Ana Andjelic, MediaCat Kitapları’ndan çıkan Marka Stratejisi Nereye Gidiyor başlıklı kitabında, modern imrenme ekonomisine vurgu yapıyor. Bu yeni ekonomi; sosyal sermayenin, çevre konusunda kazanılmış kredibilitenin ve kültürel bilginin biriktirilmesine ve sergilenmesine dayanıyor.
Ana Andjelic, Marka Stratejisi Nereye Gidiyor başlıklı kitabını pandeminin zirvesinde, New York’taki evinde kapanma deneyimi sırasında kaleme aldığını belirterek başlıyor söze. Yazara göre bu küresel kriz, markaları, insanların markalardan beklentilerini nasıl şekillendirdiğini ve hangi markaların bu krizden alnının akıyla, değişerek, gelişerek çıktığını gözlemlemek için mükemmel bir fırsat oluşturuyordu.
Yazar “Krizler gerçekleri gösteren harika zamanlardır” diyor. Küçük markaların genelde büyük markalara göre daha yaratıcı ve çevik oldukları dikkatini çekiyor. Küçük markalar topluluklarını harekete geçiriyor, canlı yayında ev egzersizleri ve yemek pişirme dersleri sunuyor, eve kapanmadan içi sıkılmış müşterilerinin hayatlarına bir nebze olsun ferahlık katmak için diğer küçük markalarla ortaklıklar kuruyor ve müşterilerini şefkat, yemek tarifleri ve meditasyon müzikleri yağmuruna tutuyorlardı. Oysa her marka havayı koklayamıyordu: Bazıları hâlâ Anneler Günü indirimlerini anlatıyor ve kampanyalar yapmakla yetiniyordu.
İşte bu süreçte markalar yeni bir yaklaşıma ihtiyaç olduğunu keşfettiler: Pazarlama bütçelerinden ciddi kesintilerin yapıldığı bu dönemde, müşterilerle bağlantı kurmanın yolu kültürel, çevresel ve sosyal sermayenin en iyi şekilde kullanılmasından ve buralara yatırım yapılmasından geçiyordu.
Andjelic, Veblen-sonrası ürünlerin yükselişte olduğunu söylüyor. Amerikalı İktisatçı ve Sosyolog Thorstein Veblen’e göre, bir malın arzulanma düzeyi fiyatına bağlıydı: Fiyat arttıkça, arzu ve talep de artıyordu. Lüks bir el çantası pahalı ise daha çok arzu edilir; fiyatı düşerse, tüketicinin talebi de düşer. Lüks ve pahalı olan moda ürünleri, saatler, arabalar, şaraplar, organik yiyecekler, seyahat destinasyonları; başarı, zenginlik, statü, kimlik ve kişisel aydınlanmışlık imajını aleni bir şekilde çevreye yansıtır.
Ancak artık modern imrenme ekonomisi Veblen-sonrası ürünleri öne çıkarıyor. Andjelic’in modern imrenme ekonomisi dediği şey ise sahip olunan şeylerden veya yaşanan deneyimlerden ziyade sosyal sermayenin, çevre konusunda kazanılmış kredibilitenin ve kültürel bilginin biriktirilmesine ve sergilenmesine dayanıyor. Bu sosyal, kültürel ve çevresel sermayenin yakıtı da sanat, tasarım, mimari, moda, yemek, müzik, seyahat, kişisel gelişim, sağlık ve sürdürülebilir yaşam.
Yakın zamana kadar gerçek kürk giymek bir zenginlik ve statü belirtisiydi. Artık tam tersine bir cehalet, görmemişlik göstergesi. Öte yandan, sahte kürk ucuz olmasına rağmen iklim krizi ve sürdürülebilirliğin önemi konusundaki farkındalığın sağladığı bir statü sergiliyor.
Bir zamanlar sınıf ve statü alameti olan geleneksel lüks markalar artık kiralanabiliyor ve ikinci elden rahatlıkla alınabiliyor. Herkes bir Gucci kıyafetle dolaşabiliyor. Bu, Veblen malı kavramını altüst ediyor. Andjelic’e göre, bugün bir zanaatkârın elinden çıkma bir bıçak, bir Louis Vuitton çantadan daha cazip ve sıfır atık politikası güden bir restoranda yemek yemek, bir Four Seasons otelinde kalmaktan daha fazla statü sinyali veriyor. Sınıf artık paradan ayrılmış durumda: Geridönüştürülmüş malzemelerden yapılmış giysiler giymek, meditasyon yapmak ya da vejetaryen/vegan beslenmek gibi nispeten ucuza ulaşılabilir mal ve etkinlikler artık birer modern statü sembolü.
Andjelic’e göre imrenme ekonomisi dönüşüm geçiriyor: Kendimize örnek aldığımız, onun gibi olmak istediğimiz kişiler artık en zengin, en şatafatlı hayatı olanlar değil. Ana Andjelic’e göre pandemi sırasında statü işaretleri olarak zenginliğin yerini etik duruş, kendini kısıtlama, nezaket ve cömertlik gösterileri ile olumlu sosyal değerler aldı. Örneğin, modern imrenme ekonomisinde, davasına bağlılığıyla Greta Thunberg gibi figürler seçkin bir statüye sahip. Modern imreniciler çevreciler, etkileyiciler, hayranlar, spor ayakkabı tutkunları, hobi meraklıları ve koleksiyoncular: “Böyle kişiler, eski moda bir Chanel marka ceketi, Gönül Avcısı (2010) filminde Vanessa Paradis’nin onu giydiğini bildikleri için arzularlar. Bilgi, ürünlere değer verir ve o bilgiye sahip olanlar ile Chanel cekete sahip olmayan ve Vanessa Paradis’nin onu giydiğini bilmeyenler arasında bir ayrım yaratır.”
Yazara göre modern imrenme ekonomisi, markaların rolünü ve anlamını dönüştürüyor. Bugün bir şeyin arzu edilirliği fiyatından ayrıştığı gibi ona erişim de zenginlikten ayrışıyor. Bunun yerine, sosyal sermaye, çevresel krediler, kültürel anlayış, bir hikâye, aidiyet ve dönüştürücü potansiyelle birleştiriliyor; burada ise amaç bizi daha iyi insanlar yapmak. Tüketicilerin neye, nasıl değer verdiği, neye para verip neye dikkat ettiği, statüsünü nasıl gösterdiği Veblen dönemindekinden çok farklı.
Andjelic modern marka stratejisinin bu koşullarda nasıl biçimlendiğini boyutlarına ayrıştırarak inceliyor. Pazarlamacılar eskiden iletişimlerini hane halkı gelirleri ve satın alma alışkanlıkları ile belirlenen hedeflere odaklıyorlar ve emtia tüketimini statü kazanmanın bir yolu olarak teşvik eden mesajlar veriyorlardı. Oysa markaların bencillik, duyarsızlık, eşitsizlik, empati ve şefkat eksikliği sergilemeleri artık sosyal olarak ayıplanıyor. Marka stratejisi için bu yeni bir zemin. “Radikal bireycilik geride kaldı, yerine sosyal bağlantı geldi. Markanın odak noktası son müşteri değil, ait olduğu topluluklardır” diyor Andjelic.
Bu yeni zeminde modern marka stratejisinin dört bileşeni yükseliyor: içerik, topluluk, kürasyon ve işbirlikleri. Yazara göre bir şirketin marka stratejisini tanımlama ve uygulama biçimini bunlar etkiliyor; ürün ve hizmetleri bunlar piyasaya sürüp pazarlıyor.
Andjelic’e göre topluluk boyutunda kilit nokta, markaların topluluklarını en son aşamada başvurulacak bir taktik olarak düşünmeyi bırakmaları ve bunun yerine onu uzun vadeli, en temel strateji olarak ele almaları. Andjelic bundan sonraki adımın en değerli müşteri topluluklarını tanımlamak ve bunlara odaklanmak olduğunu söylüyor. Topluluk yönetiminin çok daha kişisel olması gerektiğine de vurgu yapıyor.
Stratejinin ikinci bileşeni içerik. Yazar bir perakendeci tarafından oluşturulan içeriğin daha tek bir ürün satın alınmadan ya da hizmet kullanılmadan önce bile değer ürettiğini söylüyor. Neredeyse tüm kategorilerde, markaların toplu halde canlı yayın ve yaşam tarzı içeriğine yöneldiği gözlemini paylaşıyor yazar. Ona göre bu yaşam tarzı içeriği bazen bunaltıcı hale gelse de iyi bir şey: Markaları ürün pazarlamasından uzaklaştırıyor ve onları kültürel ve sosyal rollerini keşfetmeye, tanımlamaya ve bunlardan yararlanmaya zorluyor.
Pandemide pazarlama bütçelerinin dondurulması nedeniyle, markaların küratör rolüne soyunmaları ve gıdadan sinema ve tiyatroya, mimariden pop kültürüne kadar her konuda kendi benzersiz bakış açılarını ortaya koymaları için mükemmel bir zemin oluştu. Burada öne çıkarılacak ürünlerin özenle seçilmesi büyük önem arz ediyor. Bu da üçüncü bileşen olan kürasyonu meydana getiriyor.
Son bileşen işbirlikleri. Yazara göre markalar için iyi bir kural, sundukları ürün ya da hizmetlere ek olarak müşterilerinin başka neler giydiğini, okuduğunu, dinlediğini, deneyimlediğini ve neler hakkında konuştuklarını öğrenmek. Zira şirketler arasında yeni işbirliği türleri ortaya çıkıyor ve bunlar kısa vadeli reklam ve halkla ilişkiler laf kalabalığının ötesine geçerek daha büyük bir sosyal etki yaratıyor.
Andjelic kitabının sonlarında günümüzde çevresel, sosyal ve toplumsal sermaye her şeydir, diyor ve ekliyor: “Bir markanın ilerleme göstermek için yapması gerekenler topluluk ve toplum alanlarındadır ve iş başarısı, bir şirketin diğer şirketleri ne kadar desteklediği, müşterilerinin yaşamlarını ne kadar iyileştirdiği, topluluğuna ne kadar iyilik yaptığı ve nasıl bir toplum yansıttığı ile tanımlanır.”
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
