Bir şirket kurarken iki stratejiniz olmalı

Çalışma çağındaki Amerikalıların 27 milyonu (toplam nüfusun yüzde 14’ü) ya yeni iş kuruyor ya da halihazırda kendi kurdukları işlerde çalışıyor. Bu girişimlerin kaç tanesi hayatta kalmayı başarabilecek? Muhtemelen çok azı.

Sorunlardan biri, bu girişimcilerin başarılı olabilmek için tek bir stratejinin yeterli olacağına dair varsayımlara sahip olmaları. Bu doğru değil. Başarılı olabilen şirketlerin genellikle iki stratejisi vardır.

Bu tam da 30 bin feet yükseklikte, saatte 500 mil hızla uçacak bir uçak tasarlamaya benziyor. Bunu yapabilmek için belirli bir motor gücüne ve hava sürtünmesine minimum direnç gösterecek aerodinamik özelliklere sahip bir tasarıma ihtiyacınız var. Ancak bunlar da yeterli değil.

Uçağı, topraktan havalandırmayı becerebilmeniz gerekiyor öncelikle. Bunun için de tekerleklere, kanat kapakçıklarına ve 30 bin feet yükselmenizi sağlayacak motor gücüne sahip olmalısınız. Yani iki stratejiye ihtiyacınız var: Havalanmak ve havada kalmayı sürdürmek.

Önce, ilk adımı at

Çalıştığımız pek çok girişimci, başlangıç aşamasına odaklanmaktansa hayallerindeki hedefe kilitleniyor. Bu bir sorun.

(Bunun için Stephen R. Covey’in Etkili İnsanların 7 Alışkanlığı kitabını suçlayabilirsiniz. Kafalarındaki hedefle işe başlamak bu insanların iki numaralı alışkanlığı.) Uçağı havalandıramazsanız, 30 bin feet yükseklikte başarılı bir şekilde uçup uçamayacağının hiçbir önemi kalmaz.

Yeni kurduğunuz işi de harekete geçiremezseniz, belirli bir büyüklüğe ulaştığında aklınızdaki fikrin işe yarayıp yaramayacağının hiçbir belirleyiciliği olmayacak.

Neredeyse bütün büyük başarılar, küçük başarılar olarak işe başladılar. Facebook Harvard’da doğdu ama gelirlerinin yarısından fazlasını ABD dışından elde eden, global arenada lider bir sosyal medya markası haline geldi.

Amazon kitap satarak başladı. Fazlasıyla başarılı oldu. Şimdiyse, neredeyse her şeyi satan, internetin en büyük perakende mağazası.

Kısa vade VS Uzun vade

FedEx, 22 ülke ve bölgede hizmet veren global bir teslimat ve lojistik şirketi. Ama işe ilk başladığında böyle değildi. Federal Express, yani FedEx’in
ilk adı, iç hatlarda çalışan bir havayolu taşımacılığı şirketiydi ve pazarın lideri olan Emery Air Freight’le kapışıyordu.

Federal Express’in ilk stratejisi öncelikli olarak “ucuz, daha ucuz ve en ucuz” olmaktı. Başka bir deyişle, her üç hizmet kolunda da Emery’den daha
ucuz olabilmek: gecelik teslimatlar, iki günlük teslimatlar ve üç günlük teslimatlar.

Ama bu pek işe yaramadı. Federal Express 27 milyon doların büyük para olduğu zamanlarda 27 milyon dolar kaybetti. Peki, bir sonraki adımı ne oldu?

Pek çok şirket para kazanabilmek için iş kollarını genişletmeye çalışır. Belki bünyesine uluslararası bir hizmeti eklemeyi tercih eder. Ama Federal Express’in girişimi bu yönde olmadı.

Federal Express para kaybeden tüm şirketlerin yapması gerekeni yaptı. Odağını daraltarak, belirli bir hizmet denilince akla gelen ilk şirket olmaya oynadı atını. Kendi özel durumunda ise bu at, gecelik teslimatlardı. Sloganını hatırlıyor musunuz? “When it absolutely, positively has to be there
overnight (Muhakkak ve tam olarak bir gecede orada olması gerektiğinde.)

Eğer kısa vadede kazanamazsanız, uzun vadeli geleceğiniz de fazlasıyla şüphe altındadır.

Bir otomobil markası inşa etmek

Amerikan pazarının lider otomobil markası 15 farklı modeliyle Ford. Geçtiğimiz yılın ilk 11 ayındaki satışları 2 milyon 262 bin 493 araçtı. Bu oranlar Chevrolet’nin yüzde 19 ilerisinde.

Tabii başlangıçta böyle değildi.

Henry Ford’un ilk arabası 1903 yılında 1708 adet satılan Model A idi. Bir sonraki yıl, Ford üç yeni model daha lanse etti (B, C ve F) ama yalnızca 1695 araç satabilmeyi başardı. Bu sonuç Henry Ford’u derinden etkiledi.

Bu yüzden de 1908 yılında Model T’yi ürettiğinde çalışanlarına şöyle seslendi: Gelecekte yalnızca bir modelin üretimini yapacağız ve o model de Model T olacak.

Sonuçlar hayret vericiydi. Takip eden 18 yıl boyunca, Ford’un pazar payının ortalaması yüzde 43 oldu. (Bugün sahip olduğu 15 modele rağmen, Ford’un pazar payı yüzde 14.)

Jeep, sekiz modeliyle SUV pazarının lideri ama onun da başlangıç hikâyesi biraz farklıydı.

Jeep, üretimine 1941 yılında başladı ve yalnızca ordu için çalışıyordu. Yani, Jeep dünyanın en eski dört çekişli seri üretim aracı.

Toyota da Amerika’ya 1958 yılında giriş yaptı ve pazarın en çok satan Japon otomobil markası oldu. Tabii, en çok satan lüks Japon otomobil markası haline gelmesi içinse 31 yıl beklemesi ve Lexus’un lansmanını yapması gerekecekti.

Toyota’nın her iki markayı da, yani hem Toyota’yı hem de Lexus’u aynı anda tanıttığını düşünün. Bu işe yarar mıydı? Bana kalırsa yaramazdı. Lexus’un başarısını mümkün kılan, öncesinde Toyota’nın başarılı olmasıydı.

Moda ve kozmetik markaları yaratmak

Olay yüzlerce çeşit ürünüyle milyarlarca dolarlık global bir marka. Ama o da işe bu konumda başlamadı.

Tek bir ürünle, nemlendirici kremi “Oil of Olay Beauty Fluid” ile başladı. Eğer Oil of Olay bu kadar meşhur olmasaydı, Olay markası da şu anki şöhretine asla kavuşamazdı.

Chanel ise giyim, saat, mücevher, kozmetik ürünleri, göz aksesuarları ve dünyanın en ünlü kokusu Chanel No.5’in de aralarında bulunduğu parfümler satan, 2,9 milyar dolarlık global bir marka.

İşe başladığında ise, Coco Chanel tarafından tasarlanan Chanel tayyör vardı yalnızca.

Coach da deri ürünleri, elbise, ayakkabı, mücevher, saat ve güneş gözlüğü satan 4,5 milyar dolarlık global bir marka. İşe başladığında manzara epey farklıydı oysa.

Yalnızca çanta satıcısıydı.

Bir başka global şirket olan Ralph Lauren’ın pazar değeri ise 7,4 milyar dolar. Sahip olduğu markalar arasında Polo Ralph Lauren, Ralph Lauren Purple Label, Ralph Lauren Collection, Lauren Ralph Lauren, Double RL, & Supply Ralph Lauren ve Chaps and Club Monaco bulunuyor. Ralph yola çıktığında ise bu kadar zengin bir portföy yoktu elinde.

Yalnızca erkek kravatları vardı şemsiyesinin altında.

Estée Lauder günümüzde, çatısında yüzlerce çeşit kozmetik ürün barındıran, 11,3 milyar dolar değerine sahip global bir marka. Ancak işe başladığında bu noktadan çok uzaktaydı.

Dört cilt bakımı ürünüyle yola çıkmıştı: Skin lotion, Crème pack, Cleansing oil ve Super-rich all-purpose crème.

L’Oréal ise 27,6 milyar dolarlık bir kozmetik markası; hatta dünyanın en büyük kozmetik markası. Oysa ki tek bir ürünle, saç boyasıyla başlamıştı kişisel bakım işine.

Procter & Gamble, 65,3 milyar dolarlık dev bir şirket. 1837 yılında kurulduğunda, sabun ve mum üreten bir şirketti. Şirketin başarılarının sırrı, kurulduktan 42 yıl sonra, yani 1879 yılında attığı adımda yatıyor. 1879 yılında P&G, Ivory markalı sabununun lansmanını gerçekleştirdi.

Her şeyi aynı anda yapamazsınız

Her şeyi aynı anda yaparak “yaşam tarzı” markaları yaratmaya çalışan bazı şirketler var; Detroit’teki Shinola gibi.

Shinola saat, deri aksesuarlar ve bisiklet üretiyor bugün. Detroit, Londra, Miami ve Los Angeles’ta mağazaları var. Yakın gelecekte portföyüne kulaklık, uzatma kablosu, elektronik, gözlük ve ev ürünleri katmayı planlıyor.

Bu işe yarayacak mı? Yaşayıp göreceğiz. Ama tarih genellikle “aynı anda her şey” stratejisine karşıt işliyor.

Her yeni marka, her yeni şirket iki stratejiye ihtiyaç duyar. İlk strateji ayaklarının üzerinde yükselebilmesi, ikincisi ise büyük ve kârlı bir marka ya da şirkete dönüşebilmesi için gerekli.