Süper final süper takım

PepsiCo ve Anheuser-Busch InBev arasındaki bağ giderek güçleniyor. Daha önce iki şirket markalarının yanında Doritos’u sunarak müşteri çekmeye çalışmıştı. Ortak kampanyalar Super Bowl düzeyine erişecek kadar büyüdü.

AB-InBev ABD Pazarlama Başkan Yardımcısı Paul Chibe, işbirliğiyle ilgili olarak Ad Age dergisine “[Ulusal Futbol Ligi için] Resmi sponsor olarak birlikte çalışarak iyi bir iş çıkardık” açıklamasında bulundu. “Bu yılki girişimimiz geçen sene birlikte yaptığımız başarılı çalışmalara dayanıyor” diyen Chibe’ye bu ortaklığın dijital ya da advergame’ler gibi diğer alanlara taşınıp taşınmayacağı sorulduğunda “Hayır, henüz değil.” yanıtını verdi.

Mağaza işbirliğiyle beraber organize perakende mağazalar içerisindeki yerleştirmelerde Super Bowl logosunun yanında iki paket Doritos, iki şişe Pepsi ve iki şişe de Bud Light yer alıyor. Yazı olarak ise: “Super Bowl. Süper Takım. Süper Parti” başlığı atılmış. Bu ortaklık PepsiCo’nun ‘Birin Gücü – Power of One’ stratejisini bir adım daha ileriye götürmüş. Böylelikle geçen yıl yaz kampanyası olarak Mtn Dew’in Pepsi, Doritos ve Lay’s’in yanında piyasaya sürülmesiyle başlatılan bu alandaki çalışmalara bir halka daha eklenmiş oldu.

A-B InBev’in şirket içerisinde dağıtımcılarına yayınladığı ve Ad Age’in temin ettiği bir memorandumda, bira sektöründe çalışan kişiler programdan “Ulusal Büyük İddia” olarak söz ediyor. Memorandumda Bud Light, Doritos ve Pepsi resimlerinin yanında (posta yoluyla indirim yöntemiyle) “8 dolara kadar kazan!” kuponu yer alıyor.

Bir A-B InBev dağıtımcısı Ad Age’e “Önceden hep çapraz satış ortaklarıyla çalışırdık ancak 2013’te bu üç marka [Doritos, Pepsi ve Bud Light] ortak bir çalışma yürütürek perakende satışta mükemmel bir iş sergiliyorlar” açıklamasında bulundu.

Aynı dağıtımıcı işbirliğinin başarıya ulaşabilmesi için üç şirketin de satış ve dağıtım takımları arasında koordinasyon sağlanması gerektiğini de vurguladı.

MAĞAZA İÇİ PAZARLAMA YÜKSELİYOR

Üç markanın birlikte çalışacağı haberini ilk kez yayınlayan Beverage Digest’in yayıncısı ve editörü John Sicher’e göre mağaza içi pazarlama ve ticaret gün geçtikçe önem kazanıyor ve bu üç markayı yan yana sergileyebilmek gerçekten büyük bir güç gerektiriyor. Pepsi şişeleme fabrikası çalışanlarına göre bu birleşme güçlü ve rekabetçi bir potansiyele sahip oldukları anlamına geliyor.

PepsiCo ve Anheuser-Busch’un ortak kampanyaları birçok etkinlikte tüketicilere kolaylık ve kazanç sağlıyor. Şirketler “İki taraf da Ulusal Futbol Ligi sponsoru olduğu için, Pepsi, Doritos, Budweiser ve Bud Light gibi markalarla tüketicilerimizin Super Bowl XLVII’i kutlamalarına katkı sağlayarak bu seneye damgamızı vuracağız” ortak açıklamasında bulundu.

Bir araştırma notunda Barclays analisti Andrew Lazar, “Bizim bakış açımıza göre meşrubatın, atıştırmalığın ve biranın büyük bir organizasyon kapsamında birlikte paketlenmesi özellikle de bu durumda çok mantıklıdır ve bu belki de başka markalara öncü olma niteliği taşıyacaktır” diye yazdı.

İLK DEĞİL

A-B ve PepsiCo daha önceden de birlikte çalıştılar. 2009 yılında seyahat, bilgisayar ve ofis malzemeleri gibi öğelerden tasarruf etmek için ‘ortak satın alma anlaşması’ imzaladılar.

Bu ikili, birkaç ay sonra medya şirketlerindeki tasarruflarını artırmak için dev hacimlerini birleştirdiler. ABD medyasına birlikte neredeyse 1.17 milyar dolar harcadılar.

ConsumerEdge Research CEO’su Bill Pecoriello bir yazısında “Haberler kesinlikle A-B InBev’in, en nihayetinde PepsiCo’nun içecek işlerini elinden alabileceği spekülasyonlarını körükleyecek nitelikte olacaktır” dedi. Ancak Pecoriello, A-B InBev’in Grupo Modelo’yu satın almak için anlaşmaya varmak üzere olduğu ve PepsiCo’nun da içecek işlerinde düzlüğe çıkmaya çalıştığı düşünüldüğünde şimdilik bir anlaşmanın pek de mümkün olmadığını söylüyor.

2012’den ‘geçiş yılı’ olarak söz eden PepsiCo Kuzey Amerika’ya yoğunlaşarak geçen sene markasının reklamını yapmak için ilaveten 500 milyon dolar yatırım yapacağı sözünü verdi. Lazar, A-B ile yapılan son ortaklığın PepsiCo’nun içecek bölümünde ‘anlamlı bir şekilde gelişme için olumlu adımlar atmaya’ bir örnek teşkil ettiğine inanıyor.

Şirket ayrıca içecek bölümüne 2013’te de pazarlama ve reklamcılık için yatırımların süreceğini bildirdi.