Baş aşağı dünyanın pazarlama hamleleri

Netflix’in gözdelerinden Stranger Things, üç senenin ardından dördüncü sezonuyla sevenleriyle buluştu. 1980’lerin renkli dünyasını “baş aşağı” ederek izleyenlere sürükleyici bir serüven sunan dizi, aynı zamanda markaların yaratıcı pazarlama stratejilerini sunabilecekleri bir oyun alanı olarak da dikkat çekiyor.

1980’lerde Hawkins, Indiana’daki bir grup çocuğun süper yetenekleri olan bir kızla karşılaşmalarıyla başlayan hikâye, her yeni sezonda daha farklı kapılara açılıyor. Ana karakterlerimiz büyüdükçe farklı korkular, farklı kaygılar devreye giriyor ve dolayısıyla her sezonun bölüm sonu canavarı daha da karanlık ve zorlayıcı bir tasvire bürünüyor. Bu sezonun bölüm sonu canavarı Vecna, büyük kayıplardan ve travmalardan beslenen bir yaratık olarak karşımıza çıkıyor.

Her ne kadar dizi hakkında konuşmak heyecan verse de bu yazımızda Hawkins (ve California) ekibinin Vecna ile nasıl mücadele verdiğinden bahsetmek yerine markaların dizide geçtiğimiz sezonlara göre nasıl boy gösterdiklerini ve günümüzün pazarlama atmosferine nasıl içgörüler sunduklarını inceleyeceğiz.

Değişen oyun alanı

Stranger Things marketing’i, aslında OTT platformlarıyla birlikte gelişti denebilir. İlk sezonunun yayınlandığı tarihte Netflix 79,9 milyon kullanıcısıyla OTT platformları arasında tek liderdi. Orange is The New Black, House of Cards gibi yapımlarıyla öne çıkan platform, televizyonun onlarca yıllık tahtını Stranger Things ile sarsmaya başlamıştı.

Neoliberalizm, Soğuk Savaş ve tüketim çılgınlığı kavramlarıyla özetlenebilecek 80’lerin ABD’si, bulunduğu politik gerginlik bir yana popüler kültür bağlamında aşırı renkli bir atmosfere sahipti: Bir tarafta modanın neon renklere taptığı, AVM’lerin birer mabede dönüştüğü ve fast-food’un yeme alışkanlıklarına sirayet ettiği; diğer tarafta ise Sovyetler, satanizm ve uzaylılar gibi bilumum komplo teorisi aktörleriyle donatılmış bir dönemdi 80’lerin ABD’si. İrrasyonel kaygıların hâkim olduğu bu dönemde geçen dizi, hem karakterlerin samimiyeti ve hikayenin zamansızlığıyla jenerasyonlar arası bir köprüye dönüştü hem de OTT platformlarının pazarlama hamlelerine televizyondan daha açık olduğunu kanıtladı. 80’lerin tüketim çılgınlığına uyan stratejiler sergileyen markalar, ürün yerleştirmeleriyle ve yeni sezon lansmanlarına özel içerikleriyle pazarlama stratejilerinde büyük başarılar yakaladı.

Eggo, KFC, Coca-Cola gibi markaların dizi içerisinde kurguya uygun bir şekilde yer edinmesi, televizyondan alıştığımız sonradan eklenmiş hissi veren ürün yerleştirme taktiklerine nazaran daha büyük etkiye sebep oldu. Dizilerdeki ürün yerleştirmelerini takip eden blog sayfası Product Placement Blog’un sadece dördüncü sezonun ilk yedi bölümünde 140 adet ürün yerleştirme yakalaması, markaların bu fırsatı kaçırmadığını kanıtlıyor. Ürün yerleştirme miktarının ilk sezon 64, ikinci sezon 111, üçüncü sezon ise 147 adet olduğu düşünülürse Temmuz ayında yayınlanacak iki bölümle birlikte bu sayının daha da artacağı aşikâr.

Netflix’in dizideki ürün yerleştirmeler hakkında 2019 yılındaki açıklaması ise dizinin pazarlama stratejisini kültür-kâr harmanıyla yürüttüğünü kanıtlar nitelikte: “Dizide bulunan hiçbir marka ne belli bir ücret karşılığında yapımda boy gösterdi ne de ürünler üçüncü partiler tarafından bütünlüğü bozacak şekilde yerleştirildi. Markaların ve ürün yerleştirmelerin Duffer Kardeşlerin yarattığı evrene uyması, en büyük önceliğimizdi.”

Hayran kültürünü interaktifleştirmek

Stranger Things’in sadece bir dizi olarak değil aynı zamanda kendi hayran kitlesini ve kültürünü oluşturması, markaların zaman geçtikçe ürün yerleştirmeler ve interaktif hamlelerle diziyi radarına almasının sebeplerinden en önemlisi. Stranger Things izleyicilerinin çoğunluğunun 18-35 yaş grubunda olması, markaların pazarlama stratejilerinin merkezine hayranlık, sadakat ve nostalji duygularını almalarını gerektirdi.

Stranger Things pazarlamasında markaların interaktif adımları, diziye özel Twitch yayınlarının gerçekleştirilmesinden başlayarak dizi mekânlarına özel YouTube içeriklerinin ve OOH kampanyalarının hazırlanmasına ve Saadettin Teksoy’lu yeni sezon fragmanları gibi lokal kampanyalara evrildi. Yeni sezonda ise izleyenlere Domino’s’un “zihin gücüyle” sipariş verme imkânı tanıyan uygulaması, Doritos’un Charli XCX’li “Live From the Upside Down” konseri, çeşitli şehirlerde yer alan deneyim alanları, M.A.C’in diziye özel makyaj koleksiyonu ve daha niceleri karşıladı.

Streaming savaşları ters yüz edilebilir mi?

2016’dan beri maceralarına ortak olduğumuz dizi, yıllar geçmesine rağmen halen Netflix’e en çok kâr getiren yapımlardan biri. Ancak tıpkı başrol oyuncularımız gibi OTT platformları da büyüdü ve dengeler değişti.

Stranger Things’in ilk yayınlandığı tarihte OTT devlerinden sadece Amazon Prime Video bulunuyordu ancak Netflix ile karşılaştırıldığında daha niş bir abone kitlesi vardı. 2016’nın ikinci çeyreğinde bile 79,9 milyon aboneye sahip olan Netflix, dizinin ikinci sezonu yayınlandığında bu sayıyı 110,64 milyona, üçüncü sezonda 151,56 milyona ve dördüncü sezonda 221,64 milyona çıkarttı. Amazon Prime Video’nun ise en son verilere göre 175 milyon abonesi bulunmakta. Ancak Disney+’ın 2020’deki 26,5 milyon abone sayısını 2022’nin ikinci çeyreğinde 137,7 milyona çıkartması ve Netflix abone sayısının yıllar sonra ilk defa düşüş yaşaması (221,84 milyondan 221,64 milyona), streaming savaşları denilen kavramın gerçek olduğunu gösteriyor.

Bu durumda oldukça kritik bir soruyu sormakta fayda var: Stranger Things adına ayrılan prodüksiyon ve pazarlama bütçesinin büyüklüğü, Netflix’e son yıllarda mücadele verdiği streaming savaşlarında bir koz olarak geri dönebilir mi?

Bu soruya kesin bir “evet” veya “hayır” ile cevap vermek henüz mümkün değil zira dizi henüz aramızdan ayrılmadı ve streaming savaşlarının daha çok başındayız. Ancak Disney+’ın Marvel ve Star Wars gibi hayran kitlesi milyonları aşan yapımlara sahip olması ve Stranger Things’in birkaç sene sonra perdeleri kapatacak olması, Netflix’in orta vadeli planlara şimdiden girişmesi gerektiğine işaret ediyor. Netflix’in bu durumda Stranger Things’te yakaladığı samimiyet, sadakat, nostalji ve etkileşim hislerini taze tutacağı yapımlara yatırım yapması ve pazarlama stratejilerini çok yönlü izlemeye devam etmesi, streaming savaşlarında büyük zayiat vermemesi açısından oldukça kritik.