Tüketici mutsuzluk ve umutsuzluğun ardından yeni bir duygunun kıskacında: Öfke. Ekonomik krizlerin yaşattığı yıkıcı etkilerle duygusal ihtiyaçları arasında sıkışıp kalan tüketiciye ulaşabilmek için pazarlama stratejilerinde güncelleme yapmanın zamanı.
Pandeminin iki yılı aşkın süredir küresel piyasalarda yarattığı çalkantı, tüketicinin ruh hâlinde önemli bir kırılım yaşanmasına neden oldu. McKinsey’nin enflasyonun son 40 yılın en yüksek orana çıktığı ABD’de 2022 Temmuz ayında yaptığı ankete göre tüketicilerin yarısı, pandemi boyunca olduğundan daha mutsuz ve umutsuz bir ruh hâli içerisinde. Yine 1952’den beri tüketici duyarlılığını izleyen Michigan Üniversitesi’nin 2022 yazında rekor düzeyde düşük duyarlılık bildirmesi yeni bir düzene girildiğinin işaretçisi.
Gerek Rusya-Ukrayna Savaşı gerekse de dünya ekonomilerinde yaşanan ekonomik ve siyasi krizler yaşam maliyetinin artmasına neden oldu. WIN International’ın 36 ülkede 29 bin 739 kişiyle yaşam maliyetlerine dair gerçekleştirdiği araştırmaya göre, dünya çapındaki vatandaşların sadece yüzde 25’i finansal açıdan rahat bir şekilde yaşıyor. Finansal anlamda konforlu yaşayanların oranının daha düşük olduğu (yüzde 17) Türkiye’de, araştırmaya katılanların yüzde 32’si, önümüzdeki aylarda aktif olarak harcamaları azaltmayı planlamakla birlikte, yüzde 20’si şimdiye kadar ve önümüzdeki aylarda harcamalarında bir değişiklik yapmayı planlamadığını belirtiyor. Uzmanlar tüketicilerin son birkaç yılda, ekonomik kriz, savaş ve iklim değişikliği gibi global makro olayların yıkıcı etkileri ile duygusal ihtiyaçları arasında sıkışıp kaldığına dikkat çekiyor. Bu da satın alma kararlarını öfkeli bir ruh hâli içerisinde gerçekleştirdiklerini gösteriyor.
Hâkim olan inanış, tüketicilerin önemli bir satın alma işlemi yapmadan önce sakin ve aklı başında hissetmelerinin en iyisi olduğu yönündedir. Ama ya bu her zaman doğru değilse? Kellogg School of Management’tan pazarlama profesörü Michal Maimaran tarafından yapılan bir dizi araştırma, karar verirken öfkeli hissetmenin şaşırtıcı bir şekilde faydası olduğunu ortaya koyuyor. Araştırmaya göre spesifik olarak öfkeli tüketiciler daha amaca yönelik seçimler yapıyor ve satın almalarını daha az erteliyor. Ayrıca taviz verme olasılıkları daha düşük olan bu tüketicilerin; üzgün veya korkmuş hissedenlere göre seçimlerinden daha fazla memnun oldukları görülüyor. Davranış bilimciler, öfkenin tüketicinin satın alma kararlarına açıklık getirdiğine, korkunun ise tüketiciyi tanıdık olana yönlendirdiğine dikkat çekiyor. Pazarlama profesörü Gregory Carpenter, korkunun etkisini pandemi döneminden bir örnekle şöyle temellendiriyor: Vakalarda yüzde 10’luk bir artış yaşandığında Amerikalı Campbell Soup Company’nin satışlarında yüzde 1,6 artış yaşanırken, daha az bilinen markalar için bu artış yalnızca yüzde 0,1 seviyesindeydi.
Ipsos Latin Amerika Bölge CEO’su Alex Grönberger de öfkeli tüketicinin ruh hâlini benzer bir açıdan değerlendiriyor. Grönberger, krizlerin tüketicileri daha mantıklı tüketim kararlarına yönelttiğini, marka vaadi veya kimliğinden ziyade fiyat ve hesaplılık konularına odaklandıklarını belirtiyor. Ayrıca markalara bu dönemde kimlik odaklı iletişim ve aksiyonlardan ziyade fiyat ve promosyon odaklı pazarlama çalışmaları yapmalarının başarı getireceğini vurguluyor.
Geçtiğimiz yıl Brand Week Istanbul konuşmacıları arasında yer alan DECODE Marketing kurucusu Phil Barden, beynin ağrıyı deneyimleyen bölümü ile paranın zihindeki karşılığı arasında önemli bir köprü olduğuna dikkat çekiyor.
Satınalma kararı sırasında tüketicilerin beyninde ödül, acı ve seçim olmak üzere üç farklı süreç gerçekleştiğini belirten Barden, parayla alınan değerin tüketicinin zihnindeki karşılığını şöyle formüle ediyor: “Ödül – acı = Algılanan değer.” Bu formüle göre algılanan kazanç, algılanan maliyetten büyükse insanlar kolaylıkla satınalma kararı verebiliyor. Bu noktada ödül mekanizmasını harekete geçiren ürün görsellerinin fiyattan önce sunulmasının karar aşamasındaki pozitif etkisine dikkat çeken Barden; para birimi sembolünü silmek, ücreti ürün görselinin sonuna yazmak gibi taktiklerden fiyatın yazımında kullanılan font ve renklere kadar pek çok etmenin satınalma kararını manipüle edebildiğini belirtiyor.
Tüketici harcamalarının giderek düştüğü bu dönemde, markaların fiyat artışlarına karşı sınırlı bir bütçeyle hareket eden hedef kitlelerine doğru bir stratejiyle ulaşmaları oldukça önemli. Zira araştırmalar bizi parlak bir geleceğin beklemediğine işaret ediyor. Gallup’un Global Emotions Report’una göre en sinirli ülkeler sıralamasında Türkiye ikinci geliyor. Yine Ipsos’un Global Mutluluk Araştırması’na göre dünya çapında mutluluk oranları giderek düşüyor ve Türkiye, 30 ülke arasında en düşük mutluluk oranına sahip ülke. Bununla birlikte 2018’den bu yana artan enflasyon, Eylül 2022’de yüzde 83,5 ile yeni bir rekora ulaştı. Uzmanlara göre 2023 büyük bir dönüşüm yılı olacak ve Türkiye için yaklaşan seçimle birlikte insanların ne hissettiğini anlamak her zamankinden daha önemli. Ipsos’un “Turkey: Re-designing adaptation in the shadow of hyperinflation” başlıklı yazısında yeni yılda dikkat edilmesi gereken noktalar şöyle sıralanıyor:
Toplum, yeni rutinlerle değişen koşullara hızla uyum sağlar. Erken benimseyenlerden gelen sinyalleri tespit etmeli ve sosyal medya içgörülerden yararlanmalı.
Gelecekle ilgili farklı ama gerçekçi öngörüler tasarlamak için çalışılmalı ve farklı senaryolara hazırlıklı olunmalı.
Sektörler arasındaki etkileşimleri göz önünde bulundurun. Net ve ilgili mesajlara odaklanın.
Genç nesil, hayatlarının önemli bir döneminde pandemi/hiperenflasyonun yarattığı baskıyı en çok hisseden nesil. Koşullar daha istikrarlı bir hale geldiğinde ve “normal” harcama seviyelerine dönüldüğünde markalar, bu nesille daha yakın bir ilişki içerisinde olmalı.
Öfke, tarih boyunca çok defa toplumları etkisi altına almış, büyük değişimleri tetiklemiş temel duygulardan bir tanesi. Bugün tüm dünyada hâkim olan hayat pahalılığı, yüksek gelirli ülkelerde bile yaşam standartlarını korumanın zorlaşıyor olması elbette tüketicilerde karşılaştığımız öfkenin temel sebeplerinin başında geliyor. Ancak günümüz “öfke çağı”nı farklı kılan en önemli güç dijitalleşmenin geldiği nokta. Küreselleşme ve dijitalleşme sayesinde gücü eline geçiren tüketici artık sürekli olarak daha fazlasını talep ediyor. Bugünkü müşterinin beklentisi çok yüksek. Beklemek istemiyor, vaat edilenle yetinmiyor ya da marka deneyimiyle ilgili ufak bir hayal kırıklığını eskisi gibi sineye çekmiyor, hesap soruyor. Artık öfkelenen müşteri markayla yaşadığı problemi sadece yakın çevresiyle paylaşmıyor, daha geniş kitlelere de duyurmak istiyor.
Markaların bu öfkeyi kendileri için avantaja çevirmek ellerinde. Müşterilerin marka deneyimi artık doğrusal değil. Marka ile çok farklı noktalarda etkileşime geçebildiğimiz bir sürü ilişki kurma şekli var. Bu da artık müşteri deneyimi tasarımını pazarlama stratejisinin merkezine koymamıza sebep oluyor ve omnichannel yönetimini ön plana çıkartıyor. Çoklu kanal stratejisinin kalbinde müşteri var. Markalar müşteri şikâyetlerini dinlemekte iyi olabiliyorlar ama aynı başarıyı problem çözmede göstermiyorlar. Tam da bu sebeple, bugünün öfkeli müşterisi ile karşı karşıya olan markaların yapması gereken şey müşteri deneyiminin hangi aşamasında “öfke” ile karşılaşabileceklerini ve bununla nasıl başa çıkabileceklerini önceden belirlemeleri; bu noktalarda müşteriyle temas edecek çalışanlarını öfkenin önüne geçebilecek ya da öfkeyi doğru yönetebilecek şekilde eğitmeleri ve yetkilendirmeleri. En önemli şey, öfkeli müşteriyi doğru müdahalelerle tatmin etmeye çalışmak. Öfkeli müşteriler tatmin edildikçe, bağlılıkları da diğer müşterilere kıyasla daha fazla oluyor.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
