Unilever dengeyi nasıl kurdu?

Son 10 yıl içinde yaratıcılık sınırlarını zorlama konusunda ün yapmış bir reklamveren varsa, o da 2007 Cannes Film Festivali’nde kazandığı ödüllerle Unilever’dir. Ne var ki, firma aynı dönem içinde tutarsız sonuçlarla da karşılaştı ve toplam pazar payında düşüş yaşadı.

Hem satış hem de yaratıcılık konusundaki görevler, Unilever yönetiminin liderlik koltuğuna oturttuğu ve 2010 yılında CEO Paul Polman tarafından şirketin yönetim kuruluna sokulan Keith Weed’in omuzlarında. Weed ise ticari sonuçlardan gayet memnun: yılın ilk yarısında yüzde 7 artan organik satışlar Unilever’i en üst sıradaki rakiplerinin hemen yanına yerleştirdi. Ama Weed durmaya niyetli değil. Weed, “Çok iyi bir denge kurduk. Ama yaratıcılık konusunda biraz daha ilerleyebiliriz” diyor.

Unilever’in geçen yıl lanse edilen ‘Yaşam İçin Markalar Oluşturuyoruz’ sloganında da ifade edildiği gibi, her şey büyüyü mantıkla sunabilmekte yatıyor.

SU GÖTÜRMEZ GERÇEK

Weed “reklam ön testlerine yapılan harcamaları ciddi şekilde artırdım,” diyor. “Önceden test  ettiğimiz reklamların diğer reklamlardan çok daha iyi etkiler yarattığını gösteren ciddi kanıtlarımız var. Bu su götürmez bir gerçek”.

Öte yandan, Unilever yöneticilerinin bazen reklam testini yanlış kullanarak reklam ajanslarını kızdırdığını da kabul ediyor. “Reklam metni testini sadece ‘kabul/ret’ seçeneğine indirgerseniz, yanlış bir iş yapıyorsunuz demektir” diyor.

“Trendlerimiz var. Pazarlama stratejimiz var. Segmentasyonumuz var. Bu arada, yargılarımız, teşebbüslerimiz de var. Bana göre, mutlaka değerlendirmeniz gereken sekiz şeyden biri”. Bunun önünde bazı engel ve riskler varsa da, Unilever’in elde ettiği sonuçları göz ardı etmek de mümkün değil.

Sanford C. Bernstein analisti Andrew Wood, Unilever’in son 10 yıl içindeki performansını değerlendirdiği bir raporda, şirketin 2002 – 2008 yılları arasında global pazar payını kaybetmekten kurtulduğunu ve son üç yıl arka arkaya pazar payını artırdığını belirtiyor.

Bernstein analizine göre, 2001-2005 arasında şirket zirvedeki rakiplerinin Pazar payı artışlarıyla kıyaslandığında oldukça gerilerde kalmış olsa da geçtiğimiz yıl gıda kategorisinde orta sıralara, güzellik ve bakım kategorisinde Estee Lauder’in ardından ikinci sıraya ve ev bakım ürünlerinde birinci sıraya yükseldi.

Yaratıcı çalışma konusunda ise Weed, Unilever’in 2011 performansından pek memnun değil. Ancak Unilever ajanslarının Uluslararası Reklamcılık Festivali’nde 22 Aslan ödülü kazanması memnuniyetini son dönemlerde biraz artırmış.

Weed, “Özellikle, yaratıcılık etkinliği konusunda Grand Prix kazanmak istiyorum” diyordu. İşte o ödül, global kampanyanın mihenk taşını oluşturan Bartle Bogle Hegarty, Londra’nın İngiltere’deki Axe Excite kampanyasıyla kazanıldı.

Weed ayrıca Ogilvy & Mather Londra tarafından yaratılan Dove reklam kampanyasının başarısından da çok memnun. Sanal ödüller ve PR Lions ödülleri kazanan uygulama, Facebook kullanıcılarının, kadınların kendi görünümleriyle ilgili beğenmediği yönleri ortaya koyabilmesine imkân tanıyor.

Kurumsal misyon beyanlarıyla dolu bir evrende, Unilever’in ‘Yaşam İçin Markalar Yaratma’ sloganı serbest yaratıcılık ile klasik tüketici ürünleri arasındaki dengeyi en iyi yakalayebilen sloganlardan biri.

Geçen yıl Unilever’de pazarlama bölümü başkan yardımcılığına getirilen eski Coca- Cola gurusu Marc Mathieu, ‘zanaat’ kelimesinin altını çiziyor. Mathieu, “Sihir yapmak istiyorsanız, bunu ilk denemede başaramayacağınızdan emin olabilirsiniz. Prova etmek, tekrarlamak, öğrenmek ve doğru yapmak zorundasınız. Ardından gidip bunu güvendiğiniz birine, gerekirse ‘aptal’ olduğunuzu dahi söyleyebilecek kadar samimi bir arkadaşınıza gösterirsiniz. Ancak bundan sonra sihri 50 kişinin önünde yapmaya hazırsınız demektir. İşte biz de insanların sihrin tesadüf eseri olmadığını görebilmesi için bu kelimeyi kullandık” diyor. “İşe yarayan sihirler yapmalıyız!”

OYUNUN ÖNEMLİ KURALI

Unilever uzmanlık için dışarıya bakmaktan çekinmese de Mathieu, “Büyük uzmanlıklar genellikle büyük zayıflıklara da neden olabildiği için, uzmanlığı kucaklayan bir kültüre ihtiyacınız var. Bu insanları tamamen kuşatan bir ekip ve kültür yaratmanız gerekiyor,” diyor.

Unilever’in Weed ile birlikte pazarlama eğitimine harcadığı parayı iki katına çıkarmasının bir nedeni de bu. Bir başka önemli husus da, Unilever’in büyüyen dijital pazarlamaya ayak uydurabilmesi. Pazarlamanın çekim merkezi son yıllarda Unilever için Londra’ya kaymış olsa da, şirkete yakın bazı kaynaklar yerel ayarların çok fazla karmaşıklığa yol açabileceğini belirtiyor. Mathieu ise, dengenin yerinde olduğunu düşünüyor.

Mathieu, “Coca-Cola fazlasıyla Atlanta merkezliydi ve sadece bir lider marka etrafında şekilleniyordu” diyor. Unilever’de, pazarlamacıların etkisinin şirket genel merkezinin dışında ve markalar arasında daha etkili olduğunu görüyor. “Artık, mükemmel pazarlamacılığın Batı’da doğup gelişmekte olan ülkelere aktarıldığı bir dünyada yaşamıyoruz” diyor.