Hindistan; 1,4 milyar nüfusu, 2024 itibarıyla 751,5 milyona ulaşan internet, 462 milyona ulaşan sosyal medya kullanıcısı ve ülkede 22’si resmi olmak üzere konuşulan 121 farklı dil ve 19 bin 500’den fazla lehçeyle, markalar için kullanıcı deneyimi bağlamında benzersiz bir laboratuvar.
ABD bir süredir Asya-Pasifik bölgesini Çin karşıtı alternatif bir jeopolitik eksen haline getirmeye çalışıyor. Bu bağlamda Hindistan’ı başlıca müttefik olarak gören ABD, bu ekseni artık Hint-Pasifik olarak tanımlamayı tercih ediyor. Şüphesiz ki Hindistan uluslararası arenada artık en az Çin kadar büyük ve önemli bir oyuncu. Hem genel hem de çevrimiçi devasa nüfusuyla Çin ile aynı klasmanda yer alan Hindistan’ın ayırt edici özelliği dışarıya açık bir pazar olması. Ancak bu durum, barındırdığı sosyoekonomik farklılıklar, dil ve din çeşitliliğiyle Hindistan’ın belki de dünyadaki en özgün ve karmaşık ekosistemlerden birisi olduğu gerçeğini değiştirmiyor. Hindistan, 1,4 milyar nüfusu, 2024 itibarıyla 751,5 milyona ulaşan internet, 462 milyona ulaşan sosyal medya kullanıcısı ve ülkede 22’si resmi olmak üzere konuşulan 121 farklı dil ve 19 bin 500’den fazla lehçeyle kullanıcı deneyimi bağlamında da markalar için benzersiz bir laboratuvar. Bu kompleks pazarı anlamak hem kültürel hem de sosyoekonomik bir okumayı birlikte yapmayı gerektiriyor.
“Sadece mobil” bir deneyimin ağırlıklı olarak ön plana çıktığı Hindistan’da teknolojiye erişimi sosyoekonomik bağlamda “dijital uçurum” belirliyor. Mumbai’nin lüks sitelerinde yaşayan genç, kentli ve alım gücü yüksek beyaz yaka profesyonellerle Bihar’ın köylerinde yaşayan düşük gelirli ve okuryazarlığı çok kısıtlı topluluklar arasındaki uçurum maalesef çok büyük. Metropollerdeki kullanıcılar gelişmiş cihazlarıyla kompleks uygulamaları dahi rahatlıkla kullanırken, kırsal kesimdeki kullanıcılar, düşük bütçeli ve ancak temel özelliklere sahip telefonları sınırlı bir dijital okuryazarlıkla kullanmak durumunda. Bu bağlamda, Hindistan’da aile içi ortak cihaz kullanımı da oldukça yaygın. Tek bir akıllı telefon çoğu zaman birden fazla aile üyesi tarafından “Aile Modu” gibi bu ihtiyaca hitap eden yerelleştirilmiş özellikler vasıtasıyla kullanılıyor. Bu bahsi geçen eşitsizlik nedeniyle, Hindistan pazarında başarılı olan uygulamalar cihaz ve platformdan bağımsız olarak sözkonusu uçurumun belirlediği zıt kutupların hepsine nitelikli deneyimler sunabilenler oluyor. Nitekim, bu yaklaşım Hindistan’ın “Jugaad” kavramıyla ilişkilendirilerek sınırlı kaynaklara rağmen yine de yaratıcı çözümler sunabilen bir tür yenilikçilik olarak da tanımlanıyor.
Bu pazara özel bir ilgi gösteren YouTube sözkonusu stratejinin ilk örneğini sunan platform oldu. Marka, Hindistan’da düşük bant genişliğine sahip bölgeler için kamusal alandaki ücretsiz internet bağlantıları üzerinden indirilip çevrimdışı video izleme olanağı sunan YouTube Go uygulamasını geliştirdi ve büyük bir kitleye ulaştı. YouTube, 2024 itibarıyla yaklaşık 450 milyonu aşan aylık aktif kullanıcısıyla, Hindistan’da seçim dahil tüm stratejik iletişim süreçlerini domine eden en popüler platformlardan birisi. YouTube Go ile düşük bütçeli telefonlar ve düzensiz internet erişimine rağmen erişilebilir hizmetler sunulabileceğini keşfeden birçok küresel platform ardı ardına “lite” yani hafif ve hızlı sürümler yayınlamaya başladı.
Hindistan’a özel sunulan yerelleştirmeler bununla sınırlı değil. Pazardaki popüler mobil uygulamaların hemen hemen hepsi en az 10 yerel dili destekliyor. Google Maps içinde sadece Hindistan’a özel olarak “Motosiklet Rotası” seçeneği sunulurken, WhatsApp’ın sesli mesaj özelliği, okuryazar olmayan kullanıcılar arasında oldukça popüler. Jugaad hareketinin yükselişinde, 2016’da Reliance Jio’nun piyasaya sunduğu ucuz veri paketleriyle, milyonlarca telefon kullanıcısını bir anda çevrimiçi yapmasının da önemli olduğunu belirtmek gerek. Bölgedeki en büyük pazarı temsil eden Hindistan’ın m-ticaret uygulamaları, QR kod ödemelerinden sesli arama ile alışverişe uzanan geniş bir yelpazede, mahalle pazarlarında dahi ilgi gören ve “poşet pazarlama” yaklaşımıyla tanımlanan yerele özel birçok yenilik sunuyor. “Kapıda Ödeme” seçeneği kırsalda ürün teslimatında hâlâ bir ihtiyaç olmakla birlikte, Flipkart, Meesho ve Amazon gibi platformlar, bunun yanında e-postasız üyelik, okuma yazma bilmeyenlerin anlayabileceği basit arayüzler ve gelişmiş kişiselleştirme gibi unsurlar sunarak da yerel ihtiyaçlara uyum sağladı.
“Hint-Pasifik”te dijital “Bharat”ın kapısını aralamak için markaların Jugaad yaklaşımından ders alması ve yerele özel deneyimler için yereli anlayarak yine yerelle işbirliği yapan yaratıcı yaklaşımları belirlemesi şart gözüküyor. Aksi halde birçok mikro pazardan oluşan bu ve benzeri ülkelerde başarılı olmak çok zor.
