Richard Shotton son kitabı Pazarlama Psikolojisi’nde, “Davranış biliminin sınıflandırdığı, insan doğası hakkındaki içgörüleri alın ve onları pazarlamanıza uygulayın” diyor ve ekliyor: “Sezgilerimize dayanan temeller, milyonlarca sterlinlik kararlar almak için ideal bir çıkış noktası sayılmaz”.
“Bazı pazarlama teorilerinin kabataslak temelleri vardır. Çoğunlukla sezgilere ve ‘içimizden gelen sese’ dayanırlar. Bu, milyonlarca sterlinlik kararlar almak için ideal bir çıkış noktası sayılmaz.”
“Davranış bilimi farklıdır. Hiçbir şey otoriteye dayanmaz, her şey deneysel olarak kanıtlanmalıdır. Davranış bilimi dünyaca ünlü bilim insanlarının hakemli çalışmalarına dayanır. Bu sağlam temeller bulgularınıza gerçekten güvenebileceğiniz anlamına gelir.”
Yazar, danışman, konuşmacı ve eğitimci Richard Shotton son kitabı Pazarlama Psikolojisi’nde böyle diyor. Kitapta insanların ve özellikle de tüketicilerin kararlarını etkileyen bilişsel yanlılıkları, yani bir anlamda beynimizdeki kısayolları pazarlama ve satış açısından masaya yatırıyor.
Shotton kitapta 15’ten fazla bilişsel yanlılığa değiniyor ve bunlardan yararlanmak için neler yapılabileceğini pratik şekilde ortaya koyuyor.
Bunların ilki alışkanlık oluşumu. Alışkanlıklar beynin düşünmeye gereksiz zaman ve enerji harcamamak için başvurduğu en önemli kısayollardan biridir. Davranış Bilimci Daniel Kahnemann’ın sözleriyle “Kediler için yüzmek neyse, insanlar için de düşünmek odur. Yapabiliriz ama yapmamayı yeğleriz”.
Shotton’a göre insanlar ne satın alacakları gibi birçok karar için sıklıkla alışkanlıklarına başvururlar – yani, benzer bir durumla karşı karşıya kaldıkları bir önceki sefer ne yapmışlarsa onu tekrar ederler.
Alışkanlıkların nasıl işlediğine dair araştırmalarda pazarlamacılar için birkaç temel çıkarım var. Mesela var olan alışkanlıkları kırma çabalarını yeni dönemlerin başlangıcına odaklamak çok fark eder. Yeni alışkanlık yaratmak içinse insanları değişime motive etmekle yetinmeyip bir ipucu ya da tetikleyiciyle birleştirilmesi gerekir. İpucunu yeni baştan yaratmakla uğraşmak yerine de var olan bir davranışı kullanmak genelde daha iyidir. Bir başka nokta da teşvik etmeye çalıştığınız davranışı mümkün olduğunca kolaylaştırmaktır. Ayrıca alışkanlık yaratmanın öyle tek bir müdahaleyle çok etkili olmadığını ve bir dizi istikrarlı müdahale gerektirdiğini de unutmamak önemli.
Shotton’ın yer verdiği enteresan yanlılıklardan biri de beynin önce zorlaştırıp sonra kolaylaştırmayla daha kolay ikna olması. Buna dayanarak geliştirilen “yüzüne kapıyı çarpma” tekniği karşılıklılık ilkesine göre işliyor. Talepte bulunan taraf önce büyük bir taleple kapıyı açıp ardından daha küçük bir taleple devam ediyor. Bu iki adımlı süreçte talep eden bir ödün vermiş oluyor. Karşılıklılık ilkesine göre karşı taraf da benzer bir ödün verme baskısı hissedecek ve daha küçük bir talebi kabul edecektir.
Bir işi zorlaştırmanın, fazladan adım eklemenin en ünlü örneği Betty Crocker hazır kek karışımının hikâyesidir. 1950’lerde, gitgide daha fazla Amerikalı kadın işgücü piyasasına giriyordu ve gitgide daha fazla hanede her iki ebeveyn de çalışıyordu. Betty Crocker bundan piyasaya bir anında kek karışımı sürerek faydalandı. Şimdi bir aşçının tek yapması gereken karışımı alıp su ekleyerek karıştırıp fırına sürmekti. Oturup satışları beklemişler. Fakat bir trendden kurnazca yararlanmalarına ve basit bir ürün yaratmalarına rağmen satışlar hayal kırıklığı olmuş.
Ama neden?
Biraz inceleyince süreci fazla basitleştirdiklerini fark etmişler. Sonuçta hamur işleri sadece kalorileri hızla gövdeye indirmek anlamına gelmiyor; kekler genellikle bir aile üyesine ya da arkadaşınıza olan sevginizi de ifade ediyor. Süreç bu kadar basit olduğunda işin özen ve sevgi boyutu ortadan kalkıyor. Bunun üzerine Betty Crocker pişirme sürecini fazladan bir adım ekleyerek zorlaştırmaya karar vermiş – artık aşçıların karışıma bir yumurta eklemesi gerecekmiş.
Biraz daha fazla çaba gerektirmek gibi basit bir hareket, insanların kendilerini daha gerçek birer aşçı gibi hissetmelerini sağlamış ve böylece satışlar artmaya başlamış. Shotton’a göre, bir şeyi elde etmek için biraz çaba harcarsak ona daha çok değer veririz. Davranışçılar buna “IKEA etkisi” adını veriyor.
Pazarlamacılar için ana fikir, bir müşterinizin ürününüzü daha fazla beğenmesini sağlamak için bazen sürece ufak bir pürüz katmanın iyi olabileceğidir.
Shotton’a göre, insanların sayılara dayalı karar verme mekanizmalarında da temel bir zaaf var. Ayaküstü hızlı satın alma kararları verirken kesir ve olasılık hesaplarında genellikle kafamız karışır diyor yazar. “Başlıktaki rakama saplanıp kalır, o rakamın ne temsil ettiğini görmezden geliriz.”
Buna göre insanlar olayın meydana gelebileceği sıklıktan (kesrin paydası) ziyade başlıktaki rakama (kesrin payı) odaklanırlar. Yani yüzde indirimler ve olasılıklar sözkonusu olduğunda otomatik olarak rakamın aslında ne temsil ettiğine değil, rakamın bağlamından kopuk büyüklüğüne göre karar verirler.
Bunun ilginç uygulamalarından biri “100 Kuralı” adı verilen ilkedir. Bu ilke şöyle der:
“100 Kuralı, 100 doların altında, yüzde indirimlerin mutlak indirimlere göre daha büyük göründüğünü söyler. Fakat 100 doların üstünde, işler tam tersine döner. 100 doların üstünde mutlak indirimler yüzde indirimlerden daha büyük görünür. Eğer markanızın fiyatı 100 sterlinin (doların ya da yenin) altındaysa, indirimi yüzde kullanarak bildirin, eğer ürün fiyatı 100 sterlinden fazlaysa, indirimi mutlak terimlerle yazın.”
Shotton’un da vurguladığı üzere, çoğu insan tek bir nitelikten yola çıkarak bir insanın (veya markanın) tüm karakteri hakkında sonuçlara varır. Buna davranış biliminde “hale etkisi” adı veriliyor.
Tüketiciler fark etmesi kolay, elle tutulur faktörler kullanarak ilgisiz fakat kestirmesi daha zor faktörler hakkında tahmin yürütürler. Örneğin, bir satıcının tipinden veya giyiminden sattığı ürün hakkında da çıkarımlarda bulunurlar. Bunun markalar için sonuçlarından biri, bir alanda öne çıkan bir başarı insanların ilgisiz nitelikler hakkındaki algısını etkileyebildiğine göre, hedef ölçütlere de dolaylı yoldan hitap edilebilmesidir. Mesela kalite algısını, aslında tamamen alakasız olan bir şeyi, örneğin sempatikliği ve sevimliliği artırarak etkilemek mümkündür. Bunun en avantajlı kullanımlarından biri, marka çok tanınmadığındadır. Shotton’a göre, hale etkisi belirsizlik durumlarında özellikle baskındır. Yani yeni bir marka lanse ediliyorsa ya da kısıtlı bilinirliği olan bir markayla çalışıyorsa, hale etkisi çok daha güçlü.
Soyut faydaları öne çıkarmak açısından da hale etkisi kullanılabilir. Markanın çekiciliği veya sempatikliğini ön plana çıkarmak markanın genel olumlu algısını da artıracaktır. Shotton güven veya kalite algısını iyileştirmeye çalışan markalar konusunda şöyle diyor:
“Pazarlamacılar sıklıkla hata ederek bu konuyla doğrudan uğraşır. Bilimsel deneyler ise dolaylı yoldan ilerlemeyi ve sempatikliği desteklemeyi tavsiye ediyor.”
Shotton tüketici karar mekanizmasındaki yanlılıkların en öne çıkanlarını ayrıntılı olarak ele aldığı kitabın sonuna doğru, bilimsel deneylerin önemine ve sözkonusu ilkelerin sağlamasının yapılması gerektiğine vurgu yapıyor ve şöyle diyor:
“Kanıtlara odaklanmak, tartıştığımız bulguların sağlam olduğu anlamına geliyor. Bu, genellikle verilerin soğuk bir analizinden ziyade bir savın güzelliğine dayanan pazarlama ya da işletme kuramında büyük bir ilerlemedir. Kararlarımızı faraziyeler yerine davranış biliminin sağlam temellerine dayandırmak şüphesiz daha iyidir, değil mi? Fakat sağlam içgörüler yalnızca kullanılırsa değerli olur. Yani, davranış biliminin sınıflandırdığı, insan doğası hakkındaki bu içgörüleri alın ve onları pazarlamanıza uygulayın. Diğerlerinin davranışını değiştirme çabanız daha etkili olacak.”
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
