Korkmak gayet doğal değil mi?

Ad Age'in "Media Guy"ı Simon Dumenco'dan korku ve belirsizlik gündeminin arka planına kısa bir yolculuk.

01.11.2018 - 16:35 | MediaCat

Korkmak gayet doğal değil mi?

“Sarı saçlı portakal suratın yaptıklarına bakın.” diyor Ad Age’in “Media Guy” lakaplı yazarı Simon Dumenco: “Charlottesville’deki ırkçıları şımartması, Helsinki’deki zirvede Putin’e riayet etmesi, Kim Jong Un’a ‘âşık oldum’ demesi, Washington Post’ta çalışan gazetecinin, Suudilerin sponsorluğunda gerçekleşen cinayetine rağmen onları savunması… Böyle bir ortamda korku ve belirsizliğin üstün gelmesi neden şaşırtıcı olsun ki?”

Korkmak gayet doğal değil mi?

Sahte haberleri boş verin, sahte matematiğe bakın!Siyasi hatipliği, ince ayarı yapılmış bir pazarlama faaliyeti olarak görüyorsanız bu konuda Franklin Delano Roosevelt’in hakkını teslim etmeniz gerekir. FDR’ın 1933’teki meşhur konuşmasında geçen “Korkmamız gereken tek şey korkunun kendisi” ifadesini bir slogan olarak yorumlamak indirgemeci bir tavır olarak görülebilir ama bu ifade özünde bir sloganda olan niteliklere sahip. Hayatın asla daha iyiye gitmeyeceğine dair endişeleri olan Amerikan vatandaşlarına, bu endişeyi yenme fikrini satan, kolaylıkla akılda kalıcı bir ifade.

Bu, harika olduğu kadar yanlış bir ifade. Tamam, FDR’ın dönemi içinde değerlendirirsek, uzun vadede Amerika Büyük Buhran’ı atlattığı için doğru olduğunu da söyleyebilirsiniz. Fakat 2018 itibarıyla korku son derece geçerli, tartışmaya açık dahi olmayan bir his. Hatta milyonlarca ABD vatandaşı, son birkaç yıldır hissettiğimiz korkunun olması gerekenden az bile olduğunu düşünüyor. Zira artık her gün gerçekleşmesini hayal dahi etmek istemediğimiz, insanı çileden çıkaran, giderek daha grotesk hale gelen ve aptalca pek çok ulusal çaplı olay gerçek oluyor.

Korku ve belirsizlik

Sarı saçlı portakal suratın yaptıklarına bakın. Charlottesville’deki ırkçıları şımartması, Helsinki’deki zirvede Putin’e riayet etmesi, Kim Jong Un’a “âşık oldum” demesi, Washington Post’ta çalışan gazetecinin Suudilerin sponsorluğunda gerçekleşen cinayetine rağmen onları savunması… Yürütmedeki ahmaklıklar bir yana, yasamaya dair tarihte benzeri görülmemiş bir düşük destek oranıyla ara seçim dönemine gidiyoruz. Brett Kavanaugh’un atamasıyla
birlikte yargıya duyulan saygı da bir daha asla geri gelmeyecek gibi görünüyor. Üstelik Başkan Trump’ın “halkın düşmanı” diye nitelediği basına olan güven de Knight Foundation-Gallup’ın yakın tarihli anketine göre azalıyor.

Tüm bunlar siyasi yapıyı sersemletiyor. Bunlara aralıklarla baş gösteren ve dualarımız sizinle açıklamalarından başka bir şey doğurmayan toplu katliamları; eylemsizlik ve iklim değişikliğini inkârla karşılanan epik doğal felaketleri; Mark Zuckerberg ve muadillerinin durdurmayı katiyen başaramadıkları sosyal medya destekli sahte haber furyasını ve bitmek bilmeyen Mueller soruşturmasının alt metinlerini ekleyin… Şimdi de bunlara ABD ekonomisini toparlamak konusunda karşılaştığımız acı gerçekleri ekleyin. Çalışma Bakanlığı tarafından açıklanan verilere göre, 2008-2009’dan sonra yaratılan işlerin yüzde 75’i “orta sınıf” gelir düzeyinin altında maaşlar vaat ediyor.

Böyle bir ortamda korku ve belirsizliğin üstün gelmesi neden şaşırtıcı olsun ki?

Markalar: Ulusumuzun akil insanları

Neyse, biz pazarlamaya ve sloganlara geri dönelim. Bir zamanlar -mesela 1933’te- güvenilir bir siyasetçiden korku içindeki bir toplumu rahatlatacak sözler duymayı beklemeniz makuldü. Şimdilerde elimizde böyle güzel şeyler yok.

Hal böyle olunca, reklamverenler de bu boşluğu doldurmaya çalışıyor. 2018 itibarıyla markalar, çözülmekte olan bir ulusun akil insanları rolüne bürünüyor.

McDonald’s hepimizin ortak kültürel referans noktalarına sahip olduğunu söyleyen, “Sandığımızdan daha çok ortak noktamız var” sloganlı televizyon reklamları yayınlıyor. Sigorta markası Allstate ise Başkan Trump’ın iklim değişikliğine dair hâlâ şüphe duyduğunu belirten açıklamalar yaptığı bir ortamda, sert bir ifadeyle ekranlara gelen aktör Dennis Haysbert’in olduğu bir filmle karşımıza çıkıyor. “500 yılda bir görülecek bir fırtına, 500 yılda bir görülmeli değil mi? Ancak son 10 yılda 26 sefer görüldü” diyen Haysbert, Allstate’in kendisini bu gerçeğe adapte ettiğini anlatıyor. 2018’de gerçeklere ve bilgiye dayalı bir iş yapmak riskli ama neyse ki aktörün okuduğu metinde “küresel ısınma” ifadesinden kaçınılmış.

Levi’s ise çok kültürlülüğü benimseyen ve insanları oy kullanmaya davet eden filmiyle tabiri caizse şansını zorluyor. Türbanlı bir Müslüman kadının oy kullandığını gördüğümüz filmin müziği de provokatif: Aretha Franklin’in “Bana yapmaya çalıştığın şeyi iyi düşün” sözlerine sahip Think.

Markaların sıralandığı bu skalanın en ucunda elbette ki Colin Kaepernick’li reklamlarıyla Nike var. San Franscisco 49ers’ın eski oyuncusunun milli marş sırasında diz çökerek yaptığı protesto, Nike marka ürünlerini yakarak sosyal medyada paylaşan insanlar gibi pek çok tartışmalı olayın fitilini ateşlemişti.

Kıssadan hisse şu: Bugünlerde tartışmalar asla bitmediği gibi tartışmalara karşı verilen tepkiler sayesinde yepyeni tartışmaların da doğmasına sebep oluyor.

İki riskli seçimden hangisi?

Dürüst olmak gerekirse kamu vicdanının olaylara nasıl karşılık vereceğini hesaba katmadan bir şeyler satmak -bu ister burger ister pantolon isterse ayakkabı olsun- oldukça zor. Bir reklamveren olarak Nike’ın Kaepernick işinde yaptığına benzer bir tutum mu sergilemeli yoksa kafanızı kuma mı gömmelisiniz?

Markalar için her iki yol da aynı oranda riskli. Müşteri tabanınızın (ya da müşteri tabanınızda kendini ifade etmekten çekinmeyen en büyük kitlenin) böylesi durumlara karşı nasıl tepki vereceğini nasıl bilebilirsiniz ki?

FDR’a geri dönüp hikâyenin çemberini tamamlayalım. “Korkmamız gereken tek şey korkunun kendisi” ifadesinin ilk kez kullanılmasının üzerinden 85 yıl geçti ve FDR’ı takip eden nesillerdeki siyasiler bu sözü o kadar fazla kullandılar ki, cümle neredeyse mitlere özgü bir mana kazandı.

İyi de hangi lider?

Bu alıntıyı, lisedeki tarih derslerinizden birinde, karlı bir televizyon ekranında oynayan bir videoda duyduğunuz için, bağlamını büyük ihtimalle bilmiyor, hatırlamıyorsunuzdur.

“Bu büyük ulus daha önce yaptığı gibi dayanacak, yeniden doğacak ve refaha ulaşacaktır. Dolayısıyla evvela yürekten inandığım şeyi söylememe izin verin: korkmamız gereken tek şey korkunun kendisidir. Yüzü ve mantıklı bir gerekçesi olmayan, geri çekilmeyi ilerlemeye dönüştürmeye çalışan çabaları engelleyen korku… Ulusumuzun her karanlık saatinde,dürüstlük ve canlılıkla bezeli liderlik, halkımızın anlayış ve desteğiyle karşılaşmıştır, ki başarının temelinde de bu yatar. Sizlerin de liderinize bu kritik günlerde gereken desteği sunacağınızdan eminim.”

Tamam da, kimin liderliğinden bahsediyoruz?

Meseleye pazarlama perspektifinden bakalım. Belki de asıl sorun, markaların kendilerini tüketicileri için çok hayati; onların hayatını etkileyen ve ülkeyi kasıp kavuran çeşitli sosyo-politik olayları görmezden gelemeyecek kadar önemli bir parçaymış gibi hissetmeleridir. Kendilerine pay çıkarmaları ve ahlaki bir lider rolü oynamaları da bundandır belki…

Bu, kabul edelim ki hoş ancak içler acısı bir tavır. Hoş çünkü CEO’lar ve yönetim kurulları gerçekten -örneğin ırk temelli- ayrımcılığa karşı çıkanlara destek oluyorlarsa, ne mutlu. Daha da güçlensinler. İçler acısı çünkü büyük resme baktığımızda karşımızdaki tablo şu: Ahlaki birer yol gösterici olarak kâr amaçlı şirketler ve onlar için çalışan Cannes Aslanı’na susamış ajansların, sözüm ona bize hizmet etmek için seçtiğimiz siyasilerden daha isabetli olduğuna kolektif olarak ikna olmuş durumdayız. Öyle ki bu şirketlerin söz konusu hamlelerini aptalca bulduğumuzu söyleyebilecek ya da onları fırsatçı olmakla suçlayabilecek durumda bile değiliz.

Childish Gambino’nun da dediği gibi, “Bu, Amerika.” Gerçekten de korkmamız gereken tek şey, kendi kendimizi düşürdüğümüz halimiz.