Küflü çikolata paylaşımından CEO’nun istifasına uzanan iletişim krizinde yapılan yanlışlar aşikâr. Benzer krizlerin nasıl önlenebileceği konusunda ise akademi ve sektörün bakış açısı ortak.
Marka itibarının inşası yıllar, imhası ise dakikalar sürebilir. Patiswiss’in CEO’sunu istifaya götüren iletişim krizinin bir kez daha hatırlattığı üzere, bu imhadan kaçınmak için kriz yönetimi bilgisi ve refleksi her ölçekten marka ve yönetici için bir zorunluluk.
Ürün gamı çikolatadan sağlıklı atıştırmalık alternatiflerine uzanan 2004 doğumlu bir gıda markası Patiswiss. Son günlerde isminin TT listelerinden düşmemesinin nedeni ise yeni bir ürünü veya kampanyası değil, CEO’nun “Bir heves aldığım kahve eşlikçilerime bakın…” açıklamasıyla küflenmiş çikolatasının fotoğrafını paylaşan bir tüketicisine verdiği sert ve tehditvari yanıt.
Silinmiş olmasına rağmen sosyal medyada dolaşmaya devam eden o meşhur yanıtta Elif Aslı Yıldız Tunaoğlu, şikayetini dile getiren tüketiciye markayı karalama suçlamasında bulunuyor, evinin nem oranına baktırmayı salık veriyor, hatta başlatacağı hukuki mücadelenin altından kalkamayacağını ima ediyor. Nihayetinde ise karşısında bir değil, binlerce tüketici buluyor. “Karşında dev Migros ve biz varız” sözleriyle adını geçirdiği perakende devi ürünlerini geçici olarak raflarından kaldırıyor, mesele içinden çıkılamaz bir hal alınca gelen özür açıklamasını istifa haberi takip ediyor.
Patiswiss’in kendi itibarını imha ettiği bu olay örgüsü, iletişim krizlerinden kaçınmak için ne “yapılmaması” gerektiğine ilişkin pek çok ders barındırıyor. “Ne yapılabilirdi” sorusunun cevabında ise akademi ve sektör ortak bir paydada buluşuyor gibi görünüyor: eleştiriyi faydaya çevirmek.
İstanbul Ticaret Üniversitesi
İletişim Fakültesi Dekan Yardımcısı
Prof. Dr. Gözde Öymen Engindeniz
Markanın başından geçen krizi değerlendirmeye, kriz konusu olmaması gereken bir olayın nasıl bu kadar büyüdüğüne bakarak başlamak gerekiyor. Hep beraber tamamen ürünle ilgili bir problemin, bir “CEO krizi”ne dönüşmesini izledik sosyal medyada.
Günümüzde tüketicilerin birer prosumer (üreten tüketici) haline geldiği ve kullandıkları markalar üzerinde hak iddia edebildikleri unutulmamalı. Beğenmediği bir durumla karşılaşan tüketicinin bunu anında sosyal medyada paylaşması ve bu yolla çok kısa sürede dönüş alması mümkün. Bu dönüşleri CEO’ların doğrudan yaptığına ise nadiren rastlıyoruz. CEO (lider) iletişimi kapsamına giren bu iletişim türü, genelde kurucu CEO’lar tarafından tercih ediliyor.
Kendi kişiliklerini marka kimliğiyle özdeşleştiren liderlerin tavrı, olası kriz durumlarında markayla ilgili olumsuz söylemleri üzerlerine alınarak cevap vermelerine; bu da daha büyük krizlerin ortaya çıkmasına ve iptal kültürünün (cancel culture) devreye girmesine sebep olabiliyor. Sonraki aşamalarda ise ya markalar ya itibarlarını geri kazanıyor ya da yok olup gidiyorlar. Patiswiss için bundan sonraki sürecin nasıl ilerleyeceğini zaman gösterecek fakat bu krizden markalar için birkaç ders çıkarmak mümkün:
Rafineri Stratejiden Sorumlu
Başkan Yardımcısı Can Çalışkan
LinkedIn’i kuranlar siteyi “Buradan da insanlar küflü çıkan ürünlerinin şikâyetlerini paylaşırlar” diye düşünerek kurmamıştır kanımca. Buna karşın bu tarz paylaşımlar platformda yüksek etkileşim alabiliyor. Olumsuz marka, ürün veya servis deneyimi paylaşımları olunca LinkedIn ahalisi tetikleniyor. Herkes kendi kişisel veya mesleki perspektifinden çeşit çeşit “Yazıklar olsun”lar getiriyor paylaşımın altına. Patiswiss’in CEO’sunun karşısına da böyle bir paylaşım düşüyor LinkedIn’de. O da konuyu kişiselleştirip, kurup büyüttüğü markaya uzanan eller kırılsın misali agresif bir tepki veriyor. PR krizi değil, PR krizi şöleni yaşatan cevabı çok tepki almış olacak ki markasını ve kendi kişisel Instagram hesabını yorumlara kapatıyor.
CEO’nun mesajını okumuşsanız dokuz kusurlu hareketin dokuzunu da görmüşsünüzdür. “Kurumsal şirketler bu tarz durumlarda nasıl hareket etmeliler” diye uzatmayacağım. Zaten herkes biliyor aşikâr olanı. Ben sosyal medya çağında kriz yönetimine dair bilmeniz gereken tek şeyi söyleyeceğim. Esasen ben değil, Epiktetos yüzyıllar evvel demiş bunu: “It’s not what happens to you, but how you react to it that matters”. Türkçe meali: “Sana olanlar değil, bunlara nasıl tepki verdiğin önemlidir”. Sosyal medya çağında markalar için her kötü yorum, her eleştiri, her felaket, her kriz esasen çok büyük fırsat. Niye mi? Bunlara verdiğin tepkiyle karakterini göstermek için. İnsan sevgini, tüketici dostluğunu, çalışan odaklılığını… Karakterinde bunlar yoksa sorun orada başlıyor. Eğer bu kurumsal erdemler bir markada yoksa onun da lafı var: Söz gümüşse, sükût altındır.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
