COVID-19 salgınında tüketim psikolojisi

COVID-19 salgını, kurduğumuz dünya düzeninin bir virüs karşısında ne kadar savunmasız ve aciz olduğunu gösterdi. Toplumların ve ekonomilerin darbe alışına tanık olurken, bazı tüketici davranışlarını da anlamlandırmaya çalışıyoruz.

03.04.2020 - 11:11 | Prof. Dr. Kaan Varnalı

1958 yılında 33 yaşında Nobel Ödülü alan Mikrobiyolog Joshua Lederberg’e göre, insanlığın dünya üzerindeki hâkimiyetine karşı tek ve en büyük tehdit virüslerdir.

Yakın tarihte dünyaya korku salan birçok virüs salgını yaşandı. Ancak tedarik zincirlerinin ve satış – dağıtım ağlarının küresel hale geldiği dijital bilgi çağı olarak tasvir ettiğimiz son dönemde, dünyanın en gelişmiş ülkelerini aynı anda olağanüstü hal ilan etmeye ve serbest dolaşımı kısıtlamaya kadar götüren ilk salgın COVID-19 oldu. İçinden geçmekte olduğumuz bu küresel krizin daha önce benzeri görülmediği için nereye doğru seyredeceğini de öngörmek mümkün değil.

COVID-19, yani koronavirüs salgını kurduğumuz dünya düzeninin bir virüs karşısında ne kadar savunmasız ve aciz olduğunu gösterdi. Virüs dünyanın her yerine hızla yayıldı. Virüsten daha hızlı yayılan tek şey, sosyal medya üzerinden paylaşılan yanlış bilgiler ve korku dolu hikâyeler oldu. Bazı devletler böyle bir duruma nasıl tepki vereceklerini belirleyecek mekanizmalarının dahi olmadığını fark ettiler.

Hızla büyüyen ve tarihindeki en düşük işsizlik oranına sahip olan, dünyanın en büyük ekonomisi Amerika Birleşik Devletleri’nde finansal piyasaların dengesi bir haftada bozuldu. Karmaşık küresel tedarik zincirleri, aniden sekteye uğrayan firmalar ne yapacaklarını şaşırdılar. Aynı anda evden çıkma yasakları ve seyahat engelleriyle beraber küresel çapta bir talep daralması da oldu. Turizm, havayolu, eğlence, enerji ve otomotiv sektörleri başta olmak üzere büyüyen bir ekonomi kapsamında yatırım planları doğrultusunda oldukça borçlu durumda olan birçok sektör, aniden borçlarını ödeyemeyecek hale geldi. Okullar, üniversiteler kapandı. Şirketler çalışanlarını evlerine yollamaya başladı. Devlet başkanları da çelişkili bilgiler paylaşmaya ve birbirinden farklılaşan mücadele yöntemleri açıklamaya başlayınca panik havası iyice egemen oldu.

Kuru gıda anlaşılabilir ancak tuvalet kağıdı…

Evden çıkma serbestliğinin ortadan kalkacak olması riski, beraberinde açlık ve susuzluk gibi temel ihtiyaçların karşılanamaması olasılığını doğuruyor. Savaş ve ekonomik durgunluk dönemlerini defalarca yaşamış olan ve hâlâ dünyanın birçok yerinde yaşanmakta olduğunu bilen insanlığın ortak hafızasında gıda ve temiz suya erişim güçlüğü, baskın bir varoluşsal korku olarak yer alıyor. Bu korkuya dokunan gelişmeler doğal olarak kuru gıda, ambalajlı su ve ilaç alışverişini tetikliyor. İnsanlar korkuyla marketleri yağmalamaya başlıyor. Bu anlaşılabilir bir durum. Ancak neden tuvalet kâğıdına hücum ediyoruz?

Bir evrimsel dürtü: “Sınırlı erişim”

Bir evrimsel dürtü olarak tanımlanan “sınırlı erişim” prensibine göre, insanlar sayıca hızla azalmakta olan veya satınalma çerçevesi giderek kapanan teklifleri satın alma konusunda güçlü bir davranışsal dürtü hissederler. Sosyal Psikolog Robert Cialdini bunu, insanların özgürlüklerinin kısıtlanması durumuna karşı güçlü bir duygusal tepki vermelerine bağlıyor. Bir teklifin kaçması ve dolayısıyla ileride arzu edildiğinde tekrar erişilemeyecek olması beyinde stres yaratarak dengesiz bir duygu durumunun oluşmasına yol açar. Bu dengesiz durum analitik düşünme yeteneğini baltalayarak, kişinin hızla harekete geçmesine neden olur.

Tuvalet kâğıtları büyük ambalajlara sahip olduğu için markette kendine ayrılan rafta oldukça az adetli olarak yer alabilen ürünlerdir. Talepte az bir sıçrama olduğunda, bu ürün raftan hızla kaybolur. Durum böyle olunca geriye koskocaman ve bomboş bir raf kalıyor. Bu olağanüstü görüntü, sınırlı erişim prensibini tetikliyor. Üstelik sadece markette olan insanlar için değil. Sosyal medyada bir insan “gittiğim markette tuvalet kâğıdı reyonu bomboş” diye bir fotoğraf paylaştığında, sınırlı erişim prensibi aniden herkes için devreye giriyor. Bu paylaşımı gören bir diğer kişi “eyvah tuvalet kâğıdı alamayacağım” korkusuyla kendini en yakın markete atıyor.

Sınırlı erişim prensibi insanlığın evrimiyle kemikleşmiş evrensel bir dürtü olduğu için Türkiye’deki tepkiyle dünyanın herhangi bir yerindeki tepki, kültürden ve ekonomik şartlardan bağımsız olarak, birebir aynı oluyor. Kapanan alışveriş çerçevesi alışverişin aciliyet taşıdığı hissinin baskın olmasına yol açıyor ve insanlar tuvalet kâğıdı stoklamaya başlıyor.

Her krizin kazananı vardır

İkinci bir açıklama virüsün sağlıkla ilgili bir tehdit içermesi ve tuvalet kâğıdının bir temizlik ürünü olmasıyla ilgili olabilir. Beyin, ilişkili uyaranları gruplayarak algılar ve alınan kararları geneller. Beyin hastalığın pislikten doğduğu şeklindeki kalıplaşmış inanç üzerinden sabun ve tuvalet kâğıdını kişisel hijyen ürünleri olarak grupluyor olabilir. Bu durumda doktor ve uzmanlar medya kanallarından ellerinizi yıkayın dedikçe, beyin el temizliğiyle ilgili bir ürün olarak tuvalet kâğıdıyla bilinçaltında anında eşleştirme yapar ve tuvalet kâğıdı satın alımı tetiklenir. Yani elinizi temiz tutun mesajları bir nevi tuvalet kâğıdı reklamı gibi işlev görmüş olur.

Bu iki psikolojik açıklamadan bağımsız olarak tuvalet kâğıdının, kriz dönemlerinde alışverişini kolaylaştıran bir yönü daha var; o da sürekli satın alınan ve alındığında bozulmayan bir ürün olması. Bir diğer deyişle, eğer korkulan gerçekleşmez ve sokağa çıkma yasağı hiçbir zaman gelmezse bile harcanan para boşa gitmiyor. Mutlaka kullanılacak.

Bu üç etken bir araya geldiğinde tuvalet kâğıdı alışverişi çılgınlığı yaşanıyor. İlginç olan tuvalet kâğıdı için ikame ürün görevi görebilecek peçete, kâğıt el havlusu veya paketli ıslak mendillerde aynı talebin görülmemesi. Her krizin kazananları vardır. Anlaşılan COVID-19 krizinin kazananları da dezenfektan malzemeleri, maske, kuru gıda, ilaç ve tuvalet kâğıdı üreticileri olacak.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.