“Zamanı gelmiş bir fikirden daha güçlü hiçbir şey yoktur”

Punch ve BBDO Türkiye, geçtiğimiz aylarda resmen birleştiğini duyurdu. Yola Punch BBDO adıyla devam edecek yeni oluşumun eşbaşkanları CCO Ali Musa Paça ve CEO Okay Eğdirici, yeni ajansın sektörün derinden ihtiyaç duyduğu “fikirli reklam” açığını kapatacağı görüşünde.

Malum soruyla başlayalım; birleşme nasıl gerçekleşti? Yeni yapılanma nasıl olacak?

Ali Musa Paça: Aslında yaklaşık üç senelik mazisi olan bir hikâye bu. Alice’in ortakları ve Okay’la bu konuyu daha önce konuşmuştuk ama o dönem tam istediğimiz ortamı bulamadığımız, iki tarafın da çıkarına bir sistem kuramadığımız için birleşmedik.

Fakat bundan altı ay önce Okay beni birgün aradı ve dedi ki…

Okay Eğdirici: …”Zamanı gelmiş bir fikirden daha güçlü hiçbir şey yoktur.” Victor Hugo’nun lafı. Aradım ve bunu dedim Musa’ya.

AMP: Evet, bir sabah dokuz buçukta beni Victor Hugo’yla uyandırdı. Sonra oturduk, konuştuk; iki ajansa da sonsuz yararı olabilecek bir formül bulduğumuzu düşündük aslında ve bu bizi heyecanlandırdı. Takdir edersin ki öyle dünden bugüne olan bir iş değil bu, tüm sistemi nasıl kuracağımızı, her şeyi nasıl yapacağımızı konuştuk.

Yapılanmaya dair ilk konuşmalarda netleşen şuydu: Punch’ın kreatif ekibi tüm kreatifin başına geçti ve kreatif olarak dükkânı yönetmeye başladık. BBDO’nun zaten çok iyi bir müşteri ve strateji grubu vardı, onlar bizim ekibimize katıldılar diyebiliriz. Şu an kim kimdir sorusunun cevabına gelince; ben bir CCO’yum artık. Okay CEO’muz. Kendisiyle beraber ajans eşbaşkanlığı yapmaktayız.

Üç senedir devam eden bir süreç; neden şimdi birleşmeyi tercih ettiniz?

OE: Alice BBDO’nun Türkiye’deki tarihine baktığımızda yaratıcılık bağlamında çok önemli kilometre taşları olduğunu görüyoruz. Bu ivmeyi yaratıcı bir ekiple sürdürmek gerekiyor. Biz organizasyon olarak biraz yorulmuştuk ve yenilenmeye, tazelenmeye ihtiyacımız vardı. Öte yandan BBDO’nun yaratıcılığa yaklaşım konusunda çok net prensipleri var. Öncelikle yaratıcı fikirlerini çok sağlam bir stratejik platform üzerine oturtmalı. Bunun yolu da, aslında, analitik olmaktan ve işi bilimine uygun yapmaktan geçiyor. Bu kafaya uygun yaratıcılık BBDO’ya çok uygun.

Bu süreçte farklı yapılarla görüştük, ben yıllar boyunca arayıştaydım aslında. Musa ile konuştuğumuzda bir şey “klik etti” diyeyim. Kurucumuz Richard Anderson da sürecin içindeydi. Kendisinin hem strateji hem yaratıcı hem de iş geliştirme süreçlerinde engin bir tecrübesi var ve baktık ki onun da beklentilerini tam olarak karşılayan bir birleşme oluyor bu.

Oturup konuştuk ve ortaya hakikaten şahane bir organizasyonun çıktığını gördük. Hani bazen tüm taşların yerli yerine oturduğunu hissedersiniz ya, işte öyle oldu. Yıllardır beraber çalışıyor gibiyiz.

Ajans birleşmelerinde tarafların farklı uzmanlıklara sahip olduğunu görmeye alışkınız. İki kreatif ajansın birleşmesi ne kadar gerekliydi?

AMP: Bizim için gerekliydi bence çünkü bizim ajansın doğal gelişimi böyle bir şeyi istiyordu. Zaten ben de Punch’ı kurduğumda beş sene içinde böyle bir hareket yapmak istiyordum. Piyasada şu anda çok fazla ajans var ve bunların çok azı iyi ama onların da hayatına bir şekilde büyüyüp gelişerek devam etmesi gerekiyor.

BBDO tüm makul ölçümlere göre dünyanın en etkili ajansı ve yaratıcı network’ü. Bir de benim şöyle bir anım var: Bundan 15 yıl önce kariyerime OMD’nin dijital departmanında junior yazar olarak başlamıştım. O dönem OMD ve BBDO’nun ortak bir müşterisi sebebiyle BBDO ekibi ajansa toplantılara geliyordu ve ufaktan Tanrı muamelesi görüyordu. Çok özenmiştim, adamlar hem iyi film yapıyorlar hem büyük saygı görüyorlar diye. Ben de büyüyünce böyle mi olsam diye düşünmüştüm. 20 yaşında çok genç bir çocuktum o zamanlar; şimdi bu ajansın ortağı olunca çember tamamlanmış oldu, öyle diyeyim. Etkili ve bağımsız bir ajans iken, bağımsız ajans ruhunu koruyarak ve işe asılarak, büyük bir network gücünü de arkamıza alıp bağımsız ruhlu bir network ajansı olacağız diye düşünüyorum.

OE: Büyük resme bakarsak; bugünkü müşteri beklenti ve ihtiyaçları bundan 10 sene öncesinden gerçekten çok farklı. Reklam ajanslarının rekabet setine bakarsak, o da çok değişti. Ajanslar müşterilere hizmet verirken daha hızlı, daha iyi aynı zamanda çok da iyi birer ortak olmak zorunda.

Artık müşteri yaratıcı liderle belirli bir ilişki kurmak istiyor ve bu kabiliyete sahip liderler de kendi işinin patronluğunu yapabilen, o potansiyeldeki yaratıcılar.

Bizim klasik ajans anlayışımızda biraz izole çalışan yaratıcı departmanlar vardı. Müşteri ilişkileri ve strateji müşteriyle belirli bir ilişki kurar, brief’i alır, süreci yönetir; içeride de bir yaratıcı çalışma olurdu ve yaratıcı ekip müşteriyle sunum ânında temasa geçerdi. Artık müşteri bunu istemiyor. Müşteri yaratıcı liderle de belirli bir ilişki kurmak istiyor ve bu kabiliyete sahip yaratıcı liderler de aslında kendi işinin patronluğunu yapabilen, o potansiyeldeki yaratıcılar. Ben reklamcılığı son yedi sekiz senedir yapıyorum, dolayısıyla böyle bir geçmişim yok. İşin belli taraflarını öğrendim, belli taraflarıysa çok öğrenilebilir değil. Çekirdekten reklamcı olmanız lazım. Benim de o tarafta eksiklerim var ve içinde bulunduğum sistemi yönetmek için böyle bir ortağa ihtiyacım vardı. Bu eksiğimizi de gidermiş olduk böylece. Tam bir ortaklık oldu yani.

Konuya daha geniş bir perspektiften bakalım. Bağımsızlığı bırakmanın olumsuz yanları veya karşılaştığın(ız) ya da karşılaşmayı beklediğin(iz) zorluklar neler?

AMP: Ajansı sattığın zaman “benim yeni patronlarım var” diyorsun. Artık işinin patronu değilsin. Bir başkasına bağlısın, bir başkası senden hesap soracak. Bir çalışana dönüşüyorsun aslında.

Bir reklam ajansının kreatif kontrolü kimdeyse iş kontrolü de onda olmalı.

Bizimkisinin satış değil birleşme olmasının sebebi şu: Ben, elimdeki bu şeyi bırakmayı hiç istemedim çünkü bence bir şirketin, bir reklam ajansının kreatif kontrolü kimdeyse iş kontrolü de onda olmalıdır. Birleşmeyi gerçekleştirirken de üzerine en çok konuştuğumuz, en büyük özeni gösterdiğimiz noktaydı bu. İşin sahipliğini bırakmamak, ona sahip çıkmak esas dertlerimden biriydi. Alice de çoğunluk hissesini asla BBDO’ya satmamış. Bu yüzden oldukça özerk bir ajans, bu sayede yıllar içinde böyle hareketler yapabilmiş. Dolayısıyla ben bizim durumumuzda herhangi bir risk görmüyorum. Bir şey değişti mi dersen, hiçbir şey değişmedi Punch’tan Punch BBDO’ya. Sadece coğrafyası değişti benim için. Geri kalan her şey aynı gidiyor.

OE: Büyük resme tekrar bakalım. Şu anda network’ler de, geriye bakıp, network’lerini nasıl yönettiklerini ciddi şekilde değerlendiriyorlar bence. Martin Sorrell ile WPP arasında yaşananlardan sonra herkesin kendisine şöyle bir baktığını düşünüyorum.

Network’ü büyütmek mi daha kıymetli yoksa içinde belli özgürlükleri sağlayarak, yaratıcılığı kaybetmeden, özünde reklamcılığın ve fikrin gücüne inanarak yönetmek mi? Bence şu anda tüm network’ler bunu sorguluyor.

Accenture Interactive’in Droga5’ı satın alması danışmanlık firmalarının sektör üzerindeki baskısına dair tartışmaları da alevlendirdi. Bu, ülkemizde de gündem olmaya değer bir konuya dönüşecek mi?

OE: Tabii ki. Dijital dönüşüm, şirketlerin çok önemli öncelikleri arasında ve büyük danışmanlık şirketleri dijital dönüşüm konusunda önemli bir destek büyük şirketlere. Bu da bir tür ilişki başlatıyor. Ayrıca bu danışmanlık şirketleri dijital dönüşüm sürecinde reklam ajanslarınınkisinden daha cazip bir gelir düzeyi sağlayabiliyor ve bu finansal ilişkiyi kurabildikleri için akıllarına şu geliyor: Acaba biz belirli içerikleri yine benzer finansal modelle müşterilere sunabilir miyiz? Bunu yapabileceklerini görünce de denemeye karar veriyorlar.

AMP: Bu kültürler birbirine ne kadar uyum sağlayacak, ona bakmak lazım. Martin Sorrell örneğine bakarsak; onun kurup yönettiği şemsiye şirketin, ajansları biraz muhasebe odaklı dükkânlara çevirdiğini görüyoruz. Bence hiçbir reklam ajansının ruhu bu olmamalı. Bu danışmanlık şirketleri biraz daha zeki çıkarsa sonu çok iyi olabilir.

Ama şunu da sormak lazım; buradaki yeni fikir ne? Gerçekten fikirli reklam yapmak şu an yeni bir fikre benziyor. Ben kuşağa baktığımda birbirinin aynı 70 tane film görüyorum. Hepsi Türkiye’nin güzelliklerinden, şusundan busundan bahsediyor. Ama ilginçtir ki çok büyük bir beyaz eşya markası da bunu diyor, otomotiv de, petrolcüler de, GSM de… Sektörler arası ortak bir dil bulundu ve o dil oldukça fikirsiz bir dil.

Punch BBDO’nun yeni fikri nedir peki?

AMP: Bunun çok eski bir şey olduğunu fark ettik aslında; bizim Punch BBDO’daki yeni fikrimiz gerçekten fikirli iş yapmak çünkü sektörün buna kesinlikle ihtiyacı var ve bunu yaptığımızda etkili olduğunu, büyük işe dönüştüğünü görüyoruz. Bence reklamverenlerin de böyle bir ihtiyacı var, sık görüştüğümüz reklamverenlerden bunu duyuyoruz. Çok birbirine benzeyen, kâr baskısı altında aynılaşan bir sektörde çok sağlam stratejiyle ve gerçekten fikirle iş yapmak istiyoruz biz. Punch bunu zaten yapıyordu ama şimdi daha büyük bir ölçekte, arkamızda BBDO’nun gücüyle yapmak istiyoruz.

Televizyonun kullanılmayan bir potansiyeli var ve özellikle Türkiye pazarı için konuşacak olursak bu potansiyel daha da büyük.

OE: Reklam kuşağının eski cazibesini yitirmesinin nedeni fikirsiz ortaya çıkan işler aslında. Global direktörümüz David Lubars, geçen yıl Cannes’daki konuşmasında televizyonun yeni araç olduğunu [TV is the new medium] söyledi. Yani aslında televizyonun kullanılmayan bir potansiyeli var ve özellikle Türkiye pazarı için konuşacak olursak bu potansiyel daha da büyük. Bu bağlamda doğru işin yatırılan paranın karşılığını kesinlikle vereceğini düşünüyorum kuşakta.

Öte yandan dijital mecraların çalışmadığı yönünde bir iddiamız da yok, tabii ki çalışıyor ve biz de şu anda her türlü içeriğimizi mecra bağımsız hazırlıyoruz çünkü fikri olan içerik zaten tüm mecralara uygulanabilir.

Stratejik anlamda nasıl bir yol izleyeceksiniz? Konkur, yarışma bağlamında agresif bir tutumunuz olacak mı?

AMP: Konkura girmemek bizim için bir seçenek değil, tabii ki tüm konkurlara gireceğiz ama bazılarından affımızı isteyeceğiz çünkü Türkiye’nin beş büyük ajansının çok küçük bir işe çalışması makul bir hareket değil. Reklamcılık sektörü kendi arasında konuşup anlaşamadığı için şu an herhangi bir marka, Türkiye’den sekiz ajansı bilabedel çağırıp konkur açabiliyor. 15 yıldır üzerine konuştuğumuz, bir düzen getirilmesi gerektiğini söylediğimiz bir mesele bu konkur meselesi.

‘106 tane Kristal Elma aldık ama o işlerin sadece üç tanesi gerçek Kristal Elma’ demek bana hitap etmiyor. Ben üç tane temiz, gerçek Kristal Elma almayı tercih ederim.

Yarışmalara gelince… Elbette katılacağız ama gerçek işlerle katılacağız. Sektörde şöyle bir durum var, örneğin, yılın bir döneminde herkes iyilik timsali oluveriyor. Komik, garip bir şey bu, birbirimizi tanıyan insanlarız oysa. Gazete ilanı diye bir şeyin olmadığı ülkede Kristal Elma’da İlancılık kategorisine 460 başvuru oluyor. Biz bu toplara girmeyeceğiz işte. Daha önce de girmedik, yine girmeyeceğiz. Gerçek olmayan bir skorun da neye etkisi olacağını bilemiyorum zaten. “106 tane Kristal Elma aldık ama o işlerin sadece üç tanesi gerçek Kristal Elma” demek bana hitap etmiyor. Ben üç tane temiz, gerçek Kristal Elma almayı tercih ederim. Yarışmalar konusundaki yaklaşımımız da bu olacak.

Tabii bu sosyal sorumluluk işi yapmayacağımız anlamına gelmiyor. Zamanında Change.org için Özgecan kampanyası yapmıştık örneğin; bizce çok net bir ihtiyaçtı, çok etkili oldu ve o işle ödül de aldık. Benzer işler yapmaya devam edeceğiz ama dil kursuna, Benim Dişçim’e falan ilan çalışmayacağız.

OE: Bir pazarlama yöneticisinin, en kıdemlisinin bile, eski otoritesi yok. Bunun nedeniyse 2008 global krizinin şirketleri verimlilik konusunda inanılmaz adımlar atmaya zorlaması ve satınalma departmanlarının bu işin yeni hâkimlerine dönüşmesi. Yani konkur süreci artık kaçışı olmayan bir süreç, pazarlama yöneticisi bu konuda inisiyatif alamıyor veya çok seyrek alabiliyor. Süreç artık pazarlama ve satınalma departmanlarının birlikte yürüttükleri bir işe dönüştü. Satınalma departmanları bu işi öğrenmeye başladı, iletişim satın alma konusunda belirli bir uzmanlık oluşuyor ama hâlâ çok eksikleri var.