MediaCat

“Ama biz mass bir markayız”

Muhabbet Yaratıcı Stratejisti Sedcan Altundal’dan, Brand Week Istanbul ilhamlı bir “mass marka” olma tartışması.

“Ama biz mass bir markayız”

“Strateji ve fikir heyecan verici. Ama biz mass bir markayız. Kimseyi dışarıda bırakmadığımızdan emin olmalıyız. Bu yüzden bize çok uygun değil sanki. Yapamayız.”Parçası olduğum belki onlarca sunumda duydum bu sözleri. Ya da bu anlama gelen başka başka ifadeleri… Peki, gerçekten öyle mi? “Mass”e konuşan markalar, suya sabuna dokunmadan, daima “herkese” mi bir şeyler söylemeli? Yoksa “herkese” konuşan markalar, aslında “hiç kimseye” yeterince etkili bir şey söylemiyor olabilir mi?

Bunu tekrar tekrar düşünmeye iten iki farklı kıtadan iki farklı insan vardı bu yıl Brand Week’te: Biri bu coğrafyadan, bu coğrafyanın insanları ve kültürü üzerine kafa yoran bir usta, Bekir Ağırdır; diğeri dünyanın diğer ucu Amerika’dan Burger King Global CMO’su Marcelo Pascoa.

İkisini bir araya getiren ne olabilirdi ki? Pascoa, “hackvertising” strateji ve kampanyalarını anlattığı sunumunda Coca-Cola’nın Brezilya’da LGBTI “Pride Day” için hayata geçirdiği “This Coke is a Fanta”, Burger King’in Kosta Rika’da insanları oy kullanmaya davet ettiği “Vote Your Way” ve İspanya’da köpek sahipleri için tasarladıkları “Dogpper” gibi etkileriyle ses getiren kampanyaları heyecanla paylaştı kalabalıkla.

Pascoa’nın tüm bunları neden yaptıklarına dair tek cümlelik açıklaması, belki de konuşmasının en çarpıcı noktasıydı: “Çünkü biz mass bir markayız!”

Ama bir dakika! Bunlar nasıl mass marka? Hedef kitlesinin makro ölçekte olduğu apaçık ortada olan bir marka, neden konuşsun ki ilk bakışta mikro oldukları görülen bu gruplara? Gay olmayanlar “Bu gay markası mı?” demezler mi sonra Coca-Cola’ya. Ya da köpek sahipleri, ne alaka? Burger King hamburger markası değil miydi ya? Ya politika! “Biz mass markayız. Taraf olmasak bile, hiç girmeyelim o konulara” demedi mi Burger King acaba?

Ağırdır’ın “2008’den 2018’e Ülke Gençliğinin Değerlerinde Neler Değişti?” konuşması, bu noktada yapbozun eksik parçalarını tamamlıyordu bir anlamda.

Ağırdır, bir araştırmacı olarak, yıllardır biz pazarlamacılara “Gen Y, Gen Z” gibi jenerik segmentasyon tanımlarının, ajans ve marka sunumlarının havalı öğeleri olmaktan öteye geçemediğini söylüyor. Özellikle de “genç hedef kitleyi” tanımlamada, dolayısıyla tanımada ve anlamada eksik kaldığından bahsediyor ısrarla. Yaş değil coğrafya bazlı bir kırılımın, tüketici davranışlarını anlamlandırmada daha belirleyici olduğunu iddia ediyor; köy ve şehir ayrımını koyuyor ortaya. Bunu yaparken de “mono-culture” ve “multi-culture” kavramlarını kullanıyor.

Köylerde hatta kasabalarda büyüyenler, yani mono-culture’ın içine doğanlar; cinsiyete, politikaya, milliyete dair değerler, semboller ve kavramlar konusunda bir fikir birliğine sahipler. Çünkü yaşam şekilleriyle birbirlerine benzeyen insanlardan kurulu komüniteler. Dolayısıyla, farklılıklara yeterince aşina değiller. Kendisine benzemeyen insanlara konuşan markalara kulaklarını kapatıp, empati kurmakta zorlanabilirler.

Peki ya şehirlerde büyüyenler? “2008’den 2018’e ülke gençliğinin değerlerinde neler değişti” sorusunun yanıtı, Coca-Cola ve Burger King’in birer mass marka olarak neden söz konusu mikro gruplara konuşan kampanyalara imza attıklarının açıklaması, bu grupta çıkıyor karşımıza.

Onlar, çokkültürlü bir hayatın içine doğdular. Gay, başı örtülü ya da örtüsüz, evcil hayvan sahibi ya da değil, başka memleketlerden hatta etnisitelerden insanlarla, yani mass’i oluşturan parçalarla birlikte büyüdüler. Dolaysıyla, çevrelerindeki bu insanlara ve konulara dair verilen mesajlara sandığımız kadar ilgisiz değiller. Üstelik kendilerini “modern” ya da “muhafazakâr” olarak tanımlamaları da bu konudaki tutumlarında belirleyici bir unsur değil.

Burger King, mass ve şehirli hedef kitleye sahip bir marka olarak, şehirde büyüyen bu mikro gruplara ve kimliklere dokunan iletişim stratejisinin, total marka algısında yaratacağı katma değerin farkında.

Mass markalar, iletişim hacimleri ve kullanım sıklıkları nedeniyle de çok daha fazla yanımızda, yakınımızda ve gündelik hayatımızdalar. Hayatımızda bu denli yer kaplayan yakınımızdaki kişilerle olduğu gibi, markalarla olan ilişkimizi değerlendirirken de çevremizdeki insanlarla ve gündemdeki olaylarla ilgili ne düşündüklerini bilmek isteriz.

Öte yandan, mass rütbesi takmaya hak kazanan markalar, halihazırda önemli büyüklükte bir kitle tarafından tercih ediliyorlar. Dolayıyla tüketici bazlarını mikro ölçeklerde büyütebilmek dahi, mass olmayan markalara kıyasla, kutlamaya değer bir başarı göstergesi. Üstelik, mass olmaları kategorilerinin tercih edilen tek mass markası oldukları anlamına da gelmiyor çoğu zaman. Burger King ve McDonalds, Apple ve Samsung, adidas ve Nike örneklerini düşünelim. Dolayısıyla, söz konusu strateji, yalnızca tüketici bazlarını büyütebilmek için değil, aynı zamanda tüketicinin rakip mass markayı reddetmediği kategorilerde, markanın hedef kitlesiyle mevcut ilişkisini derinleştirebilmesi adına da değerli.

Özetle, mass’i oluşturan söz konusu mikro grupların hayatlarına ya da tek bir kişinin başka başka kimliklerine dokunmak, makro etkide sonuçlara yol açabiliyor bu markalar adına.

Burger King “Dogpper” örneğini düşünelim. Sıkı bir McDonalds ya da Burger King hayranı olmayabilirim. Bir köpek sahibi bile değilim. Yalnızca bir hayvansever olarak bile beni, diğer hayvanseverleri ve evcil hayvan sahibi sevdiği, eşi-dostu olan kişileri kalben biraz daha yaklaştırmaz mı markaya “Dogpper” işi?

Son olarak ve belki de en önemlisi, Burger King ve Coca-Cola bu stratejiyle, “hedef kitlesine yakınlaşmak için mesajını ortalamadan uzaklaştırmanın” gerekliliğinin farkında. Nitekim, ünlü İngiliz Kreatif Direktör Dave Trott, mevcut marka ve iletişim kalabalığında, reklamların yaklaşık yüzde 90’ının henüz ilk aşamada, yeterince dikkat çekemedikleri için çöpe gittiğini ortaya koyuyor hemen her konuşmasında.

Başka bir deyişle, “Türkiye’nin markası” demenin, Türkiye’nin markası olmaya yetmediği gibi, artık Türkiye’yi oluşturan mikro parçaların dikkatini çekmeye de yetmiyor ne yazık ki. Tabii ki mass’i oluşturan mikro gruplara ve tekil kişilerin mikro kimliklerine farklı kampanyalarla konuşma stratejisi, aynı zamanda bir bütçe meselesi. Ancak dev bütçeli ve şehirli markaların, yıl boyunca aynı jenerik mesajla herkese konuşan ya da aslında hiç kimseye yeterince konuşmayan onlarca kampanya girmesi, konunun yalnızca bir bütçe meselesi olmadığının ispatı sanki.

Nihayetinde, bazı mass markalar söz konusu stratejiyi neden tercih ettiklerini açıklarken “çünkü biz mass bir markayız” derken, diğerleri aynı stratejiyi neden tercih etmediklerini açıklamak için “ama biz mass bir markayız” diyor. Mass marka iletişimine dair dinamikler değişirken, “ama” ile “çünkü” arasındaki farkın sonuçlarını bekleyip göreceğiz sanırım.

İlgili İçerikler

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.