“Büyük veri aşırı abartılıyor”

Pazarlamada etkililik için markalara kısa ve uzun vadeli pazarlama aktivitelerinde dengeyi sağlamalarını öneren adam&eveDDB Head of Effectiveness Les Binet, bu dengenin nasıl sağlanabileceğini ve etkililiğin kurallarının dijital çağda nasıl uyarlanması gerektiğini anlatmak üzere Brand Week Istanbul’a geliyor.

Pazarlamada kısa ve uzun vadeli planlamaların birlikteliğinden söz ediyorsunuz. Sizce B2C pazarlamacılar bu dengeyi sağlayabiliyor mu ya da doğru dengeyi nasıl sağlayabilirler?

Araştırmamız dijital devrimin getirdiği tüm değişikliklere rağmen pazarlamanın temel kurallarının dikkat çekici biçimde değişmediğini gösteriyor. Maksimum etkililik ve verimlilik için kısa ve uzun vadeli pazarlama aktivitelerinde dengeyi kurabilmek hayati önem taşıyor. Daha önceki araştırmalarımız, yüzde 40’ının kısa vadeli aktivasyona, yüzde 60’ının da uzun vadeli marka inşasına tahsis edildiği bir bütçe dengesinin, verimliliğin üst düzeye çıkmasını sağladığını gösteriyor. Ancak son analizler, dengenin, marka inşasının lehine değiştiğine işaret ediyor. 75’e 25 bugünlerde muhtemelen herhangi bir marka için oldukça uygun.

Öte yandan pazarlamacılar tamamen yanlış bir yöne gidiyor gibi görünüyor, aktivasyon harcamalarını kesmeleri gerektiği yerde giderek artırıyorlar. Şu anda ortalama bir markanın bütçesindeki denge 50-50 ve bu kesinlikle uygun değil. Bu yüzden B2C pazarlamacıların yeniden dengeyi sağlaması gerekiyor ama bunu, kısa vadeli aktivasyonu kesip uzun vadeli markalaşmaya geri dönerek yapmaları lazım.

Büyük veri pazarlamacılar için bir yandan muazzam bir kaynak diğer yandan kısa vadeli hedefleri çekici kıldığı için bir tuzak sayılabilir. Büyük veriden doğru şekilde faydalanma konusunda pazarlamacılara tavsiyeleriniz neler?

Büyük veri aşırı abartılıyor. Çarpıcı olan, markaların büyük veri yatırımlarından çıkan çok az gerçek içgörü olduğu konusu. Bu hayal kırıklığı yaratıyor ama dürüst olmak gerekirse zararı dokunmuyor. Ancak büyük veri dikkatli bir şekilde kullanılmazsa oldukça tehlikeli olabilir. Neredeyse her zaman kısa vadeli planlamalar için veri sunar ve bu da yalnızca kısa vadeli pazarlama etkilerinin ölçülebileceği anlamına gelir. Çoğu zaman gerçek bir insan bağlamından yoksundur. Online ölçüm sistemleri kısa vadeli online davranışlar hakkında bilgi verir ancak insanların neyi neden yaptıkları, hayatlarını nasıl yaşadıkları vs. hakkında pek bir şey söylemez.

Pazarlamanızı bu kadar yetersiz verilerle yönetmek çok tehlikeli. Bu, insan bağlamından yani içgörüden yoksun kısa vadeli düşünmeye yol açar. Sonuç ise insanları rahatsız eden, markalara zarar veren ve kârı azaltan bir pazarlamadır.

Televizyon en etkili mecra olmaya devam ediyor ama dijital de giderek güçleniyor. Markaların pazarlama bütçelerine baktığınızda önümüzdeki dönemde bu ikili arasında nasıl bir sinerji olacak dersiniz?

Birkaç çalışma, televizyon reklamcılığının son yıllarda daha etkili olduğunu gösteriyor. Bunun sebeplerinden biri de elimizdeki yeni dijital araçların televizyon mecrasını daha iyi hale getirmesi. Bilhassa online videonun faydası var. Zira bir kampanyanın erişimini genişleterek filmlerin, meraksız televizyon izleyicilerine ulaşmasını, insanların beğendikleri veya ilgilendikleri televizyon reklamlarını tekrar izlemelerini ve paylaşmalarını sağlıyor. Ayrıca bu, izleyicilerin filmi seyretmekten ürün hakkında bilgi almaya doğru gitmesini sağlayan doğal bir adım ve yalnızca birkaç tıkla gerçekleşiyor.

Tüm çeşitleriyle video, marka inşası için oldukça etkili ancak pazarlamacılar bunu tehlikeye atıyor. Günümüzün medya ortamında televizyon ve online videonun birlikteliği oldukça güçlü görünüyor.

Son olarak Brand Week Istanbul konuşmasınızda katılımcıları neler bekliyor?

9 Ekim’de yayınlanacak olan, Peter Field ile gerçekleştirdiğimiz yeni araştırmadan bahsedeceğim. Araştırma, pazarlama etkililiğinin kurallarının dijital çağda nasıl uyarlanması gerektiğini inceliyor. Tüketiciler kullanacakları markaları farklı bir şekilde mi seçiyor? Online markalar offline olanlara karşı farklı bir yaklaşıma mı ihtiyaç duyuyor? Abonelik modelleri her şeyi değiştirir mi? Kuralları markanıza ve kategorinize uygun şekilde nasıl esnetebileceğinizi göstereceğim.