‘Gelişmiş pazarlarda fiyat hassasiyeti daha yüksek’

Brand Week Istanbul Marketing Day konuşmacılarından TGI International Kantar Media Başkanı Geoff Wicken‘a etkinlik öncesi, gelişmiş ve gelişmekte olan pazarlardaki tüketici perspektiflerinin genel hatlarını sorduk.

Sosyal, ekonomik ve teknolojik gelişmeler tüketicileri de daha güçlü kılıyor. Bu güç kayması markaların pazarlama stratejilerini nasıl değiştiriyor?

Artık markalar ayakları üzerinde daha sağlam durmalı ve yaşanan değişimlere hızlıca tepki verebilmeli. Bu, özellikle de teknolojik gelişmelere karşı geliştirilmesi gereken bir durum. Sosyal bağlılığın gelişmesi, yakın zamana dek rastlamadığımız türden ve tüketicilerin markalar hakkında konuşabildikleri platformların gelişmesi anlamına geliyor. Markalar için ise ilk kez bu anlamda tüketiciyle bağ kurmak önem kazanıyor. Bu Facebook ve Twitter üzerinden proaktif bir şekilde ya da tüketici yorumlarına anında yapılacak geri dönüşler için hazırlıklı olarak reaktif bir şekilde sağlanabilir. Bazı markalar bu amaç doğrultusunda ‘conversation manager’ları (diyalog yöneticisi) kullanıyor. Ancak birçok tüketicinin, marka mesajlarını almak için sosyal ağları kullanmadığı düşüldüğünde, markalar bu konuda agresif davranmamalı ve kendilerini istenmedikleri yerlerde konumlandırmamalılar.

Markaların gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde 18-24 yaş grubuna yaklaşımları nasıl değişiyor?

Dünya daha eğitimli bir yer haline geliyor ve yüksek vasıflara ve eğitim seviyesine sahip kişilerin oranı pazarın büyük kısmında varlık gösteriyor. TGI sonuçları, eğitim seviyesi ile geleneksel reklam modellerinin reddi arasında direkt bir ilişki olduğunu ortaya koyuyor. Bunun yanı sıra ekonomik krizlerin devamlılığı 18-24 yaş grubunun bugün beş yıl öncesine oranla daha fazla maddi güvensizlik içinde olduğu anlamına geliyor. Bu grup, gelecek kaygısını en yoğun yaşayan grup. Geleneksel pazarlama hedeflerinden biri ‘tüketiciyi yaşı gençken yakalamak.’ Ancak yeni trendler, bu grubun ne derece kârlı bir hedef olduğu konusunda sorular yaratıyor. Bizim düşüncemiz, 18-24 yaş grubunu hedef kitle olarak ele almanın ne derece çekici olduğunu sorgulamanın zamanının geldiği yönünde.

Orta sınıfın değer algısı gelişmiş ve gelişmekte olan pazarlarda nasıl farklılaşıyor? Bu değişimler markaları nasıl yönlendirmeli?

TGI analizlerinde gördük ki, gelişmekte olan pazarlarda yer alan orta sınıf, gelişmiş ülkelerin pazarlarına oranla, yüksek kalitede ürünlere ve markalara karşı daha çok ilgi besliyor. Ancak bu düzeye en yüksek erişimin Çin gibi ülkelerde olması muhtemel. Lüks markaların şansının yüksek olduğu bölge ise, yüksek kaliteye olan arzunun dikkate değer biçimde arttığı Orta Doğu.

Gelişmekte olan pazarlarda gelişen bu yüksek kalite merakına karşı gelişmiş pazarlarda aynı odağın fiyat hassasiyetinde olduğunu söylemek mümkün. Bu pazarlardaki varlıklı ev sahipleri indirim kuponları kullanma konusunda daha istekli. Verilerimiz gösteriyor ki en varlıklı yüzde 10’luk kesim pazarlık yapmaya daha yatkın. Özellikle Hindistan ve ABD’nin bir kısmı bu özelliklere sahip.

Global vs. lokal pazarlama ikileminde artık bir de ‘kişisel’ seviyenin olduğundan bahsediyorsunuz. Bu yeni dönemde markalar neleri gözetmeli?

Açıkçası bu hiç kolay olmayacak aksine her zamankinden daha zorlu olacağını düşünüyorum. Bugün birçok uluslararası marka, ulusal düzeydeki özgün kültürel farklılıklara uyarlanabilen global stratejiler geliştiriyor. Dijitaldeki gelişmeler bugün tüketicilerle, tıpkı kişiye yönelik reklam gibi daha kişiselleştirilmiş bir iletişim kurmaya olanak sağlamaya başladı. Aynı zamanda tüketiciler de, kendi faaliyet alanlarında yerel ya da global düzeydeki sohbet ağlarına katılabiliyorlar. Markalar süreçte nasıl bir yol izleyeceklerine karar vermeli ve bu durumla başa çıkabilmek için tüketiciyle yüz yüze geldikleri faaliyetler organize etmeliler.