Amacımız “genç” olan Z’yi kendimize âşık etmek mi yoksa onlarla yetişkinlik döneminde de sürecek bir ilişki mi kurmak istiyoruz? Sorunun cevabı eğer ilkiyse işimiz kolay. Zira elimizde etkisi kanıtlanmış bir formül var.
Z Kuşağı bir markaya âşık olabilir mi? Olursa, nasıl?
Şimdi brief’i biraz daha açalım.
Amacımız “genç” olan Z’yi kendimize âşık etmek mi yoksa onlarla yetişkinlik döneminde de sürecek bir ilişki mi kurmak istiyoruz? Sorunun cevabı eğer ilkiyse işimiz kolay. Zira elimizde etkisi kanıtlanmış bir formül var. Haydi yakından bakalım:
Öncelikle “gençliği” kafana takmayacaksın, tak açacaksın… Tahmin ettiğiniz üzere 1996’da İçecek Kategorisi’nde Kristal Elma ödülünü göğüsleyen Yedigün’ün Grup Vitamin’li “Takmayacaksın” kampanyasından bahsediyorum. Türkiye’nin ilk “markalı içerik”lerinden biri olarak kabul edebileceğimiz bu kampanya bize, 90’lardan günümüze Türk reklam kuşağındaki gençlik iletişimlerinin yapı sökümünü yapmak için iyi bir baz oluşturuyor. Zira işlerinde hep bir terslik olan lise yaşlarındaki genç Mustafa’nın hikâyesinin benzerlerini, ilerleyen yıllarda, kendini “gençlik markası” olarak tanımlayan markaların kampanyalarında tekrar tekrar izledik.
Peki, etkisi kanıtlanmış bir gençlik reklamı istiyorsak başka n’apiceksın?
Bir kere kendine bıyıkları yeni terlemiş erkek bir kahraman buliceksın ve tüm dünya onun etrafında dönüyormuş gibi davraniceksın (!) Hayatının en önemli “gençlik” anlarına eşlik ederken şöyle havalı bir şut sahnesi de ekleyiceksın.
Cümle âlem gençliğe karşı cephe almışken (!) hâliyle onlara bol bol gaz vericeksın. Yalnız o havalı şut sahnesi gerçekten önemli. Aman onu unutmayiceksın.
Caksın. Ceksın. Michael Jackson… Michael Jackson demişken genç jenerasyon arasında popüler bir ünlüyü (ve mümkünse “çok satan” parçasını) reklam kampanyasına taşıyan ilk marka Yedigün değildi tabii ki. Mesela Michael Jackson’ın tüm star ışığı ile arzı endam ettiği, 1984’e tarihlenen meşhur “Pepsi Generation” işi, bu formülün global çaptaki ilk örneklerinden. Pazarlama kitaplarına konu olmuş başarısı ise hepimizin malumu.
İşte o zaman işler değişir. Zira “gençlik” yaşam evresinin jenerasyonlardan bağımsız, zamansız kodları ile bir nesli “nesil” yapan değerler her zaman aynı olmayabilir. Eğer sabun köpüğü bir yaz aşkının değil, “seviyeli” bir ilişkinin peşindeysek o zaman bu değerlere hâkim olmamız gerekir.
Şöyle ki…
Bir kere dünyayı erkekler etrafında dönüyor gibi kabul etmeyiceksın. Özellikle ikili ilişkilerden dem vuruyorsan Z Nesli genç kızların “klişe”lere pek de inanmadığını biliceksın.
Yeri geldiğinde “norm”ları bizzat kendin zorliyiceksın, cesur oliceksın.
Z’lerin boş gazlara karnı tok. Arada “bazen olmaz” diyebiliceksın.
Tüm bunları uyguladıktan sonra size bir iyi bir de kötü haberim var.
İyi haber şu ki Türk Z Nesli için -global akranlarının aksine- marka hâlâ önemli bir tercih sebebi. En azından dört yıl evvel Twentify ile gerçekleştirdiğimiz Türkiye temsili araştırmanın sonuçları bunu işaret ediyor. Yani eğer marka değerine yatırım yapmaya devam ederseniz Z Nesli’nin gönlünde kendinize bir yer edinebilirsiniz. Hâlâ… Kötü haberse, Türkiye’de bugüne kadar yapılan ölçümlere bakacak olursak, genel kitle gibi Z Nesli için de gözden ırak olan gönülden ırak oluyor. Yani ne kadar “top of mind” o kadar aşk. (Son olarak) bu yüzden öncelikle aklına giriceksın. Kolay gelsin!
Yazının ilk bölümünde bahsettiğim kampanyaların tamamı, yayınlandıkları dönemde başarılı olmuş işler. Amacım bu kampanyaları eleştirmek değil, aralarındaki ortak noktaları tespit etmek. Sürçülisan ettiysem affola.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
