Pazarlama ve teknoloji uzlaşır mı?

Cannes Lions’ın iki günlük inovasyon festivali Lions Innovation yeni kategorileri Creative Data ve Innovation Lions ile bu yıl ilk kez düzenlendi. Dünya çapında ses getiren 10 start-up’ın belirlendiği festivalin finalistlerinden biri de, sosyal medya etkilerinin gerçek zamanlı satışlar üzerindeki etkisini ölçen Türk şirketi eBrandValue oldu. Cannes sonrası görüştüğümüz eBrandValue kurucusu akademik girişimci Doç. Dr. Tolga Akçura, pazarlama ile teknolojinin artık birlikte çalışmayı öğrenmek zorunda olduğu görüşünde.

eBrandValue markalar için nasıl bir ihtiyacı karşılıyor?

Teknoloji şu; biz, bir şekilde, insan davranışlarını sosyal medya verisiyle anlayabilir miyiz ve ben, bir pazarlama bilimi adamı olarak aslında, markaların bir sonraki dönem için satışlarını tahmin edebilir miyim? Hatta, bir adım daha ileri gidersek, pazarlama araştırmalarını sosyal medyaya ne kadar iyi taşıyabilirim? Pazarlama dünyasında hâlâ otuz kırk yıl öncesinin teknolojileri kullanılıyor. Oysa bizim çok daha gerçek zamanlı ve hızlı veri üreten, hatta bunu bilgiye ve bir şekilde istihbarata çeviren bir pazarlama bilimine, sosyal medyanın gerçek anlamda ne demek olduğunu anlayan modellere ihtiyacımız var. Bu hislerin değişimlerini, ne demek olduğunu anlayan teknolojiler üretmek gerekiyor ve bunu yapan ilk firma biziz diye görüyorum ben şu ana kadar.

Sosyal medyadaki veriyi nasıl okuyorsunuz?

Tarihi bilmek lazım ki bugünü değerlendirelim. Bugünkü veri, son bir senelik verinin ışığında anlam kazanıyor. Dolayısıyla ne zaman bugün ile geçmişi birleştirip bunu tüketiciler temelinde bilinçli bir şekilde, teorinin bize verdiği tüketici davranışlarını en iyi şekilde entegre eden bir model kullanarak yaparsak; o zaman hakikaten o tüketicinin bir markayı neden sevip sevmediğini, başka bir markayı nasıl sevebileceğini veya nasıl karar değiştirdiğini görebiliriz.

Nasıl bir teknolojiden söz ediyoruz bu işlem için?

Bu çok büyük bir bilgisayar teknolojisi gerektiriyor çünkü örneğin günde bazen milyonlarca içerik yakalıyoruz. Bu kadar veriyi gerçek zamanlı işlemek, bu kadar veri arasından tüketicilerin marka tercihlerini anlayıp bunu müdürlere sunmak büyük bir teknoloji istiyor. Örnek vermek gerekirse bazen, 300 tane sunucunun aynı anda çalışması gerekiyor ki ben bu hizmeti bu markalara verebileyim. Bunu yapabilmek için oldukça sofistike bir altyapısı olan ve bilgisayar bilimlerini en iyi derecede kullanan bir teknoloji firması olmak lazım. Biz de zaten kendimizi teknoloji üreten, bilgisayar ve pazarlama bilimini ileri derecede kullanan bir firma olarak konumlandırıyoruz ki bunları üretebilelim.

İnovasyon yeni bir kavram sayılmaz, öte yandan Cannes’ın kategorisi henüz bir yaşında bile değil. Festivalin konuya duyduğu bu taze ilgi ne anlama geliyor?

Şaşırtıcı geliyor belki ama dünya için o kadar yeni ve çığır açan bir gelişme ki bu… Çok büyük bir adım. Özellikle pazarlama dünyasının bunu bizzat sahiplenmesi çok büyük bir değişikliğe gebe olduğumuzu gösteriyor. Nasıl bu noktaya gelindi; tarihçeye şöyle bir bakmak lazım. Burada en önemli değişiklik Silikon Vadisi’nin ortaya çıkması. Çok ilginçtir, Kaliforniya’da birbiriyle taban tabana zıt, iki büyük şehir var; San Francisco ve Los Angeles. Biri eğlencenin, şaşaanın olduğu; filmleri, reklamcıları ve yaratıcılığıyla şiirsel bir dünya, diğeriyse bilgisayar mühendislerinin, tabir-i caizse “geek”lerin olduğu; kendi içinde yaşayan asosyal ama teknoloji üreten bir dünya. Şimdi ne oldu, insanlarla iletişim kuramayan ama teknoloji üretebilen bu insanlar Facebook’u, Google’ı, Twitter’ı çıkardılar; Robot Pepper’ı çıkarıyorlar görüyorsunuz. Hal böyleyken, bu dünya Hollywood’un hatta ona göbekten bağlı New York’un, Madison Square’in, reklamcılığın yemeye çalıştığı pastayı ona artık yedirmemeye başladı. Ve bunu öyle küstahça yapmaya başladı ki artık… Facebook ve Twitter olmasa da Google kesinlikle bu noktaya geldi; iş dünyasıyla, büyük markalarla çok net bir şekilde alay etmeye başladılar.

Birbiriyle kavga eden bu iki dünya nasıl bir motivasyonla bir araya geliyor?

Bir yanda teknoloji üreterek, sadece mühendislerle dünyaya fethedebileceğini iddia eden; öte yanda ise bir hikâye anlatıcılığı, yaratıcılık geleneğine sahip ve hâlâ bir numara olan iki dünya var. Yine de köklü geçmişe sahip bu yaratıcılık dünyası kendi kendisine yanlış yolda olup olmadığını sormaya başladı. Reklam ajansı modelinin biteceğine dair bir kehaneti ve iş modellerinin kalıcı, sürdürülebilir olup olmadığını sorgulamaya başladılar.

Nasıl bir sonuç çıktı bu sorgulamadan?

İlginçtir, cevap “hayır” oldu çünkü markalar çok net bir şekilde teknolojiyi tercih etmeye başladı. Reklamlar hâlâ pastadan büyük pay alıyor ama dinamikler o payın azalarak teknolojiye kaydığını gösteriyor. Bu yıl Cannes’da da gördük; pazarlamada, reklamcılıkta kullandığımız ajans modeli sürdürülebilir değil. Dünya çok değişti; bizim de değişmemiz, yenilikçi her tür gelişmeyi çemberin dışından izlemektense o çembere girmemiz gerekiyor yoksa yok olup gideceğiz. Bunu gördüler.

Pazarlama dünyası bu kadar kırılganken, teknoloji dünyasının hiç mi açığı yok?

Aslında o kadar çaresiz bir dünya ki teknoloji dünyası… Çünkü bir marka yaratmak şart. Marka yaratmak için de öbür dünyanın insanlarına ihtiyaç var çünkü marka yarattığınız zaman, uzun dönemli bir sürdürülebilirlik yakalıyorsunuz. Teknolojinin şu anda en büyük sorunu markayı yaratamaması veya müşterilerle doğru iletişim kuramaması. Dolayısıyla, teknolojilerin müşterilere markanın istediği hikâyeyi en iyi şekilde anlatabilmesi için onu anlayan yaratıcı insanların bu teknolojileri şekillendirmesi şart.

Yaratıcılık ile inovasyon birlikte anılıyor artık; yaratıcılık inovasyona içkin bir kavram mı gerçekten?

Yaratıcı olmak başarılı inovasyonlar için şart olmaya başladı çünkü tüketiciler artık ses getiren önermeleri olan, farklı bakış açılarına sahip yaratıcı inovasyonları benimsiyorlar; bu tür çalışmalardan etkileniyorlar. Dolayısıyla teknolojiden uzak duran, korkan ve onu bir şekilde anlayamayan pazarlama dünyası çok büyük bir hızla kabuk değiştirip teknolojiyi benimseyen, özümseyen hatta yeni teknolojiler üreten bir dünya haline gelmeye başlıyor.

Büyük veri, nesnelerin dünyası… Dillere pelesenk olmuş revaçta bir teknoloji terimleri seti var bir süredir. Bir bilim insanı ve en çileli süreçlerle uğraşmış biri olarak bu kavramların bu kadar “kamusallaşmasının” onların içini boşaltacağını düşünüyor musunuz?

Büyük veri dünyası, bilgisayar bilimlerinin hüküm sürdüğü çok teknik bir dünya. Ancak, dediğim gibi, pazarlama dünyasının teknoloji insanları tarafından domine edilmeye başlamasıyla işler öyle bir noktaya geldi ki; pazarlamacılarılara büyük veriyi kullanmaları gerektiğini anlatmaya çalışan bilgisayar bilimciler ile bu nasihati nasıl gerçekleştirebileceklerini anlamayan pazarlamacılar karşı karşıya geldiler. Sistemler, bilgisayarlar büyük veri akışını sağlıyor ama bu veriden değer üretme kısmı, işte pazarlama dünyası için elzem olan bu çünkü bu insanlar da sonuçta sizin gibi, bir tüketici gibi bakıyorlar olaya. “Ben bunu tüketici için ifade edebilirsem, onun için bir hikâye anlatımına dökebilirsem o zaman duygusal bir bağ yaratabilirim.” diyorlar.

Anlam boşalmasa da biçim değiştiriyor belki.

“Çok laf az iş” diyorlar ya hani, işlerin o hale geldiğini hissediyorum ben. Çok seksi bir terim “big data”; pazarlamacılar da “biz big data departmanları kurduk” demeye başladılar ama onlar da bunu tam anlamadan, sadece modaya uyup havalı görünmek için yapabiliyorlar. Benim bu girişimi kurmamdaki en büyük sebep ortadaki bu boşluğu çok iyi görmemdi. İki dünyanın da nasıl düşündüğünü biliyorum ve o kadar ilginç ki, ikisi de farklı devinimdeler.

Nasıl bir boşluktan söz ediyoruz tam olarak?

Bunların ikisi de bilim. Pazarlama bilimi çok teknik, nicel ama kendi içinde öyle öncelikleri var ki bilgisayar bilimlerinden kopmuş durumda. Öte yandan bilgisayar bilimlerinin ürettiği teknolojileri tüketici davranışlarıyla biçimlendirmezseniz o büyük verinin hiçbir manası yok. Bundan dolayı artık bu boşluğu dolduran, birleştiren teknolojilerin çağına doğru gidiyoruz. Bunlardan biri EA Sports’un Cannes’da da Altın Aslan alan Madden Giferator projesi. Başarılı sporcuları GIF’leştirip istediğiniz yorumlarla paylaşabildiğiniz, ortaya çıkan mimlerle büyük veriyi tüketicilerin anlayıp paylaşabileceği hikâyelere dönüştüren bir proje. Ama bunu yaparken de, Google bile, “an Art, Copy & Code Project” diyor yani kodu sona koyuyor. İlk ikisi olmadan kod işe yaramıyor. Platformların değerini açan ve dünyaya gösteren anahtar yaratıcılık. Dolayısıyla yaratıcılık olmayan platformların hiçbir değeri yok. Ne zaman ki içine yaratıcılığı koyup onu ölçeklendirilebilir bir hale getiriyorsunuz, tüketicilerin herkesle paylaşabileceği bir dünya oluşturuyorsunuz; o zaman o platform çok değer kazanıyor.

Yaratıcılığın teknolojiyi öncüleyen bu rolü, pazarlama ve teknoloji dünyalarında nasıl karşılık buluyor?

Bilgisayar bilimlerinin yavaş yavaş pazarlamaya yakınlaştığını ve önceden bahsettiğim o kibri kaybetmeye başladığını görüyoruz. Çok daha önemlisi; pazarlama dünyasının artık bir şekilde teknolojiyi izleyen değil, yaratan dünya olması gerektiğini anladığını görüyoruz. Göreceksiniz, Facebook’a Twitter’a rakip, bu pazarlama dünyasının ürettiği teknolojilerden gelecek çünkü bu kişiler tüketicileri çok daha iyi anlayan insanlar ve çoğu balyozu kafalarına yedi artık. Önlerindeki bunca değerli fikri, bunca kıymetli teknolojiyi üreten insanları görüyorlar ve tüm bu potansiyeli Silikon Vadisi’ndeki yatırımcılara kaybetmektense ellerine geçirip benimsemeleri gerektiğini anladılar. Ogilvy Unilever ile beraber bir ordu kurdu teknolojileri yakalayıp hayata geçirmek için. Dolayısıyla Silikon Vadisi’nin o eski dominant rolünün büyük ihtimalle bu kreatif ajanslara, pazarlamanın biraz daha patron olarak görüldüğü bir dünyaya doğru kaymaya başlayacağını söyleyebiliriz.