Değişim harika gelişmeleri beraberinde getiriyor

Brand Week Istanbul üçüncü günü Brand Academy Day’de, PepsiCo Global CMO’su Frank Cooper‘ı ağırladı. Markanın özellikle gençlerle müzik, video oyunları ve çeşitli festivaller aracılığıyla sağladığı kuvvetli engagement’ın ardındaki isim olan Cooper, Deniz Aktürk Erdem‘in sorularını yanıtladı.

Deniz Aktürk Erdem Cooper’ın ABD Başkanı Barack Obama‘yla Harvard Law School’dan sınıf arkadaşı olduğunu hatırlatarak, tam da bu yüzden eşine az rastlanan bir CMO olduğunu söyleyerek başladı.

Deniz Aktürk Erdem: Arkadaşının “Başkan” olacağını okuldayken de belli miydi dersin?

Frank Cooper: Haftada 3-4 sefer basket oynar, takılırdık. Ama bunun dışında o hep özel biriydi. Her zaman son derece odaklanmış görünürdü. Biz okul yıllarında ne yapacağımıza yolda karar veririz diye düşünürken o kendi yolunu çoktan çizmişti. Bazı günler onu televizyonda gördüğümde “Aaa bu Barack değil mi?” diye sorup hemen ardından kendi kendime “Yapma Frank, gördüğün kişi ‘Bay Başkan” diyorum.

Deniz Aktürk Erdem: Çok iyi bir okulda hukuk eğitimi aldın ama kariyerin o yönde seyretmedi. Neden dersin?

Frank Cooper: Hiçbir zaman pazarlama ile ilgili bir şeyler yapacağımı düşünmemiş ya da hayal etmemiştim. 88’de Rusya’da, 20 yıldır hukukla uğraşan biriyle ortak bir işte yer aldım. Kendisi bana ne yapmak istediğimi söyledi. Anayasa hukuku öğretmek istediğimi söyledim. Bunun üzerine peki seni heyecanlandıran şey, tutku duyduğun şey ne dedi. Ben de ona müzikten hoşlandığımı kendimce bu alanda çalıştığımı söyledim. Tutku duyduğun şey neyse profesyonel hayatında da aynı ya da benzer şeyleri yapmaya çalış dedi. Tavsiyesine uyduğumu söyleyebilirim. Zira daha sonra Mo Town ve Def Jam gibi prodüksiyon firmalarını kurdum. Pepsi’ye gelişim neredeyse bir kazaydı.

Deniz Aktürk Erdem: Peki, bugüne gelelim. Her şeyin süratle değiştiği, dijitalin hayatımıza her gün daha fazla dâhil olduğu bugünlerde bu durumdan biraz rahatsız olanlarımız var. Sen neler söylemek istersin?

Frank Cooper: İçinde bulunduğumuz dönemde değişime açık olsak iyi ederiz. Marka değeri yaratmakla görevli kişiler olarak özellikle biz, yaşanan değişime alışmak, onu yakalamak durumundayız. Mobilin yükselişine bakın. Artık insanların paylaşmak isteyecekleri şeyler yaratmalıyız. Data’yı, datanın 90’lar ve 2000’li yılların başındaki halini düşünün. Eskiden data dediğimizde reaktif, retrospektif bir şeyden bahsederdik şimdi ise real-time konuşuyoruz.

Yeni neslin önünde kocaman bir fırsat olduğunu düşünüyorum zira bugün içinde yaşadığımız değişim onlara bizim hayalini dahi kuramayacağımız şeyleri sağlayacak. Potansiyelin gerçekliğe dönüştüğü bu değişim havası harika.

Deniz Aktürk Erdem: Sınıf arkadaşın Barack’ın da mobille arası pek iyi değil mi?

Frank Cooper: Evet, bu doğru. Aslına bakarsanız iki seçim döneminde yaptığı çalışmalarda sürecin içinde belli oranda bulundum. Sosyal medya ve datanın büyük rol oynadığını söyleyebilirim. İlk seçim döneminde Cumhuriyetçi adayların seçim öncesinde parti yaptıklarından ve kazanacaklarına dair sarsılmaz bir inanç beslediklerinden eminim. Nedeni de şu. 27 yaşında Kaliforniyalı genç bir adam kendiler için Cumhuriyetçi oylarını isabetli biçimde takip edebilen bir algoritma geliştirmişti ve onlar da bu algoritmayı kullanıyordu. Ancak dikkate almadıkları bir şey vardı. Bahsettiğim algoritma sadece Cumhuriyetçi adaya oy vermesi kesin olan kitleyi takip ediyordu. Sonuçta kazanan Barack Obama oldu. Hedefleme konusunda buradan ders alabileceğimizi ve tüm iletişim çalışmalarımızda Obama’nın o dönem yaptığı gibi sabit fikirleri değil, fikir değiştirmeye açık olanları hedeflememiz gerektiğini düşünüyorum.

Deniz Aktürk Erdem: Mobilin segmentasyon üzerindeki etkisi de büyük. Pazarlamanın geleceği mobilde demek ne derece doğru olur sence?

Frank Cooper: İnternet ve mobilin segmentasyonun konvansiyonel versiyonlarını zorladığı bir dönemdeyiz. Sadece geleneksel demografik özellikleri takip ederseniz elinizde belki anlamlı bir şey geçer ancak takip ettiğiniz kitlenin nasıl davrandığı konusunda bir benchmark elde edemez; bahsettiğiniz demografik grubun hangi tür müzikten hoşlandığını, sevdikleri yemekleri bilemezsiniz.

Dolayısıyla mobilin ve internetin pazarlamanın seyrindeki etkisinin çok büyük olduğu aşikar. Çünkü teknoloji bize kültürel grupları hedefleme imkânı veriyor.

Deniz Aktürk Erdem: Bugün yaşadığımız rekabette yalnız olmadığımızı düşünüyorum. Müzikle, sporla, eğlence temalı faaliyetlerin çoğuyla yarışıyor ve bu adil bir rekabet değil sanıyorum. Sen ne dersin?

Frank Cooper: Ben bizim için en büyük rakibin teknoloji şirketleri olduğunu düşünüyorum. Teknoloji her şeyi silip süpürüyor. Blockbuster’sanız, Netflix sizi tarihe gömüyor. Tüketicilerle engagement kurmak meselesine gelince yapmamız gereken şeyin eğlenceli olmak olduğunu düşünüyorum. Biz artık yalnızca sponsor olarak kalamayız, bizler üreten taraf olmak durumundayız. Çünkü artık sadece “yaratıcı markalar” yarattıkları deneyimlerle tüketicileri ile engagement kurabiliyor. Cuma günü Digital&Mobile Day’de yeniden bu sahnede olup dijitalin yaptığımız işi nasıl değiştirdiği hakkında daha detaylı biçimde konuşacağım. Şimdilik şunu söylemekle yetineceğim: Dijitale uyum sağlamanın en iyi yolu, bizzat dijital olmaktan geçiyor.