Geçmiş, bugün ve gelecek

Günün ilk oturumu, Digital Age Summit’in moderatörlüğünü üstlenen Serdar Kuzuloğlu’na aitti. Master of Ceremony başlıklı sunumunda Kuzuloğlu, müşterinin artık her zaman haklı olmadığını, hizmet sunanların da artık müşterilerini değerlendirdiğini belirterek başladı sunumuna. Kuzuloğlu, geleceğe dair öngörülerini özetlerken ise markaların yok olacağını belirtti. Instagram’a uyumlu olmayan akıllı telefonlar, belirli özellikleri olmayan bilgisayarlar, gibi örnekler veren Kuzuloğlu, markaların geri plana itilirken ürünlerin, özelliklerin ve sistemlerin gelecekte öne çıkacağını vurguladı.

Şehrinizi nasıl alırsınız; akıllı mı erdemli mi?

“Kenti Yeniden Düşünmek: Dün, Bugün, Yarın” başlıklı ikinci sunum Türkiye’nin sosyal bilimler alanında yetiştirdiği iki değerli bilim insanı, Sabancı Üniversitesi Uluslararası İlişkiler Profesörü Fuat Keyman ve tarih profesörü İlber Ortaylı’yı sahnede buluşturdu.

Modernlik mefhumu biraz da günümüzde verdiğimiz tanımıyla kentlerle eşzamanlı. Bu kentler de geldikleri güncel noktada, akıllı şehir olmanın yollarını arıyorlar. Dünyada henüz tam anlamıyla akıllı ya da tam anlamıyla yaratıcı bir şehir yok ancak Valencia, Barcelona, Londra ve Lizbon gibi şehirlerin belirli bölgelerinde bu konuda çalışmalar yapılıyor. Bununla birlikte, akıllı ya da yaratıcı bir şehir, Fuat Keyman’ın sözleriyle, 3T’yi bir araya getirmeyi önemsiyor: technology, talent, tolerance. Zira modern kent düzeni eşit ve adil bir düzen sunmuyor; imtiyazlı olmayan grupları şehir deneyiminden dışlıyor. Dolayısıyla akıl ve teknoloji, şehri “erdemli şehir” haline getirebilmeli; dışlanmışlar için de bir yer açabilmeli.

Fuat Keyman önümüzdeki yıllarda erdemli ve demokratik şehirlerin inşa edilmesine yönelik taleplerin artacağını belirtirken, İlber Ortaylı kentlerin ve medeniyet olgusunun tarihine değinerek, kentlerin kontrol fonksiyonunun tesis edilmesiyle oluştuğuna dikkat çekti. Akıllı şehirlerin dijital bir altyapı gerektirdiği önkabulüne ise Ortaylı “İstediğiniz kadar çalışın… Bir planınız ya da aklınızda önceden oluşturduğunuz konseptleriniz yoksa sizi dijital bile sizi kurtaramaz” sözleriyle yanıt verdi.

Yükseltici ve engelleyici baskılar üzerine

DAS 16’nın en kendine has sunumlarından birine Matt Wallaert imza attı. Wallaert sunum dokümanı olmadan gerçekleştirdiği sunumuna “Ne’lerimizi değiştiriyor ama neden’lerimizi yeterince analiz etmiyoruz” sözleriyle başladı.

Herhangi bir isteğin –Wallaert’in Bonibon yeme isteğiyle örneklediği gibi- yükseltici ve engelleyici baskılar (promoting/inhibiting pressures) ile doğrudan bağlantılı olduğunu anlatan Wallaert, aynı duruma pazarlama perspektifinden de bakarak engelleyici baskıların sayısının azaltılmasının yaratacağı olumlu etkiye vurgu yaptı.

İki kavramı Uber’in iş modeli üzerinden örneklendiren Wallaert, Uber!in –çoğumuz farkında olmasak da- Netflix’le de rekabet halinde olduğunun altını çizdi: “Uber Cuma akşamları içki içmenizi ve evinize arabayla dönmemenizi istiyor. Netflix ise aynı akşamı, evinizde film izleyerek geçirmeniz için çalışıyor.”

Pazarlamacılara “Sizinle aynı yükseltici baskılara sahip olanlarla işbirliğine gitmekten kaçınmayın” tavsiyesinde bulunan Wallaert, Netflix’in (film izlerken iyi gider motivasyonuyla) pizza markalarıyla işbirliğine gitmesini de bu denklem üzerinden okumak gerektiğini söyledi. Uber’in engelleyici baskıları azaltmak üzerine kurduğu stratejisinin sonuçlarına da değinen Wallaert, markanın bu motivasyonla “daha ucuz, daha fazla Uber şoförü, daha önce olmadığımız/gitmediğimiz yerlere gitmek” ekseninde yol aldığını hatırlattı.

Prime-time geride kaldı

10 yıldır Google’da ve son iki yıldır ise programatik alanında çalışan Google’ın medya satın alma çözümleri ekibinde, DoubleClick Ürünlerinden Sorumlu İş Geliştirme Yöneticisi Özlem Geyik, “Programatiği doğru kullanıyor muyuz?” diye sorarak programatik dünyasındaki gelişmelerin dünü, bugünü ve geleceğinden bahsetti. Mobille birlikte mikro anlar yaşamaya başladığımızı söyleyen Geyik, karşılarında dinamik bir kullanıcı kitlesi olduğunu ve sürekli bağlantı halinde olduklarını ifade ederek dinleyicilere şu soruyu yöneltti: “Markalar ve pazarlamacılar olarak hedef kitlenin karşısına, anlık ihtiyaçlarını karşılayabilmek için doğru zamanda çıkabiliyor muyuz?”

Hedef kitleye prime-time reklamlarla ulaşmayı eski bir pazarlama yöntemi olarak değerlendiren Geyik, programatiğin faydalarını aktardı: “Mühim olan hedef kitlenin ihtiyaçlarını doğru şekilde doğru anda karşılamak. Programatik bu karmaşık puzzle’ı çözmeye yardımcı oluyor ve kullanıcı davranışlarıyla ilgili her şeyi tek bir yerden görmeyi ve yönetmeyi sağlıyor.”

Programatiğin artık yeni bir pazarlama ve medya planlama aracı olarak karşımıza çıktığını söyleyen Geyik, işin içine datanın, öngörülerin ve envanterin girdiğinin altını çizdi. Bundan markalar anlık iletişimde bulunarak, yayıncılar ellerindeki envanteri hızlı şekilde yöneterek, kullanıcılar da aynı etkileşimi defalarca görmek yerine o anda ihtiyaç duyduğu hizmeti ürünü içeren bir reklam görerek faydalanabiliyorlar.

Programatik teknolojisinin; altında yatan medya, data ve yaratıcılığı dağınık halde barındıran ölçümlemenin günümüzde hepsini bir araya topladığını ifade eden Geyik’e göre sektör bu birlikteliği çoklu cihazlardaki davranışları ölçebilmek son iki yıldır bir meydan okuma olarak görüyor.

Programatik harcamaları pastasına baktığımızda ise globalde en çok harcamayı yapan ABD iken Türkiye’de de meblağın hızla büyüdüğünü söyleyen Geyik, “Sektör olarak birlikte hareket edilmeli. Şu an sadece ölçümleme var ama önümüzdeki dönemde satın alma ve hedefleme amaçlı kullanılacağını da tahmin ediyoruz” dedi ve ekledi: “Dinamik olan kullanıcı kitlesini doğru yerde yakalıyoruz ama tercihlerini etkileyebilmek için verilen mesaj da önemli. Yaratıcılıkla etkileşimli görseller sunmamız gerekiyor.”

Küçük bir start-up’tan dünya devine

150 yıl önce kurulan Bayer’in dijital dönüşüm serüveninde söz sahibi isimlerden Bayer Dijital Gelişim Lideri Jessica Federer “150 yaşındaki bir firmayı nasıl değiştirebilirsiniz?” sorusunun merkezinde hazırladığını sunumunu DAS 16 katılımcılarıyla paylaştı. “Dijital”in teknoloji meselesi değil, insan meselesi olduğunu vurgulayan Federer; “Nasıl ki cep telefonları cihazlardan ibaret değilse ve bağlantılı olma halini beraberinde getiriyorsa; biz de yaptığımız işle ‘ilaç’ değil bizzat sağlık sunuyoruz” değerlendirmesinde bulundu. Federer, görece “yaşlı” Bayer’in dijital dünyaya nasıl bu denli etkili ayak uydurduğunu ise “Dijital yetenekler bulmak, süreçleri dijitalleştirmek, dijital platformları kullanmak ve iş ortaklıkları geliştirmek” başlıkları altında özetledi.

Gelecek şimdi

Öğleden önceki son oturumda Nielsen Media Research Türkiye Genel Müdürü Erdem Tolon “Future is Now” sunumuyla sahnedeydi. Dünyanın ve Türkiyenin internet ve sosyal medya penetrasyonunu rakamlarla paylaşarak sunumuna başlayan Tolon, Türkiye’deki reklam harcamaları dağılımıyla devam etti. Televizyonun hâlâ pastadan büyük payı aldığı verilerde dijitalin ikinci sıraya yükselmesinin mevcut durumu aslında özetlediğini belirten Tolon, önümüzdeki dönemin mobile odaklanacağını vurguladı.

Sunumunu dronu Sebastian eşliğinde eğlenceli bir yarışmayla tamamlayan Erdem Tolon’un ardından konuklar öğle yemeğine geçti.