“Biz işimize bakalım”

Ocak 2019 itibarıyla TBWA’deki uluslararası sorumluluğu 80 ülkeyi kapsayacak şekilde genişleyen ve yola TBWA Worldwide Uluslararası Başkanı unvanıyla devam eden Cem Topçuoğlu'yla yeni görevi vesilesiyle bir araya geldik.

05.02.2019 - 11:31 | Haluk Kasarcı

"Biz işimize bakalım"

TBWA’deki uluslararası sorumluluğu 80 ülkeyi kapsayacak şekilde genişleyen Cem Topçuoğlu, zorlu geçeceğini söylediği yıl boyunca tüm liderlere aynı tavsiyede bulunuyor: “Kurallar herkes için aynı, değil mi? Hakem öyleymiş de böyleymiş de… Bırakalım bunları. Çıkıp oynayalım.”

TBWA’deki 25, sektördeki 35’inci yılınız geride kaldı. Yeni görevinizle birlikte uluslararası sorumluluklarınız hayli genişlemiş oldu. Bu, işiniz için taşıdığınız heyecanı nasıl etkileyecek?

Ben rutini sevmeyen bir adamım, farklı olan her şey bana iyi geliyor. Bu sektörde de bu var. Bugüne kadar sorumluluğumdaki bölgede yaptıklarıma bakınca rutini kırdığımı düşünüyorum. Dubai’den Moskova’ya, oradan İsviçre’ye geçmek bambaşka kültürler, ajans yapıları, reklamveren profilleri görmek demek. Dolayısıyla aynı gibi görünen işin her coğrafyada farklılaşması söz konusu. Yeni görevle birlikte bu durum Avrupa’yı da kapsayacak şekilde genişliyor. Farklı pazarlarda farklı işler yapabilme imkânı, bir pazardaki doğru modeli alıp bir başkasına entegre etmek veya bu modelleri birbiriyle konuşur hale getirmek ve globale proje üretmek veya globaldeki bir projeyi uygulanacağı pazarın dinamiklerine uygun şekilde adapte etmek gibi çok heyecan verici fırsatlar var.

Yeni görevden bağımsız olarak sevdiğim bir şey daha var. Son üç buçuk senede reklamcı tarafımı yüzde 40 kullandıysam yüzde 60’ını da bu iş aldı zaten. Bakıp, bir fotoğraf çekip, gördüklerimizi nasıl daha iyi yapabiliriz, nasıl gerekirse yeniden yapılandırabiliriz gibi sorular etrafında -reklamcılığın ötesinde- şirket kültürü yaratmak ve aşılamak gibi roller üstlenmiş durumdayım. Çünkü işin temeline dair bir aksaklık veya sorun varsa, siz üzerine ne eklerseniz ekleyin yamuk yumuk oluyor. Bir süredir bütün bunlara odaklandığım için bazen kendimi şirket psikoloğu veya bir koç gibi hissediyorum.

"Biz işimize bakalım"

Üç buçuk yıllık performansınızı nasıl değerlendiriyorsunuz peki? İlk yılın ardından sizinle konuştuğumuzda “Bölgede yaratıcılık sorunlu” demiştiniz.

Türkiye zaten iyiydi. Son altı yedi yıldır yaratıcılık çıtası zaten en tepede. Güney Afrika’da bir grubumuz var, o grubun içindeki tüm ajanslarda ciddi bir hareketlenme oldu. Dubai ajansımız yaratıcılık konusunda iki senedir çok iyi bir noktaya geldi. Dubai Lynx dahil olmak üzere girdiği tüm yarışmalarda çok başarılı sonuçlar elde etti. Cannes performansı özelinde baktığımızda da tüm TBWA ajansları arasında ikinci sırada yer aldı. Hem ödüle layık görüldü yaratıcılığıyla hem de çok iyi müşterilerle gelen çok iyi bir büyüme sağladı.

"Biz işimize bakalım"İsviçre, belki de daha iyi bir örnek. Bundan 25 sene öncesini de biliyorum o pazardaki performansımızın. Hiçbir zaman ne bizim ne Omnicom’un radarında olan hatta “İsviçre işte” denilen bir pazar. “Küçük-orta boy bir ajansımız var ve büyük beklentilerimiz yok” denilen bir durum söz konusuydu. Ülkenin kendine özgü ajans sıralamasında 14’üncü sırada yer alan o ajans 2018 sıralamasını ilk üçte kapatacak. Kendilerini ikiye katladılar. Rusya’daki ajansımızı da dijitaldeki kaslarımızı fazlasıyla geliştirerek oldukça iyi bir noktaya getirdik.

Sonuç itibarıyla Ad Age’in geçen sene TBWA’i yılın ajansı seçmesindeki kriterlere ve seçime etki eden işlere baktığımızda bu bölgenin çok ciddi bir ağırlığı olduğunu söyleyebiliriz. Belki toplam ciro içinde yüzde 10-15 pay alan bir bölgenin bunun iki üç katı etki yarattığını gördük. Şimdi aynı etkiyi, yeni görevle birlikte sorumluluk alanıma dahil olan pazarlarla birlikte geliştirip TBWA’e globalde çok büyük katkıda bulunacağımıza inanıyorum.

Mad Men’den Math Men’e geçmek diye tabir ettiğiniz dönüşümü konuşalım biraz. Bu konuda önemli adımlar attığınızı biliyoruz. Nasıl bir gelecek öngörüyorsunuz veriyle olan münasebetinizde?

Bana göre ve bence gibi kelimeleri hayatımızdan çıkarmamız gerekiyor. Hislerden, “gut feeling” dediğimiz, o sizi heyecanlandıran şeyden vazgeçmekten bahsetmiyorum. Onun dışında kalan her şey veriyle temellendirilmeli artık. Ajansların veri bilimcilerle dolacağını söylemiyorum. Medyayı ve reklamı bilen ve okuduğu veriyi anlamlandırabilen insanlar daha fazla aramızda olacak yalnızca. Yoksa eldeki tüm verilerin üzerinde yine fikir var.

"Biz işimize bakalım"Biz TBWA’de dört beş yıl önce başlattığımız bir yöntemle tüm sosyal medyayı kendi sistemimiz içinde tarıyor, günlük olarak dünyanın her yerinden haberleri “spotter” dediğimiz arkadaşlarımız aracılığıyla görüyor ve birtakım ekranlarla bunları takip ederek müşterilerimizin marka duruşlarına uygun olacak şekilde proaktif brief’ler yaratıyoruz. Bunu yapmaya, kendimizi sürekli geliştirerek, devam ediyoruz. Bugün artık tüm bunlara üçüncü parti ve müşteri verisi de dahil olmak üzere elimizdeki tüm verileri entegre ettiğimiz bir düzene geçmiş durumdayız.

Dünyada bunu biraz daha farklı yapıyoruz. Apple, McDonald’s ve Nissan için kurduğumuz özel ajanslar var malum. Orada medyasından CRM’ine bütün birimlerin bir arada, TBWA çatısı altında yer aldıkları bir sistem söz konusu. Bu yapı, tüketici yolculuğu üzerinden tüm veri akışını takip edip medya planlama ve stratejisini de o yolculuğa uygun şekilde oluşturuyor. Medyanın bizimle çok koordine çalışması gerekiyor artık. Sonraki adımda da -özellikle dijitalde bunun takibi çok daha kolay- dinamik yaratıcılık esasına uygun şekilde üretilen işin çalışıp çalışmadığına göre aksiyon aldığımız bir dönemdeyiz.

Reklamverenin ajans kadrosu çeşitli uzmanlık alanları nedeniyle önce genişledi, şimdi de anlattıklarınız ışığında daralıyor. Bu bir spazm gibi.

Doğru söylüyorsun ama ben buna spazm değil, akışkan (fluid) diyorum. Gerektiğinde küçülmemiz gerektiğinde de ciddi biçimde açılmamız gerekiyor. Önemli olan açılırken “her şeyi burada yapacağız” gibi bir düşünceye kapılmamak. Böyle bir dünya yok çünkü artık.

Biz herhangi bir pazarda, o pazarın şartlarına uymak için olmazsa olmazları belirleyerek, pazara uygun biçimde entegre olmak durumundayız. Bunun dışında kendi içimizde, örneğin performans pazarlamayı çözemiyorsak onu bu konuda uzman bir teknoloji partneriyle, yapay zekâyla ilgili bir proje geliştirilecekse o konuda uzman bir partnerle bir araya gelerek çözüm üretmeliyiz. Biz TBWA olarak bu şekilde çalıştığımız bir düzendeyiz.

21’inci yüzyılın iş modelinde eski usul, silolara dayanan anlayış hızla yok oluyor. Özellikle Silikon Vadisi çıkışlı firmalar bu yeni düzeni anlamak konusunda herkese iyi bir fikir verdiler. Sektör olarak bizim bu kasımızı geliştirmemiz lazım. Mevcut düzende bu anlattığımdan freelance çalıştırmak ve “konkur var gel şu kadar süreyle destek ver” anlaşılıyor ki bu doğru değil.

Mad Men bir yandan cinsiyet rolleriyle alakalı bir referans, malum o dönemdeki reklamcı figürünü de tarif ediyor bu ifade. Siz Türkiye’de kadın liderler yetiştirmek konusunda iyi bir durumdasınız zaten ama yine de sormak istiyorum. İlgilendiğiniz pazarları da düşündüğünüzde, sektördeki cinsiyet eşitliği konusunda kat edilen mesafeden memnun musunuz?

Biz 2015 yılında TBWA olarak, 2020’ye kadar ulaşmak istediğimiz hedefleri belirlemiştik bu konuda. O tarihten bu yana tüm kadın yöneticileri nasıl geliştirebileceğimize odaklandığımız bir program yürütüyoruz. Burcu (Kayımtu) ve İlkay (Gürpınar) da bu programın çok ciddi parçaları. Onlar globale bu konuda yardımcı oluyorlar. Her sene birçok pazarda bu konudaki performansımızı ölçümlüyoruz ve şimdiye dek ciddi mesafe kat ettiğimizi söyleyebilirim.

Aslında Türkiye, bu işi ciddi biçimde kadınların yaptığı bir pazar. Belki şirketlerin içindeki oranlar yüzde 50’şerdir ama yönetici bazında değerlendirdiğinizde Türkiye’de kadın yöneticilerin çok daha baskın olduklarını görebilirsiniz. Ben bunu yurtdışında anlattığımda, Türkiye’ye dair farklı algılar sebebiyle inanmakta güçlük çekiyor insanlar.

"Biz işimize bakalım"

Bu konuda özellikle ABD çok geride ki oradaki sorun sadece bizim sektörle alakalı değil, bu konuda genele yayılmış bir eşitsizlik söz konusu. Ben kadınların fikir konusunda yaşanan her çatışmaya, sahip oldukları farklı bakış açılarıyla büyük katkıda bulunduklarına inanıyor ve bu pozitif ayrımcılığı her pazarda sağlamamız gerektiğine inanıyorum. Yeterli mi? Henüz değil ama dünyanın geneli de pek çözmüş durumda değil bu meseleyi.

Çeşitlilik meselesi yalnızca kadınlarla da sınırlı değil malum. Farklı kültürlerden gelen insanlara da açık olmak gerekiyor ama maalesef Türkiye’de böyle kozmopolit bir ortam yok. Sadece bizim sektörde değil, birçok sektör için geçerli bu konu. Halbuki tarihsel olarak baktığınızda buna daha uygun, farklı kültürlerin buradaki gibi birbiri üzerinde kat kat yükseldiği bir coğrafya da yok. Bunu maalesef değerlendiremiyoruz.

Yaratıcı ajansların sektördeki farklı ajans yapılarıyla rekabete girmesine neden olan -veri okuma, medya planlama gibi- birçok şeyden bahsettik. Madalyonun öbür yüzünde bir de danışmanlık şirketleriyle rekabet söz konusu. Sanki bu konu ilk gündeme geldiği dönemde olduğu kadar büyük bir etki yaratmadı. Sizin Türkiye ve ilgilendiğiniz pazarlarda bu duruma dair nasıl gözlemleriniz var?

Türkiye için bu anlamda bir risk söz konusu değil çünkü Türkiye maalesef böyle büyük yatırımları çekecek derinlikte bir pazar değil. Dolayısıyla ufak tefek teşebbüsler oluyorsa da burada yaratıcı ajanslar açısından ciddi bir tehdit yok. Zaten sözünü ettiğimiz şirketlere baktığınızda gelişmekte olan ülkelerden ziyade belirli bir doygunluğa ulaşan Hollanda, ABD, İngiltere gibi pazarlarda çok aktif olduklarını görebilirsiniz. Bu pazarlarda bizim payımızdan çalmak için uğraşıyorlar ve bir ölçüde başarıyorlar ama hâlâ çözemedikleri bir taraf var ki o da işin yaratıcılık kısmı.

Öte yandan bu rekabette sadece danışmanlık şirketleri yok, Google’lar ve Facebook’lar da var. Teknoloji geliştikçe ve işler o tarafa doğru kaydıkça yeni rakipler de gelecektir. Bizim yapmamız gereken, işimizin temelindeki yaratıcılığı korumak ve gelişmekte olan diğer alanlardaki yeteneklerimizi çoğaltmak olmalı. Bu konu ilk gündeme geldiği sırada yaşanan panik yok ama ciddi bir farkındalık ve bu duruma göre pozisyon almak söz konusu.

2019’a dair beklentileriniz neler?

Olumlu düşünmek gerekiyor ama rakamlara baktığınızda veya ekonomistleri dinlediğinizde Türkiye için +/- yüzde 1 gibi bir oranın konuşulduğunu görüyoruz. Böyle bir yılın ardından 2020’de + yüzde 5 görmeyeceğimiz de açık. O yüzden önümüzdeki iki yılın sıkıntılı olacağını, özellikle geçen yıla kıyasla daha zor bir 2019 geçireceğimizi düşünüyorum. Burası böyle, inişli çıkışlı bir ülke ve bu kabul edilmesi gereken bir durum.

"Biz işimize bakalım"Gittiğim her ülkede dikkat ettiğim bir şey var ki Türkiye’yi de yıllarca bu anlayışla yönettim. Yaptığımız işe konsantre olup kendimizi çevrimizde olan politik ve ekonomik olaylardan mümkün olduğu kadar arındırılmış bir bölgede düşünmeye zorluyorum arkadaşları. Ülke ekonomik olarak büyümeyecekse tabii ki bu sektör de büyümeyecek, enflasyon artıyorsa da müşteri sana verdiği ücreti ona mukabil artırmayacak veya kesecek… Bunlar gerçekler. Yapmamız gereken bu gerçekleri önümüze koyup ne yapacağımızı düşünmek. Bu faktörler sizi etkilemeyecek gibi bir durum söz konusu değil. Herkesi yüzde 30-40 etkilerken siz bundan yüzde 10-20 etkilenerek çıkacaksınız. Bu Türkiye’ye özgü değil, ilgilendiğim tüm pazarlarda aynı anlayışı aşılamaya çalışıyorum.

Peki, bu zorlu yılda gündeminizi en çok meşgul eden konular ne olacak?

Yıl boyunca bahsetmek istediğim iki konu var. Birincisi şirketler ve şirketleri yönetenler ile ajansların gündemleri arasındaki açıklık ve bu gündemlerin markalar için çalışmaması. Bu çok tehlikeli bir durum. Oturup markalarımızı veya ürünleri sağlam bir temele yerleştirmek, buna uygun stratejiler çizmek yerine kendi işimize gelen ve sevdiğimiz şeyleri yapıyoruz. Abartarak anlatayım: Reklamcılar olarak biz kreatif, çok güzel bir fikir bulalım diyor ama markanın buna ne kadar ihtiyacı olur pek düşünmüyoruz. Reklamveren tarafında da ya yöneticilerin kendi hırslarından sebep ya da “Şu konuda yönetime gittik, onay aldık, yapıyoruz” gibi bürokratik bir işleyişten sebep yaşanan bir uyuşmazlıktan söz ediyorum. Gündemler arasındaki açıklığı ve bunun yarattığı problemi bölgede de anlatacağım.

İkinci konu da icra veya “execution”, adına ne derseniz artık. Şirketler neyi, niçin yapacağını biliyor ama nasıl yapacağını bilmiyor. İş dünyasındaki en büyük problem bu. Bütün kitaplar hazır, bilgiler yerli yerinde ama iş icraya gelince sorun yaşanıyor. Halbuki kurallar herkes için aynı, değil mi? Hakem öyleymiş de böyleymiş de… Bırakalım bunları. Çıkıp oynayalım.