Pazarlamanın unutulan çocukları: X Nesli

X Nesli beyaz yakalıların pazarlama iletişimi için potansiyel vadeden bir tüketici grubu olduğunda hemfikirsek gelin, onlara biraz daha yakından bakalım.
12.12.2022 - 11:43

Türkiye’nin harcanabilir geliri en yüksek grubu onlar. Kariyerlerinin zirvesindeler. Düzenli bir hayata sahipler. Çoluğa çocuğa karışsalar da bir yandan kendilerine yatırım yapmaya devam ediyorlar. Bankacılıktan seyahate birçok sektör için önemli bir potansiyel vadediyorlar. Medina Turgul DDB olarak YouGov’la beraber geliştirdiğimiz Sosyal Etki Endeksi’ne bakacak olursak, sosyal medyanın da en etkili nesli açık ara onlar. Ancak raporu yayımlamadan önce MediaCat’in sosyal medya hesaplarından çıktığımız anketin sonuçlarına göre “en etkili olma”ya “en az yakıştırılan”lar da onlar… Onlar pazarlamanın unutulan çocukları… Onlar X Nesli!

Euromonitor verilerine göre 40-55 yaş arası nüfus, Türkiye’nin harcanabilir geliri en yüksek tüketici grubunu oluşturuyor. TÜİK verilerini incelediğimizde bu grubun, Türkiye nüfusunun neredeyse çeyreğine denk geldiğini görüyoruz. Diğer taraftan bu grup, literatürde birçok kaynağın X Nesli olarak tanımladığı jenerasyonun ta kendisi.

Nesil analizlerinin en eleştirilen yönlerinden biri, analiz çıktılarının genellemelere dayanması. Şüphesiz bir nesli ele alırken birden fazla segmentin toplamını ifade ediyoruz. Bu segmentler her ne kadar benzer yaş aralığında olsalar da gelir, eğitim seviyesi, kültürel arka plan gibi birçok kritere göre birbirinden oldukça farklı tutum ve davranış gösteriyorlar. Sözün özü tek bir nesil yok. O yüzden genelleme yapmamak adına bu yazımda X Nesli’nin bir segmentini ele almaya çalışacağım. Konumuz pazarlama iletişimi ve reklamcılık olunca hâliyle bu segment satın alma ve etki gücü yüksek, eğitimli, şehirli, trendleri takip etmekle kalmayıp onları belirleyen bir grup olacak. Kısacası size biraz X Nesli beyaz yakalılardan bahsedeceğim.

Öncelikle şu konuda anlaşalım: 40-55 yaş, artık yaş almış bir tüketici grubunu tanımlamıyor. Zira birçok farklı kaynak, 2050’de ortalama insan ömrünün 80 ila 100 olacağını tahmin ediyor. Hatta Thomas Frey gibi fütüristler beklenen yaşam süresini 140 yıla kadar çıkarabiliyor.

Yani ya şair yanılıyorsa? Ya 35 yaş, yolun henüz çok başı demekse?

40-55 yaş arası, eğitimli, şehirli, AB SES grubu kitle TGI evreninde 2,5 milyon kişiye karşılık geliyor. Bu kişileri “Teknolojik yenilikleri takip etmeye çalışırım”, “Tatillerde farklı yerler görmek isterim”, “Online yayın platformları sayesinde daha çok TV izliyorum”, “Kültürel alanları destekleyen markalardan alışveriş yapmayı tercih ederim” gibi imaj ifadelerinde endeks üstü kalanlara göre kırdığımızda, bu evrenin yaklaşık yüzde 63’ünü oluşturan segmentimize ulaşıyoruz. Takribi 1,5 milyonluk bir nüfustan bahsediyoruz… Pazarlama iletişimcileri için hiç de fena sayılmayacak bir rakam. Ne dersiniz? Üstelik bu grubun etki gücünü düşündüğümüzde elimize hatırı sayılır bir küme geçiyor.

X Nesli beyaz yakalıların pazarlama iletişimi için potansiyel vadeden bir tüketici grubu olduğunda hemfikirsek gelin, onlara biraz daha yakından bakalım.

X Nesli’nin 3K’sı: Kararlı, Kontrollü, Kariyer-Odaklı

Netflix yapımı Kuş Uçuşu’nu seyrettiyseniz X Nesli Lale ile Z Nesli Aslı arasında geçen kıran kırana mücadeleye hâkimsinizdir. (Burası biraz spoiler içeriyor.) Dizinin iki nesil arasındaki farkı en net ortaya koyduğu bölümlerinden biri, Aslı’nın ileri sürdüğü yalan haberle Lale’nin bu haberin albenisine karşı gösterdiği dirayeti işleyen bölümdü. Aslı, yani Z Nesli ne kadar esnek ve çevikse X Nesli, yani Lale bir o kadar kararlı ve kontrollü. Hem dizide hem de gerçek hayatta iki nesil arasındaki tansiyonu da bu tutum belirliyor. Z Nesli’nin karar alma hızıyla X Nesli arasında önemli bir fark bulunuyor. Bu fark, her iki nesle bambaşka rekabet avantajları kazandırıyor. X Nesli her ne kadar bugünün hızına yetişmekte zorlansa da kontrollü tavırları ona uzun vadede daha doğru seçimler yapma fırsatı sunuyor. Tavşan ve kaplumbağa temsilinin farkı bir versiyonu yani…

Diğer taraftan “canım kendim” nesli olarak tanımladığımız Z Nesli ne kadar ben-odaklı bir tavır sergiliyorsa, X Nesli o kadar kariyer-odaklı bir tutuma sahip. X Nesli’nin bu tutumunu doğal karşılamak gerekir. Nitekim onlar namı diğer “genç şehirli profesyoneller”in ilk örnekleriydi. İş hanlarından plazalara terfi eden ilk grup onlardı. Tarzı hayattan lifestyle’a da öyle… Daha önce hiç olmadığı kadar seçeneğe sahip olan bu nesil, genç yetişkinlik dönemlerini “tercihlerin seni sen yapar” mottosuyla yaşadılar. Ve bu “tercih” çoğu zaman bir markayı işaret ediyordu. İşte bu yüzden markaların, bu gerçeği gözeterek X Nesli kitleye ulaşmaya çalışırken onların statü algısını doğru tartmaları şart. Yakın bir zaman önce ajansta tartıştığımız üzere her ne kadar klişe görünse de “Bu otomobili tercih edersem, toplantıya gittiğimde vale kapımı açar mı?” tansiyonu -kabullenmesi zor olsa da- X Nesli için hâlâ geçerli.

Uysal görünümlü çılgınlar

Başlıktan anlaşılacağı üzere başka bir Netflix yapımına gönderme yapıyorum. Tıpkı Uysallar’daki gibi bugünün X Nesli beyaz yakalısı, içindeki “çılgın”ı ortaya çıkarmak için hazırda bekliyor. Onlar Kurt Cobain’in MTV Unplugged’daki yeşil hırkası gibi evcimen bir görünüm sergileseler de omuzlarında ilk gençliklerindeki “duvara karşı” tavrını taşıyorlar. “Kurumsal”laştıkça kaybettikleri ya da derinlere ittikleri o “asi” tavır… Bu yüzden olsa gerek Z Nesli ne kadar açık ve netse, X Nesli o kadar kapalı ve kompleks. Duygularını doğrudan ifade etmektense karşı tarafa çözülmeyi bekleyen kodlar gönderiyorlar. Markalara bu noktada önemli bir görev düşüyor: Yaşam evresinde yetişkinliğe denk düşen rolü oynamakla meşgul X Nesli’ne gençlik yıllarındaki maceraperest ruhu hatırlatmak. Ne de olsa onlar punk’ın, grunge’ın altın yıllarında “genç” idiler. Değil mi?

Deneyim ve girişimcilik

Farklı kaynaklar girişimcilerin, girişimcilikte ortalama 40 yaş civarında başarıya ulaştıklarını işaret ediyor. Elbette bu durum nesille değil, yaşam evresiyle ilgili. Hayatın birçok alanında olduğu gibi tecrübe, başarıya ulaşma ihtimalini artırıyor. Yaşam evresinde yeni deneyimlere daha açık oldukları bir döneme giren X Nesli’ne en başta kontrollü sıfatını yakıştırdığımın farkındayım. Ancak unutmamak gerekir ki onlar her an ortaya çıkmaya hazır uysal çılgınlar. Diğer taraftan yaşam evresinin bir getirisi olarak beyaz yakalı X Nesli, kariyerlerinde yeni bir yol ayrımının eşiğindeler. Bu yüzden yeni deneyimlere karşı ilgileri yüksek. Yeni girişimlere atılacak kadar da cesur ve tecrübeliler… Kısacası markalar, dünyayı dönüştürecek girişimleri görece daha genç nesillerden bekleseler de önlerinde potansiyel vadeden önemli bir kitle var. Tek yapmaları gereken bu kitlenin girişimci ruhuna seslenebilmek.

Bu yazıyı kaleme almadan önce, tahmin edersiniz ki, Google’da bir tarama yaptım. Ancak X Nesli ile ilgili, ne yazık ki, çok fazla makale ve araştırma bulamadım. O yüzden yukarıda sıraladığım içgörüler biraz literatür bilgisine biraz da gözlemlerime dayanıyor. Kimbilir belki de bu yazımla unutulan X Nesli’ni yeniden görünür kılarım ve başkalarının dikkatini çekerim. Böylece X Nesli’ni daha yakından tanımamıza vesile olacak farklı farklı kaynaklar üretiriz. Neden olmasın!

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.