellikle son iki yıl içerisinde, pandemi dönemiyle beraber yarattığı yeni trendlerle değişimin ta kendisi oldu. Çok kanallı bir güzellik anlayışını benimsediğimiz bu dönemde Z Kuşağı’nın yükselişini, yeşile duyarlı bir dünya hareketinin artışını, kişiselleştirilmiş güzellik ve temiz içerikleri daha sık görmeye ve deneyimleyeme başladık. Aslında bu dönemin belki de bizlere verdiği en önemli mesajlardan biri tüketicilerin iyimserlik sürecini benimsediği ve alışveriş davranışlarının da bu yönde geliştiğinin farkına varmak oldu.

Sürdürülebilirliği konuştuğumuz bu dönemde performans açısından güçlü ve sürdürülebilirlik bakış açısını da destekleyen ürünlerle sık sık karşılaşacağız. Bu bakış açısıyla geliştirilen ürünlerin gösterdiği performans ise tüketici tercihlerini etkileyecek. Güzelliğin sağlığı kavramına kozmetik sektöründe daha da irdeleyeceğimiz bir dönem içerisindeyiz. Renkli kozmetik ise hareket alanını ve makyaj stillerini fazlasıyla özgürleştirdi. Bireylerin kendini cesurca ifade etmesini destekleyen ürünler, renkler ve dokular, bulunduğumuz post-Covid döneminde de iddiasını sürdürecek. Hayatımızı bir yandan renklendirirken bir yandan da doğru cilt bakımı bilincinin giderek arttığını gözlemliyoruz. Dermokozmetikten aromaterapiye çeşitlenen, bütünsel iyiliği kucaklayan ve temelde sağlıklı bir cildi destekleyen ürünler oldukça ilgi görüyor.

Güzellik konusu zihin, beden ve ruh sağlığı ekseninde, sektörde hâkimiyetini sürdürüyor. Self-care akımı beş yıl öncesine göre neredeyse yüzde 100 büyüdü. Post-Covid döneminde de bu akımın iyiliğini benimseyenlerin alışveriş tercihlerini bu konsepte göre belirleyeceğini öngörüyoruz.

Ürün odaklarının çeşitlendiğinin de farkındayız. Tüm cilt tipi ve renklerine uygun olarak geliştirilmiş fondötenler, göz makyajının çarpıcılığını artıran farlar ve doğal bitişli allıklar kozmetik markalarının markajında yer alıyor. Güzellik tutkunlarının vazgeçilmezi arasında olan markalardan Rihanna’nın Fenty Beauty’si 100 farklı fondöten çeşidiyle, Selena Gomez’in imzasını taşıyan Rare Beauty ise cinsiyet açısından tarafsız ve kapsayıcı, iyi hissettirmeye odaklı makyaj ürünleri üretiyor. Bir yandan da erkeklerin bakıma olan ilgisinin ve günlük bakım ritüellerine özen göstermeye başlamaları, kişisel bakım ürünleri ve ürün seçkisi genişlemesine de vesile olduğunu görüyoruz. Superfood olarak adlandırdığımız bitki ve meyve özlü içerikleri olan ürünlere ilgi artmaya devam ediyor.

Güzellik endüstrisinin odağı dijital deneyim

Post-Covid döneminde dijital deneyime odaklanan ana sektörler arasında güzellik endüstrisi geliyor. Güzelliğin dijitalleşmesini takip eden tüketiciler, özellikle sanal deneyime odaklandı. Pandemi döneminde yaklaşık üç ayda beş yıllık dijital inovasyon gelişimi kaydedildi ve dünya genelinde e-ticaret pandemi öncesi seviyelere göre ortalama 5 ile 10 arası artmış durumda. İşletmeler yalnızca sanal olarak faaliyet gösterebileceklerini öğrenmekle kalmadı, aynı zamanda giderek daha fazla tüketici e-ticaret ihtiyaçlarını karşılamak için dijital dünyaya yöneldi. Baktığımızda bir ruj serisinin tüm farklı tonlarını ekran karşısında deneyimleyen tüketiciler, satınalma tercihlerini de bu çerçevede şekillendirdi. Güzelliğin sınır tanımayan gücü Sephora olarak, tüketicilerimizin karşısına sephora.com.tr ve Sephora Türkiye mobil uygulamasında özgün ve ilham veren içeriklerle çıktık. Geçen yıl makyaj deneyimini bir üst seviyeye çıkardığımız Sephora Online Makyaj uygulamamızla ve Instagram filtrelerimizle güzellik tutkunlarımızın yanında olduk. Son iki yıldır da müşteri odaklı bakış açısıyla data kazanımı, mevcuttaki datayla olan etkili iletişim odak noktalarımız arasında yer aldı. 2022 yılıyla birlikte Omni Sephora deneyimi CRM entegrasyonu ve dikkat çekici animasyon iletişimlerimizin gücüyle, müşteri deneyimi odağında (Click & Collect, Happy App, Virtual Try On, Sephora TV), dijitalleşme (Live Chat, BA odaklı ilham verici ve eğitici içerikler, Online Booking, Master Classess) ve “Think Omni to Act Omni” bakış açısıyla güzellik topluluğumuzla buluşmaya devam edeceğiz.

Özetle, markaların online, mobil ve fiziksel mağazalarla hedef kitleye çok yönlü iletişim ve satış olanakları sunabilmesi, dijitalleşmenin yarattığı fırsatlar ve doğaya duyarlı, bütünsel güzellik bakış açısı, geçtiğimiz iki yıl içerisinde güzellik sektöründeki kişisel bakım trendlerini etkileyen ve yön veren faktörler oldu.

Tarih gösteriyor ki pandemiler ticareti yeniden inşa eden katalizör olmuş hep. Gelecek onyılın Covid-19 onyılı olduğu net. Tıbbi etkisi bitiyor ancak pandeminin ekonomik, sosyal ve kültürel etkileri gelecek onyılımızı kesinlikle belirledi bile. İlerleyen süreçte tüketici güven endeksleri düşük seyredecek. Dünyanın panikle para basması, hiperenflasyonu uzunca bir süre kalıcı hale getirecek. Tedarik zincirlerindeki kırılganlık devam edecek. Fonların karşı karşıya kaldığı fırsat kıtlığı kalıcı görünüyor. Fırsatlar kuruduğu için boşta duran 100 trilyona yakın dolar var.

Önümüzdeki onyılda enerji talebindeki patlama, haliyle de enerji krizleri kalıcı. Sağlık travması kalıcı. Sağlık meselesi ekonomik sürdürülebilirlik meselesi olarak analiz edildiğinde, bulaşıcı olmayan hastalıklardaki ölümlerde oluşacak her yüzde 10’luk artışın ülke ekonomisi büyümelerini yüzde 1 etkileyeceği görülüyor.

Bunlar uzun vadeli etkiler. Bir taraftan da meselenin bugünü var. Geleceği konuşurken, maçın bugün, şu an oynandığını da unutmamak gerek. Türkiye’nin şimdisine bakalım. Önce likidite durumumuz.

2021’in ilk altı ayında yapılan kredi kartı başvuruları önceki yıla göre yüzde 100 arttı. Bireylerin nakit kullanımları azalırken kartla yapılan alışverişler arttı. Buna bağlı olarak, aktif kart kullanan kişi sayısı 2020 yılının ilk yarısından itibaren kesintisiz bir yükseliş sergiliyor. Aynı dönemde gelire dayalı yapılan güncellemelere bağlı olarak müşteri başına limit tutarı yukarı yönlü bir gelişim gösteriyor. Limit kullanım oranı 2020 yılı ikinci çeyreğinde tam kapanma etkisiyle yüzde 40,8’e gerilerken, Eylül 2021’de yüzde 47,5’e yükseldi. Limitlerin yarısı kullanılamaz, diğer yarısı için savaşacak herkes.

Peki 2022’de hangi kategoriler “şimdilik” kazanan gibi görünüyor?

Temel gıda tüketimi yüzde 39, atıştırmalık gıda tüketimi yüzde 37, bakliyat tüketimi yüzde 34, içecek tüketimi yüzde 32, ilaç & vitamin kullanımı yüzde 31 büyüme potansiyeli gösteriyor. Tüm bu sektörler aynı zamanda tüketicinin 2022’yi tasarruf etmek için evde geçirmek istediğinin de göstergesi.

Pandemi, pek çok alanı olduğu gibi tüketici alışkanlıklarını da değiştirdi. Evde geçirilen vaktin daha da artmasıyla dijital dünyaya hiç olmadığı kadar ağırlık verdik. Bu durum, alışveriş gibi günlük hayatımızın değişmezlerini de yakından etkiledi. E-ticaretin yükselişe geçtiği pandemi dönemi, markaları da dijital yatırımlarını artırmaya yöneltti. Google’ın araştırmasına göre, tüketicilerin yüzde 80’i pandemi döneminde daha önce hiç alışveriş yapmadıkları bir markadan ürün satın aldığını söylüyor. Bir diğer araştırma ise Türkiye’de her beş tüketiciden üçünün alışveriş için indirim günlerini beklediğini gösteriyor. Sürdürülebilirlik konusu da pandemi döneminde alışveriş trendlerini şekillendirdi. Google’ın yaptığı bir diğer araştırmaya göre, insanların yüzde 80’inden fazlası sürdürülebilirliğe pandemi öncesine kıyasla daha fazla önem verdiğini söyledi.

Pandemi dönemi, bazı davranışların kalıcı olacağını gözler önüne serdi. Google’ın 2021 yılında yaptığı Smart Shopper araştırmasına göre, her 10 kullanıcıdan 8’i ürün satın almadan önce arama motorlarından araştırma yaptığını söylüyor. Bu durum Google arama trendlerine de yansıdı. Dünyada “alışveriş uygulamaları” araması yüzde 80, “kapıya yemek siparişi” araması da yüzde 70 oranında arttı.

Hibrit çalışma alanlarının ortaya çıkmasıyla birlikte esneklik sadece bir avantaj olmanın ötesine geçti. İş ve özel yaşam dengesi bir gereklilik haline geldi, bu durum da evlerde iyileştirmeler yapılmasına yol açtı. Dünyada “bahçe düzenleme fikirleri” araması yüzde 100, “bütçeye uygun banyo yenileme fikirleri” araması ise yüzde 400 artış gösterdi. Kişisel bakım ve sağlık alanında da dünyada “yüz için güneş kremi” araması yüzde 100, Türkiye’de “… vitamini nelerde var” araması yüzde 165 artış gösterdi. Sürdürülebilirlik konusunda da artan farkındalık neticesinde “çevre kirliliğini önlemek için neler yapmalıyız” aramaları yüzde 145 artarken, “geridönüşüm fikirleri” aramaları yüzde 126, “pil geri dönüştürülebilir mi” aramaları yüzde 159, “karton kutu geri dönüştürülebilir mi” aramaları da yüzde 854 artış gösterdi.

Pandeminin başlangıcında MediaCat’te yazdığım yazılarda bireylerin ve toplumların kriz dönemlerinde gösterdikleri dayanışmanın geleceklerini belirlediğini vurgulamıştım. Bugün bir yandan pandeminin etkilerini üzerimizden atmaya çalışırken, diğer yandan yakınımızda başlayan savaşın olası etkilerini kestirmeye çalışıyoruz. İnsan sosyal bir canlı ve tüm diğer sosyal canlılar gibi varlığını diğer türdeşlerine borçlu. Bu 100 bin yıl önce de böyleydi, şimdi de böyle. İnsan binlerce yıldır bugün geleneksel olarak gördüğümüz akrabalık, ırk veya dini temelli dayanışma ağlarıyla sağ kaldı, zorlukları aştı. Toplumlar kalabalıklaştıkça ve katman sayısı arttıkça, kurumlar ve anonimleşmenin arttığı büyük şehirlerde modern dayanışma ağları ortaya çıktı. Kamusal örgütler, sivil toplum örgütleri, sendikalar… geleneksel dayanışma ağları ile bazen ittifak bazen rekabet halinde geliştiler.

Bugün tarihin hızlandığı, birçok olası geleceğin iç içe geçtiği bir dönemden geçiyoruz. Ve bugün her eylemimiz geleceğimiz için hiç olmadığı kadar önemli. Ve geleceğimizin nasıl şekilleneceği geleneksel dayanışma ağlarından öte modern ve yenilikçi işbirlikleri örgütleyebilmekten geçiyor. Örneğin iki yıldır evden çalışan, iyice atomize olan beyaz yakalılar yeni dönemin göz önündeki emekçileri kuryelerin eylemlerine sosyal medya aracılığıyla güçlü destek verdiler. Kurumların kendi aralarındaki kaotik rekabeti arasında askıda fatura uygulaması taze bir nefes oldu… Dünya zor bir döneme girdi ve buradan geleneksel ve/veya yenilikçi, dayanışmayı becerenler sağlam çıkacak.

Yeni bir koronavirüs salgını haberini duyduğumuz ilk andan itibaren gelen bilgileri takip etmeye başladık. Ne kadar süreceğini kestiremediğimiz, gideceği yönü bilmediğimiz bir krizin başlangıcındaydık. Kafa karışıklığı yaratan çok fazla konu vardı. Salgın hastalıklar, aşıların çalışma mekanizmaları, iyileşme yöntemleri gibi başlıklarda çok yoğun bir bilgi akışı başladı. İnfodemi de denen bu bilgi yığını soru işaretleriyle birleşince, yayılan yanlış bilgilerin sayısı büyük ölçüde arttı.

Teyit olarak Türkiye’de ilk vaka açıklanmadan çok daha önce, 28 Ocak 2020’de ilk şüpheli bilgiyi teyit etmiştik. Ekibin tamamı salgın hastalıklar konusunda okumalara, bilimsel verileri takip etmeye başladı. O günden 2022’ye 600’e yakın şüpheli bilgiyi inceledik. Salgının ilk yılında Teyit’e gönderilen şüpheli bilgilerin yüzde 40’a yakını pandemiyle ilgiliydi. Bu bir yanıyla da anlaşılabilir bir durum zira Türk geninden kelle paçaya, salgın boyunca sembol halini almış ve ana akım medyada yer alan sayısız yanlış bilgiyle karşı karşıyaydık. Bütün bunların yanında kurumlara güven, aşı konusunda yer alan tereddütler ve verilerle ilgili soru işaretleri de bilinmezlik iklimini besleyici bir niteliğe sahipti.

Medya okuryazarlığı hatta sağlık alanında okuryazarlığın neden önemli olduğunu bir kez daha gördük. Aşırı enformasyondan kaçınmak için soğukkanlı olmanın, paylaşım yaparken bir kez daha düşünmenin ve temel dijital araçları kullanmanın kriz anlarında kritik bir farklılık yarattığını tespit ettik. Ve Teyit’in mottolarından “şüphe kasını da sürekli çalıştırmanın” yanlış bilgiye karşı zırh ördüğüne şahit olduk.

Bugün pandeminin küresel etkisi geçmişe kıyasla “görece” daha az ancak yanlış bilgi sorunu hala önümüzde duruyor. Bu yüzden yanlış bilgiye karşı toplumun güçlenmesini sağlamak ve medya okuryazarlığını güçlendirmek Teyit’in temel motivasyonlarından biri.

Pandemiyle birlikte tüketicilerin alışveriş trendlerinde büyük değişimler yaşandı ve bu değişimlerin tüketici üzerindeki kalıcı etkisi hala devam ediyor. Teknolojik ürünlerin günlük hayatın içerisinde daha fazla yer almasıyla tüketiciler artık bu ürünleri temel ihtiyaç olarak görmeye başladı. İnsanlar evde çalışmaya ve evden eğitim görmeye başladıkça bilgisayarlar, tabletler, kulaklıklar ve yazıcılar temel ihtiyaçlar arasında yer almaya başladı.

Pandemiyle başlayan süreçte insanlar evde daha fazla vakit geçirmeye başladı ve dışarıda yemek yerine evlerinde yemek yapmayı tercih etti. Buna bağlı olarak çay, kahve ve tost makineleri, fırın ve ekmek yapma makinesi gibi elektronik ürünlere olan talep arttı. Örneğin evde ekmek yapmak büyük bir trend oldu ve günlerce hepimizin gündeminde yer tuttu. Evde vakit geçirmenin bir diğer sonucu olarak da televizyonları, ses sistemlerini yenilemeye, oyun konsolları ve oyunlar almaya başladık. Kişisel bakım ürünleri de bundan nasibini aldı ve insanların kendi kuaförü ve berberi olmasıyla bu kategoride de talep artışı oldu. Hem kendi verilerimiz hem de farklı kaynaklardan elde ettiğimiz bilgiler gösteriyor ki tüketiciler, edindikleri bu alışkanlıkların bir kısmını sürdürmekte kararlı. Dolayısıyla bu trendlerin süreceğini öngörebiliriz.

Tüketici taleplerinde yaşanan artışlar elbet pazarı da büyüttü. 2021 yılında pazar, bir önceki yıla oranla yüzde 33’lük bir büyüme gerçekleştirdi ve burada çeşitli kategoriler ön plana çıktı. Örneğin, bilgisayar ve tablet gibi ürünlerin bulunduğu bilişim kategorisi yüzde 60, elektrikli süpürge kategorisi yüzde 40 büyüdü. Süpürgeler içinde de spesifik olarak robot süpürgeler yoğun ilgi gördü. Tüm bu pozitif rakamlarla birlikte teknoloji marketleri sektörü de pazar payını artırdı.

Değişen trendler tüketicinin alışveriş tercihlerinden ibaret değil zira satınalma tercihlerinde de değişiklikler oldu. Örneğin, pandemi öncesinde teknolojiseverlerin önce online arama, ardından mağazayı ziyaret, ürün deneyimi ve sonunda satınalmayla tamamlanan bir yolculukları vardı. Artık müşterinin ilk olarak online arama yaptığını ama yolculuğuna online deneyim ve online satınalmayla devam ettiğini görüyoruz. E-ticaretin şirketimiz içindeki payı üç kat büyüdü.

Bu durum mağazadan vazgeçildiği anlamına değil, aksine, artık mağazaların çok daha farklı konseptleri de barındırmaları gerektiği anlamına geliyor. MediaMarkt olarak geniş metrekareli mağazalarla hizmet veriyoruz ve müşterilerimiz showroom’u andıran bu mağazalarımıza sadece alışveriş yapmak için değil, ürünleri yakından görüp denemek için de uğruyorlar. Ayrıca online kanallarımızdan satın alınan ürünleri mağazamızdan teslim edebiliyor veya online satışlarda tüketiciye en yakın mağazadan ürünleri kargolayabiliyoruz. Bu yenilikler tamamen pandemiyle ortaya çıkmasa da pandemi döneminde tüm bu yeniliklerin ve geliştirmelerin hız kazandığını ifade edebilirim.

Geleneksel pazarlama ve günümüz performans kanallarına baktığımızda, pazarlama araçlarının önemli bir kısmının tek yönlü olarak, bir haberi, bilgiyi vermek üzerine çalıştığını gözlemliyoruz. Diğer yandan içerikler de reklamverenler tarafından çok kontrollü bir şekilde yönetiliyor. Trendyol olarak pazarlama stratejimizde, pandemiyle birlikte daha da çeşitlenen müşteri kitlesine ulaşmak için çoklu kanallara ve içeriklerimizi farklılaştırmaya odaklandık. Müşterilerimize geleneksel ve dijital mecraları birlikte kullandığımız çoklu kanallardan ulaşıyoruz. Bu stratejide önemli bir yere oturan influencer marketing, müşteride daha çok karşılık bulan ve hedefleme açısından da verimli fırsatlar sunabilen bir pazarlama kanalına dönüştü bizim için.

Influencer marketing 2017’den bu yana pazarlama stratejimizde yer alıyor. Bu alandaki potansiyeli çok erken gördük ve global başarılı örnekleri detaylı biçimde inceledik. Paylaşım bazlı ve sabit ödemeye dayalı, az sayıda influencer’ın dahil olduğu uygulamalarda influencer’lar istediği doğallıkta ve etkide içerik üretemiyor, markanın da beklediği ziyaret ve satışlar gelmiyordu. Spesifik konularda uzmanlaşmış ve kitlesiyle çok iyi bağ kurmuş influencer’ları bulmak da sorundu. Bu tespitlerden yola çıkarak, onbinlerce influencer’ın dahil olduğu, ölçülebilir ve kapsayıcı bir sistem kurduk. Kurduğumuz sistemde influencer’lar günlük performanslarını, kitlesinin hangi kategoriye ve ürün gruplarına ilgisi olduğunu görebiliyor, takipçi kitlesiyle ilgili detaylara hâkim olabiliyor. Sorusu olduğunda influencer’lara özel chatbot ve canlı yardım üzerinden çözüm sağlayabiliyor. Ayrıca influencer’larımızla takipçilerinin neleri satın alabileceğine dair günlük tavsiyeler de paylaşıyoruz. Bu sistemin sonucu olarak EMEA bölgesinin en geniş influencer ağına sahibiz ve bunu daha da ileriye taşımak için çalışıyoruz.

Sistemin sürdürülebilirliği için Trendyol Influencer Akademi’yi kurduk. Influencer’lara etkili içerik üretimi, global pazardaki ve e-ticaretteki gelişmeler, yeni regülasyonlar gibi konularda eğitimler veriyoruz. Facebook işbirliğinde gerçekleştirdiğimiz “Creator Marketing Accelerator” programıyla da içerik üreticilerine destek oluyoruz. Instagram işbirliğinde, Türkiye’nin ilk ve en büyük Reels yarışmasını gerçekleştirdik. 230 binden fazla satıcımızı 20 bine yakın influencer’la etkileşime geçirebileceğimiz yeni çözümler üzerinde çalışıyoruz. Hedefimiz, müşterimize en iyi alışveriş deneyimini sunarken ekosistem içindeki iş ortaklarımızın işlerini geliştirmelerini sağlamak.