Sadakat

Müşteri ile yaşanan deneyim, her gece dışarda başka kadınlar peşinde koşan birisiyle evlenmeye benzer. Veya bir partide bir yandan sizinle konuşurken diğer yandan daha önemli ve ilginç birileri var mı diye omzunuzun üzerinden etrafa bakan bir arkadaşınızla konuşmaya…

Son zamanlarda pazarlamanın sürdürülebilirliğe katkıda bulunmasının yolları hakkında üzerinize epey bilgi yağıyordur herhalde. En azından bu köşede bendeniz bu yağdırma görevini üstlenmiş bulunuyorum. Ancak bazen biraz durup sürdürülebilirliğin pazarlamanızı daha iyiye doğru nasıl götürebileceği konusunda hiç düşündünüz mü?
Bugüne kadar karşılaştığım birçok pazarlama yöneticisi, yeni müşteriler edinmenin ana işleri olduğunu düşünür. Hedeflerinde bu durum marka pazar payını, kârlılığı ve benzeri şeyleri artırmaları gerektiği şeklinde ifade edilir. Önlerine bu hedefler konduğunda akıllarına gelen şey ise tüketicileri bulup kapıdan içeri sokmaktır. Reklam mecralarından yararlanma yoluna başvurmanın başka ne nedeni olabilir ki? Eğer yalnızca mevcut müşterilerinize erişmek istiyorsanız reklamınızı ambalajınız, bayi ağınız, güzel tasarlanmış basın bülteniniz veya bunun gibi bir şeyle yapabilirsiniz.

SADAKATSİZ BİR EVLİLİK
Müşteri ile yaşanan deneyim her gece dışarda başka kadınlar peşinde koşan birisiyle evlenmeye benzer. Veya bir partide bir yandan sizinle konuşurken diğer yandan daha önemli ve ilginç birileri var mı diye omzunuzun üzerinden etrafa bakan bir arkadaşınızla karşılaşmaya benzer. Derdimi anladınız herhalde: Bu her şeyden daha can sıkıcı bir durumdur.
Hangi pazarın yüzeyinin birazcık altına inerseniz inin aynen bu manzara ile karşılaşırsınız -oysa esas para sadık müşterilerden elde edilir.  Yakın zamanda Britanya bankaları bu gerçeğe uyandılar ve mevcut müşterilerine daha düşük faiz oranları sunmaya başladılar. Ve kamuoyu karşısında açıkça, bilinen müşterilerin kredi riskinden daha iyi bir tercih olması nedeniyle bu yola başvurduklarını ifade ettiler. Herhangi bir kredi problemi yaşayan insanlar, ilk olarak bankalarını ve yakın zamanda herhangi bir şekilde ilişkide olmadıkları şirketleri sepetlemeye eğilimli oluyorlar. Ancak hikayenin tamamı bu değil. Birkaç yıl önce bir rapor hazırlamak için bazı banka pazarlama müdürleriyle görüşmüştüm. Onlardan biri bana, yaptıkları hesaplamalara göre kârlarının yüzde 90’ının, kendilerinden iki veya daha fazla ürün satın alan müşterilerinden elde edildiğini ve bu müşterilerinin sayısının tüm müşterilerinin yalnızca yüzde 6’sına karşılık geldiğini tespit ettiklerini söylemişti. Öncelikle yüzde 6 inanılmaz düşük bir oran. Bu oran neredeyse, diğer bankaları tek tek gezmeden kazıklandığı hissine kapılıp çalıştıkları bankaları bırakıp giden müşterilerin oranına eşit. İkincisi bu küçük oran bile sadakat yolu ile çok büyük bir değer sunuyor. Kısacası bankaların ‘ikiden fazla ürün kulübüne’ katacakları her yüzde 1 onlara çok büyük bir geri dönüş sağlıyor. Buna bir de bu müşterilerin daha öngörülebilir, gelir akışına bağlı olarak daha az pazarlıkçı olması gibi avantajları da ekleyin.

VE KÖTÜ HABER
Bankalar için kötü haber ise şu: İnsanlar tüm bankaların aynı olduğunu düşünüyor. Bunun niye böyle olduğunu biliyor musunuz? Çünkü hepsi gerçekten de birbirinin aynısı! Konut finansmanının o en parlak döneminde Britanya’da 8 binden fazla finans kurumundan mortgage kredisi alabiliyordunuz. Ve fiyat haricindeki konularda bunlardan sadece birkaç tanesi diğerlerinden birazcık da olsa farklıydı (Virgin’in ‘Offset’ mortgage ürünü farklı bir örnek olarak anılabilir).
Tüm bunların arasından farklılığıyla sıyrılanlardan biri Co-operative Bank’tı. Aslında bu banka benim eski müşterimdir dolayısıyla onları değerlendirmek için doğru biri değilim ancak şunu da söylemeliyim: Onlardan başka beş ayrı bankayla daha ilişkim oldu ancak bu bankaların hiçbirinden çok fazla finansal ürün satın almadım. Oysa Co-operative’den her yıl iki veya üç finansal ürün satın alıyorum. Seyahat sigortası, kasko gibi piyasada biraz gezinsem belki daha iyi fiyata bulabileceğim çeşitli ürünleri yine de gidip Co-operative’den satın alıyorum. Niye mi? Belki de reklam sloganlarında da ifade edilen bir özellikleri nedeniyle: Hem paralılar hem de iyiler… Özellikle sürdürülebilirlik konusunda gerçekten çok sağlam standartlara sahipler. Bu standarları tüm yatırımlarına ve diğer tüm ticari ilişkilerine harfiyen yansıtıyorlar. Bu amaçla kurum içinde de birçok şey yapıyorlar. Sözgelimi yenilenebilir enerjiye yönelmiş durumdalar ve çalışanları sürdürülebirlik çalışmalarında gönüllü olarak yer alıyor. Sadece kendileri için değil sektörleri için de birçok şey yapıyorlar. Ben bir yazar olarak onların Britanya Etik Konseyine sundukları yıllık raporlara büyük bir güven duyuyorum.
Bir mektup gönderip bu konudaki çalışmalarda kullanılmak üzere benden bağış isteseler para verip vermeyeceğimden emin değilim. Netice itibariyle onlar bir banka, hissedarları ve benzeri şeyleri var. Ancak etrafta daha iyi fiyat veren kaç banka olursa olsun, onlar bana makul fiyatta bir ürün sunduklarında o ürünü onlardan almaktan büyük bir memnuniyet duyuyorum. Bu durum, onlardan görmek istediğim muamele konusundaki beklentimi de etkiliyor. Sözgelimi sigortalar ile ilgili bir talep veya iddiada bulunduğumda bunun değerlendirilmesini ve gerekenlerin yapılmasını bekliyorum. Aslında şimdiye kadarki tecrübeme göre bu bankanın çalışanlarının telefonda çok kibar olduklarını kolaylıkla söyleyebilirim. Benim müşterim oldukları dönemde birçok insanın benimkilerle aynı nedenlerle bu bankada çalışmaya başladıklarına şahit olmuştum. “Tamam bu da bir bankacılık işi ama bunlar en azından bazı iyi şeyler de yapıyorlar” diyordu o insanlar.

KRİZE RAĞMEN İYİ BİR YIL
Co-operative Bank geçtiğimiz yıl yaşadığımız finansal krizde ticari olarak çok iyi bir performans sergiledi. Her konuda insanların güvenebileceği bir şirket olarak sağlam bir şekilde ayakta kaldılar, yollarına devam ettiler. Klasik marka terminolojisi ile konuşursak bu bankanın yaptığı tek şey farklılaşmaktır. Diğer bütün bankalar ‘mavi’ iken onlar ‘yeşildi.’
Onlara hizmet verdiğim dönemde, sadakati, temel pazarlama hedeflerine dönüştürmek için yapabileceğim daha bir ton şey vardı. Müşteriden müşteriye destek programları ya da aynı yerde oturan müşterileri bir kulüp çatısı altında bir araya getirerek içinde yaşadıkları çevre için iyi bir şeyler yapmaya yöneltme gibi şeyler… Bir kere sürdürülebilirliğe yöneldiğinizde yapılabilecek bu tür birçok şey bulabilirsiniz –böylece geleneksel yeşil uygulamalara da saplanıp kalmazsınız.
Peki bu kıssanın hissesi ne? Eğer sürdürülebilirliğe, yeni müşteriler çekmek üzere yeşil bir imaj yaratmak şeklindeki eski pazarlama gözlükleriyle bakarsanız, yaptıklarınız hem zayıf hem de bir ‘yeşile boyama’ formülü gibi görünecektir. Diğer yandan sürdürülebilirliğe bu bakışın ötesinde müşteri sadakati gözlükleriyle bakarsanız, bu sizin için daha çok anlam ifade edecektir. Bu tür çabalar sayesinde aynı zamanda, hassas gezegenimizde torunlarımıza bırakmak üzere daha çok şey kurtarmış oluruz ki, bu da gerçekten üzerinde durmaya değer bir şeydir.