Son günlerde gittikçe daha fazla marka popüler kültürün bir parçası olmak için çabaladığından, Peloton vakası özellikle dikkatleri üzerine çekti. Tüketiciler televizyon karşısından çok sosyal mecralarda vakit geçirmeye devam ettikleri sürece bu gibi aktivasyonlar daha çok karşımıza çıkacak.
2021’in son düzlüğünde yılın pazarlama olaylarından birine daha şahit olduk. Sex and the City dizisinin 2021 versiyonu And Just Like That içindeki Peloton ürün yerleştirmesi ve sonrasındaki “kriz” yönetimi sektörde hararetli tartışmalara yol açtı. [SPOILER ALERT!!] Dizideki Mr. Big karakterinin rol icabı Peloton bisikletiyle egzersiz yaptıktan sonra kalp krizi geçirip ölmesi ve sonrasında Peloton’un 48 saat içinde bu karakteri kullandığı bir reklam filmiyle bu duruma cevap vermesi büyük bir kesim tarafından başarılı bir kriz yönetimi olarak görüldü. Peloton’un senaryoda nasıl yer alacağından haberdar olup olmadığı veya reklam filminin 48 saat içerisinde üretilip üretilmediği halen tartışılıyor.
Durumun danışıklı dövüş mü yoksa Peloton’un başarılı kriz yönetimi mi olduğu tartışıladursun, markanın popüler kültürün göbeğine kendisini konumlandırma başarısı su götürmez bir gerçek. Chris Noth (Mr. Big) hakkında çıkan taciz suçlamaları yüzünden Peloton’un reklam filmini durdurmak zorunda kalması bu başarıya gölge düşürse de bu, farklı bir yazının konusu.
Son günlerde gittikçe daha fazla marka popüler kültürün bir parçası olmak (cultural relevance) için çabaladığından, Peloton vakası özellikle dikkatleri üzerine çekti. Tüketiciler televizyon karşısından çok sosyal mecralarda vakit geçirmeye devam ettikleri sürece bu gibi aktivasyonlar daha çok karşımıza çıkacak.
Eskiden akşam 9’da tüm ulusal kanalların reklam kuşaklarını aynı anda kapatıp reklam filminizi herkese zorla izlettirebilirdiniz. Sonra da herkes ertesi gün sizin markanızı ve reklam filminizi konuşurdu. Şimdi akşam 9’da kim TikTok’tan kafasını kaldırıp televizyon izliyor ve bunların kaçı Netflix kaçı ulusal bir kanal izliyor şaibeli. Mecra tüketimi bu kadar dallanıp budaklanınca da markaların iletişimlerine yön verenlerin tüm derdi herkesi konuşturacak bir aktivasyon hayata geçirmek oluyor. Öyle bir fikir bulalım ki herkes bizi konuşsun, haberlere çıkalım ve sosyal mecralarda bolca paylaşılalım. Ancak bunun için eski formüller de artık yetersiz kalıyor. Reklam filminde yapılan bir şakanın veya aklınızdan çıkaramayacağınız bir reklam müziğinin dillere pelesenk olmasının ötesine geçmek gerekiyor. Zira derdimiz sadece tüketicilerin zihninde yer edinmenin ötesine geçip onlar için anlamlı faydaları ve/veya değerleri sahiplenmek.
Peloton vakasını sadece Sex and the City’deki senaryo entegrasyonu üzerinden okursak bazı önemli dersleri kaçırabiliriz. Zira markanın hisse senetlerindeki düşüş sadece Mr. Big rol icabı öldü diye değil elbette. Geçtiğimiz yıl içerisinde Peloton bisikletleri yüzünden Amerika’da altı yaşında bir çocuk hayatını kaybetti ve 72 yaralanma vakası gündeme geldi. Marka binlerce bisikletini geri çağırmak durumunda kaldı ve şirketin yöneticileri bu adımı daha önce atmamakla hata yaptıklarını kabul ettiler. Şirketin hisse senedinin değeri bir yıl içerisinde 162 dolardan 42 dolara düştü.
Böyle bir kayıp tek bir kıvrak reklamcı zekâsı örneğiyle telafi edilemeyecek elbette. Marka ancak ürün deneyimiyle ilgili sorumluluğu üstlenip, ürettiği çözümleri inandırıcı ve istikrarlı bir şekilde hedef kitleleriyle paylaşarak bu zorlu dönemin üstesinden gelebilir. Hedef kitlesi ister kâr peşindeki Wall Street ister sağlıklı yaşam için kondisyon bisikleti bakanlar olsun, ortak dertleri Peloton’un sağlıklı ve güvenli bir ürün deneyimi sunabilmesi. Sex and the City vakasındaki kriz yönetimi de bu yönde bir mesajı etkili bir şekilde verebildiği için başarılı. Üstelik bunu sadece aynı karakteri kullandığı şakalı reklam filmiyle yapmadı. Aynı zamanda şirketin sağlık ve sağlıklı yaşam danışma kurulu üyesi ünlü kardiyolog Suzanne Steinbaum’un ses getiren bilimsel açıklamasıyla da destekledi.
Pazarladığınız ürün veya hizmet Peloton gibi sorunlu olmadığında işiniz biraz daha kolay. Zira tüketicilerinizin kategoriniz dışındaki dertlerini de dert edindiğinizde “Sen önce bana doğru düzgün bir ürün/hizmet sun” tepkisini almamak önemli bir başlangıç. Ancak bu noktada da markanızın varoluş amacı ve değerleri doğrultusundaki duruşuyla ilgili temellerinizin sağlam olması gerekiyor. Buralarda gocunacak bir yaranız yoksa hedef kitlenizin de dert ettiği, toplumun kanayan yaralarına derman olma çabanız ve/veya bu konularda bir duruş sergilemeniz de markanızı popüler kültürün bir parçası yapabilir.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
