Ne yeni teknolojilere odaklanmak yaratıcılığı dert edinmemenin ne de büyük yaratıcı fikirlerin peşinde koşmak dijital dönüşüme ayak uyduramamanın bahanesi. Sektör olarak beynimizin hem sağ hem de sol taraflarını aynı anda kullanmayı becerebilmeliyiz.
Son zamanlarda işle ilgili uykumu kaçıran konuların başında ajanstan çıkan işlerin kalitesi geliyor. Çok şükür bu zorlu dönemde büyümeye devam ediyoruz ve müşterilerimizin dertlerine derman olan doğru işlere imza atıyoruz. Ancak bunların arasında arkadaşlarımla paylaşmaktan gurur duyduklarımın oranı oldukça düşük. Tabii ki her yaptığımız iş haberlere çıkacak diye bir durum yok. Müşterilerimizin iş hedeflerine hizmet ettiği ve ajansın vizyonuyla -ki bugün kaç ajansın ürettiği fikirlere dair böyle bir vizyonu olduğu ayrıca tartışılabilir- tutarlı olduğu sürece vicdanımız rahat. Yine de pazarlama ve reklamcılık sektöründe çalışmanın güzelliklerinden biri de ay sonunda hesabınıza yatan maaşla birlikte ürettiğiniz fikirlerin başkaları tarafından da beğenilmesi. Bunu kovalamak ayıp olmadığı gibi bilakis gayet meşru bir motivasyon kaynağı.
Son zamanlarda beğenerek takip ettiğim Instagram hesabı Daily Marcom, düzenli olarak “best of” temalı, sektörle ilgili içerikler paylaşıyor. Bunlara baktığımda yıllarını sektöre vermiş arkadaşlarımın da benimle aynı acıyı paylaştıklarını tahmin edebiliyorum. Zira listelere giren işler çoğunlukla geleneksel mecralarda yer almış konvansiyonel reklamcılık örnekleri oluyor. Oysa müşteri deneyimine paralel olarak dönüşen (veya dönüşmesi gereken) reklamcılık anlayışına dair örnekler bu listelerde yeterince ağırlıklı yer almıyor. Okyanusun bu tarafında da durum çok farklı değil. Weiden+Kennedy ve Droga5’tan -ki bunlar genelde işlerini en çok kıskandığım ajanslar- yönetici arkadaşlarımız da ortak bir WhatsApp grubumuzda, genelde ürettikleri video içerikleri gururla paylaşıyorlar. En azından Accenture Interactive tarafından satın alınan Droga5’tan daha farklı tüketici temas noktalarına yönelik yaratıcı işler beklemek hakkımız. Zira bizim ajansta da müşteri beklentilerinden dolayı, ağırlıklı olarak geleneksel mecralara yönelik iş yapan ekipler üvey evlat muamelesi görüyor. Bütün bu örnekleri alt alta koyduğumuzda ajansların ve sektörün, dijital dönüşüm sürecini yaratıcılık çıtasını düşürmeden yürütme konusunda çok başarılı olduğu söylenemez.
Uzun zamandır sektör geleneksel yaratıcılık anlayışıyla koruyamadığı kâr marjlarını dijital kanallardaki talebi karşılayarak telafi etmeye çalışıyor. Tüketici deneyiminin önemiyle ilgili farkındalığın yüksek olduğu durumlardaysa bu gelişme sadece dijital mecralarla sınırlı kalmıyor ve tüketici yolculuğunda fırsat teşkil eden her âna yönelik çözümler üretilmeye çalışılıyor. Bu yaklaşımlar daha yoğun data ve teknoloji kullanımı gerektirdiğinden, ajansların önceliği bu alanlardaki bilgi açığını kapatmak oldu. İletişim sektöründe faaliyet gösteren koca koca holdinglerin faaliyet raporları, teknoloji şirketleri kıvamı almaya başladı. Tüketici yolculuğunun dijital temas noktalarıyla örüldüğü bir dönem zaten bunun olmasını gerektiriyor. Ancak sektör bu dijital dönüşüme odaklanırken yaratıcılık konusunda çıtanın düşmesini göz ardı etti gibime geliyor. Bu yüzden son dönemdeki ödül törenlerinde, yeni mecralarda hayata geçirilen taktiksel uygulamaların hak ettiğinden fazla takdir kazandığını düşünüyorum. Zira körler ve sağırlar birbirini ağırlarken, tüketicilerin bu işlerden ne kadar haberdar olduğu şaibeli. Tabii spesifik bir kategorinin tüketici yolculuğundaki nokta atışı bir içgörüye dayanan her doğru iş haberlere çıkacak diye bir kaide yok. Ancak insanların duygularını harekete geçiren tek cümlelik paylaşımların bile sosyal medyada fırtınalar kopardığı bir zamanda bu taktiksel fikirlerin de paylaşılmasını ve etkileşim yaratmasını beklemek hakkımız.
Tabii ki satınalma yolculuğu artık çok daha dolambaçlı yollardan ve dijital temas noktalarından geçiyor. Üstelik iş faturayı kesmekle de bitmiyor. Marka deneyimini kusursuz ve kişiselleştirilmiş bir şekilde kurgulamak, datayla beslenen teknolojilerde uzmanlık gerektiriyor. Ancak hem datayı üretenin hem de sunduğumuz dijital deneyimlerin hedef kitlesinin insan olduğunu unutmamak gerekiyor. Yaratıcı ajansların görevi, algoritmalar gibi çalışarak duygudan yoksun taktiksel çözümler üretmek olmamalı. Bu yaklaşım sizi ancak hâkim olduğunuz dijital platformları bilmeyenlerden bir adım öteye götürür. Rakipleriniz de aynı yetkinliği kazandığı noktada -ki bu teknolojiler devlet sırrı değil- yeniden kâr marjlarınızın erimesi kaçınılmaz. Dolayısıyla, duyguların rasyonel tercihleri domine ettiği tüketici yolculuğunda, derin içgörüleri kovalamak ve tüketicinin duygularını tetiklemek zamansız bir öncelik olmalı. Yalnız bu da egoları ve tembellikleri yüzünden gelişen teknolojilere hâkim olmaya çalışmadan sadece büyük fikir peşinde koşanların yeni bahanesi olmasın. Bugün tüketicinin yaşam tarzını tanımlayan dijital deneyimleri kavrayamıyorsanız, o derin içgörülere dayandırdığınız fikirlerin büyüklüğünü de sağlıklı bir şekilde tartamıyorsunuz demektir.
Bir dönem ajansların danışmanlık şirketleriyle ilgili kâbuslar görmesinin nedeni tüketicilerin hayatlarındaki temas noktalarının dijitalleşmesine aynı hızda ayak uyduramamaktan kaynaklanıyordu. Burada reklamcıların egolarının sektörün dijital dönüşümünde güçlü bir direnç noktası olduğunun da altını çizelim. Neyse ki bu eski kafalar zamanla azalarak bitiyor. Aynı zamanda ajanslar da danışmanlık şirketleriyle aralarındaki dijital uçurumu kapatıyor. Ancak danışmanlık şirketlerinin eli de armut toplamıyor. Onlar da yaratıcılık uçurumunu kapatmak için agresif ajans satınalmaları ve transferler yapıyorlar. Bu da teknolojiye hâkim olmak ne kadar önemli olursa olsun, bütün bu çabaların yaratıcılık olmadan bir yere kadar anlamlı olacağını gözler önüne seriyor. Ne yeni teknolojilere odaklanmak yaratıcılığı dert edinmemenin ne de büyük yaratıcı fikirlerin peşinde koşmak dijital dönüşüme ayak uyduramamanın bahanesi. Sektör olarak beynimizin hem sağ hem de sol taraflarını aynı anda kullanmayı becerebilmeliyiz. Ancak bu şekilde hem yapmak zorunda olduğumuz hem de gerçekten gurur duyduğumuz işlerin kesişim kümesini büyütebiliriz.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
