İpuçları burnumuzun dibinde

Hepimiz içinde bulunduğumuz belirsizlik ortamında sağlıklı öngörülerde bulunmaya çalışıyoruz. Ancak bunu "Trend Toto" formatına çevirip tahminlerin adını "yeni normal" koyma kısmında ben yokum.
01.06.2020 - 11:07

Son günlerde “yeni normal” üzerine tahminler aldı başını gidiyor. Tüm bu çabanın özünde, marka yönetmek bir tarafa, günlük hayatımıza dair kararları bile çıkmazlara sürükleyen belirsizlikle baş etme güdüsü var. Ancak bu “yeni normal” senaryoları genelde herhangi bir veriye dayanmadan, kısa süreli gözlemlerden devşirme trendler çizgisinde seyrediyor. Oysa yaşadığımız sürecin neye evrileceğine dair ipuçları burnumuzun dibinde.

Markaların kaderine yön veren dış faktörlerin öncesi ve sonrasındaki araştırma datalarına bakmak en iyi başlangıç noktası. Hedef kitlelerimizi sadece tüketici olarak görmek yerine, bu dönemin insani boyutta ne gibi travmalar yaşattığını anlayabilmek için etnografik bir bakış açısı getirmek ikinci önemli adım. Son olarak da detaylı bir sosyal medya analiziyle bu dönemde markaların attıkları adımların tüketiciler tarafından nasıl tepkilerle karşılandığını gözlemlemek çok kritik. Biz kendi markalarımızın stratejilerine yön verirken bu üç basit yönteme başvuruyoruz. Ancak herkes kendi sosyal medya analizini yapabileceğinden, bu yazıda özellikle markalar için geçmişten çıkardığımız derslere ve bugünün insani boyutuna odaklanmak istiyorum.

Tarih tekerrürden ibaret

Nasıl ki COVID-19 salgınıyla başa çıkabilmek için 100 yıl önceki İspanyol gribi salgınından dersler çıkarmaya çalışıyorsak, bu sürecin markalar üzerindeki etkisini daha iyi yönetebilmek için de geçmişte tüketici güvenini ve beklentilerini şekillendiren olaylara bakmak gerekiyor. Biz de bu doğrultuda BAV (Brand Asset Valuator) araştırmasının geçmiş datalarına bakarak 11 Eylül terör saldırılarının, 2003 SARS salgınının ve 2008 küresel ekonomik krizinin tüketici beklentilerini nasıl şekillendirdiğini ve markaların tepkilerinin nasıl algılandığını inceledik.

11 Eylül terör saldırıları sonrasında tüketici deneyiminde en köklü değişiklik havayoluyla seyahatlerde yaşanmıştı. Yolculara velinimetten ziyade canlı bomba muamelesi yapılan süreçler yüzünden, uçakla seyahatten heyecan ve keyif duymak mümkün değildi. Böyle bir dönemde eğlenceli, cana yakın ve müşteri odaklı marka karakterinden ödün vermeyen ve buna daha fazla yatırım yapan Southwest’in, krizden çıkıldığında kategorisinin çok daha üzerinde farklılaşma skorları elde ettiğini gördük. Bu da bize markaların belirsizlik dönemlerinde kendi değerlerine istikrarlı bir şekilde yatırım yapmaya devam etmeleri gerektiğini gösteriyor.

2003 SARS salgını, tıpkı bugünlerdeki gibi Çin’de insanların evlerine kapanmalarına neden olarak çoğu kategoriden markanın kaderini olumsuz yönde etkilemişti. SARS salgını sonrası 2005 BAV datasına baktığımızda, teknoloji hariç tüm kategorilerdeki markaların değerlerinde erozyon yaşandığını görüyoruz. Özellikle Alibaba, dönemin tüketici beklentileri doğrultusunda yaptığı inovasyonlarla öne çıkmış görünüyor. 2000’lerin başında bir B2B markası olarak bilinen Alibaba, B2C tarafında Taobao’yu lanse edip tüketici deneyimine yatırım yaparak, e-ticaretin benimsenme sürecini hızlandırmıştı. Bu stratejik yaklaşım sayesinde markanın lider, güvenilir ve tüketici odaklı marka değerlerinde ciddi artışlar elde ettiğini görebiliyoruz.

2008 küresel ekonomik krizine gelince, BAV’nin farklılaşma (Differentiation) ve uygunluk (Relevance) skorlarının toplamıyla hesapladığı Marka Gücü, kriz öncesinde ve sonrasında hangi imaj değerlerinden beslenmiş diye baktık. 2005 datası daha çok gösteriş ve statü algısı yaratan (Prestijli, Stil Sahibi, Göz Kamaştıran gibi) imaj değerlerinin Marka Gücü’nü beslediğini gösteriyor. Oysa 2009 datasında bu görevi daha pragmatik (İşime Yarayan, Yarı Yolda Bırakmayan, Müşterilerine Değer Veren, Kolay Anlaşılır gibi) imaj değerlerinin devraldığını görüyoruz. İşte bu yüzden ekonomik kriz sonrasında Ziploc, Kraft, Walmart, Starbucks ve Dyson gibi markalar tüketicilerin gönlünde taht kurmuş.

Geçmiş BAV datası, tüketici beklentilerinde oluşan köklü değişiklikler doğrultusunda inovasyona yatırım yapan ve değerlerinden ödün vermeden çözüm üreten markaların kriz dönemlerinden daha güçlü çıktığını gösteriyor. Belirsizlik dönemlerinde müşteri odaklı imaj değerlerini güçlendirmek markanın kullanımını (Usage) ve tüketici radarına girmesini (Consideration) tetiklemesi açısından da önemli. Ancak müşteri odaklılığı sadece fiyat avantajı olarak gören markalar, krizde cazip bir alternatif olarak görülse de uzun vadede Marka Gücü’nü kaybediyor.

Tüketiciden önce insanı anlamak

Geriye dönük datalar geleceğe ışık tutsa da bugünün hikâyelerini dinlemeden geleceği öngörmeye çalışmak anlamsız. Bu dönemde alışık olduğumuz etnografik araştırma sahaları yapılamasa da aynı bilimsel yaklaşım ve farklı iletişim kanallarıyla derinlemesine görüşmeler yapılabiliyor. Bünyemizdeki araştırma ekibi, bu sürecin başından beri sahada ve geçtiğimiz günlerde salgının insani boyutuyla ilgili araştırmamızın ikinci etabını tamamladı. Ancak Türkiye’de bu imkânı olmayanlar için Habitus Sosyal Etki Derneği’nin Koronavirüs Algı Araştırması raporları büyük bir nimet.

Geriye dönük datalar geleceğe ışık tutsa da bugünün hikâyelerini dinlemeden geleceği öngörmeye çalışmak anlamsız.

Her iki araştırmayı da inceledikten sonra en çok dikkatimi çeken nokta, bu küresel salgının Amerika ve Türkiye’de benzer travmaları tetiklemiş olması. Her iki tarafta da sınıfsal farklılıklar dönemin dayattığı yaşam tarzının iki farklı boyutta algılanmasına sebep oluyor. Bir tarafta evden çalışarak hayatını idame ettirebilenler iş ve özel hayat dengesini kaybetmekten şikâyet ederken diğer tarafta evine ekmek götürebilmek için dışarı çıkmak zorunda kalanlar her gün hayatlarını tehlikeye atıyor. Ayrıca her iki ülkede de insanların yaşamları üzerindeki kontrollerini kaybetmenin yarattığı boşluğu farklı şekillerde doldurmaya çalıştıklarını görüyoruz. İnsanların evde geçirmek zorunda oldukları zamanlarını daha verimli şekilde değerlendirmeleri (evde ekmek yapmak veya hobilere vakit ayırmak gibi) onlara kaybettikleri kontrol duygusunu bir nebze telafi etme imkânı sağlıyor.

Normalin yenisi eskisi yok

Sonuç olarak hepimiz içinde bulunduğumuz belirsizlik ortamında sağlıklı öngörülerde bulunmaya çalışıyoruz. Ancak bunu “Trend Toto” formatına çevirip tahminlerin adını “yeni normal” koyma kısmında ben yokum. “Normal” denilen şey bizim yaşam biçimimiz ve kendisi sürekli bir dönüşüm halinde. Pazarlama iletişimine yön veren profesyoneller olarak bizim görevimiz de bu dönüşüme en iyi şekilde adapte olarak, markalarımızın tüketicilerin kalbinde ve beynindeki yerini korumalarını sağlamak. Gerisi hikâye.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.