“Yeni dönemin kılavuzu medya ajansları”

MediaCom Türkiye CEO’su Tolga Üner, pandemi sürecinin mecra yatırımlarına etkisini değerlendirirken medya ajanslarına önemli bir rol biçiyor. Üner’e göre medya ajansları, “aynı marka için çalışan farklı uzmanlık ajanslarını yönlendirecek kılavuz ajans” konumunda.

İzleyicinin bir süre sonra ekran yorgunluğu yaşaması bekleniyor. Bu durum reklam yatırımlarına ve medya tüketimine nasıl etki edecek? Geleneksel medyanın hâlâ şansı var mı?

Büyük değişimlerin olduğu bir anomali dönemindeyiz. Bunların bir kısmı süreli olsa da mekân bağımsız çalışma gibi kalıcı yeni normaller de olacak. Mecra tüketiminde kalıcı değişiklikleri şimdiden öngörmek çok kolay değil. Regülasyonlar nedeniyle sinema ve açıkhavanın durumu ortada. Pandemi öncesinde de harcama payında baskın olan televizyon ve online’ın zorunlu karantina döneminde tüketimleri daha da arttı. Televizyonda gençlerin izleme oranındaki artış genel ortalamadan daha fazla. Online medya bu dönemde hedef kitlesini daha da genişletti, Baby Boomer jenerasyonu hiç olmadığı kadar dijitalleşti. OTT medya servislerinin ve dijital platformların tüketimi kendi rekorlarını kırdı. Sosyal mesafe korunurken jenerasyonların mecra tüketim davranışı yakınlaştı denebilir. Karantina sürecini bizden önce yaşamaya başlayan Çin’de keskin yükseliş gösteren televizyonun, gevşeyen tedbirlerle düşüşe geçtiğini görüyoruz. Televizyonda gençlerden gelen artışı sürdürülebilir kılmanın tek yolu uygun içerik.

Bu dönem şüphesiz medyada arz-talep denklemlerini yeniden şekillendirdi. Bu sürecin son yıllarda yaşanan eğilimi ivmelendireceğini düşünüyorum, yani post-korona döneminde online’da büyüme daha da hızlanacak ve televizyon mevcut ağırlığını koruyup belki bir parça artıracak. Radyo dinleme alışkanlığı da dijital platformlara kayıyor. Açıkhava regülasyon sonrası nispeten daha hızlı normalleşir ama sosyal mesafe ve kapalı alanda kalabalık ortamdan kaçınma refleksleri neticesinde sinema için hızlı bir toparlanma zor. Basında ise zaten dijitalleşme etkisiyle COVID-19 bağımsız tüm dünyada düşüş trendi var.

Dönüşüm odaklı ve hedefli medya planlamalarının yükseleceği öngörülüyor. Yeni dünya dinamiklerinin medya planlamaya etkisi konusunda sizin öngörünüz nedir?

Bizim uzun zamandır yaklaşımımız net; veri güdümlü entegre iletişim çözümleri. Yani dönüşüm odaklı ve hedefli planlama COVID-19’dan bağımsız şekilde uzun zamandır hayatımızda var. Doğal olarak bugünlerde bu konu daha çok gündeme geliyor çünkü pandemi, dönüşümü zorunlu şekilde ivmelendirdi. Teknoloji zaten vardı, kültürel altyapı ve alışkanlık olarak birkaç yılda gerçekleşecek sıçrama bir anda oldu. Tüketici tarafından temel ihtiyaçları karşılamak için başlayan bu dönüşüm içselleştirildikçe alışkanlıklar değişim gösterecek.

Gelecek senaryolara nasıl hazırlanıyor, müşterilerinizi nasıl yönlendiriyorsunuz?

Data ve teknoloji dünyasındaki gelişmeler bize “hedefli medyada doğru müşteri” kavramını getirdi ve burada da hayatımıza “addressable” medya girdi. Bu kapsamda baktığımızda gelecek, adreslenebilir medya ve burayı besleyen data platformlarında. Bu platformlar markaların yaptığı medya yatırımları sonucunda müşterinin bize verdiği sinyalleri toplayıp, işleyip anlamlandırılabileceğimiz, üzerinden yorum yapabileceğimiz formata çeviriyor. Özetle gelecek, müşterinin markamızla iletişime geçebildiği internete bağlı ekranlarda olacak. Bu televizyon, açıkhava ya da oyun konsolları olabilir hatta dijital dergi/gazete bile olabilir.

Ancak önemli bir nokta var. Grup şirketlerimizden AMVG’nin yöneticisi Berk Üder’in söylediği gibi, dijital bir milat yaşıyoruz. Dijital dünyadaki kullanıcılar değişti, artık farklı içerikleri ve ürünleri deneyimliyorlar. Örneğin, bir televizyon kullanıcısını düşünelim, korona öncesinde erişebildiği ilgili içerik, abone olduğu servise ödediği abonelik ücretinin kapsamı kadardı. Peki, şimdi? Birçok içerik açık, yani eskiden izleyemediği bir içeriği, kanalı tüketiyor. Bu da yeni bir deneyim demek ve bunun veri anlamında ciddi değeri var. Tüketiciye gerçek bir fayda sağlayabilmek için gerçek zamanlı olarak değişen tüketici davranışlarını analiz edebilmek, markanın doldurabileceği yeni ihtiyaçları saptayabilmek çok önemli.

Bu kriz medya ajanslarına yeni bir iş tanımı getirir mi ya da görev tanımları üzerinde bir etkisi olur mu?

Medya disiplini yıllar içinde farklı uzmanlık alanlarıyla çeşitlendiği için medya ajanslarının iş tanımı zaten oldukça kapsamlı. Bu nedenle medya ajanslarının uzun bir süredir iletişim çözümlerinin önemli bir parçası olduğunu görüyoruz, biliyoruz. Uzun süredir inanarak söylediğim bir şey var, sınırları çizilmiş dar bir alanda üçüncü parti gibi değil, ilgili markanın pazarlama takımının uzantısı şeklinde işi sahiplenerek gerçek bir iş ortağı bakış açısı ve modeliyle çalışıldığı zaman başarı katlanıyor. Medya ajanslarıyla daha entegre şekilde çalışan markalar bunun farkında. Bir de şimdi yeni datayı tanımlayıp anlamlandırmanın çok daha önemli olacağı önümüzdeki dönemde, medya ajanslarına daha büyük görevler düşüyor. İşimizin DNA’sında ROI var.

Marka için yapılan iletişim faaliyetlerinin her biri bir diğerini etkiliyor, dolayısıyla dikey silolar için optimizasyon yapmak yeterli değil. En yüksek faydayı elde edebilmek için de sistemin tümden optimize edilmesi, baştan bu amaçla planlanması doğru. Bu nedenle medya ajanslarını çok daha fazla “leading agency” olarak göreceğiz. Yani entegre iletişim çözümü odağında aynı marka için çalışan farklı uzmanlık ajanslarını yönlendirecekler. Bu önemli sorumluluğu yerine getirebilmek için hızlı ve etkin bir biçimde değişimle başa çıkabilme kabiliyeti gerekli. Öncelikle adapte olabilen doğru insan kaynağınız başta olmak üzere, teknolojiyi kullanabilme kapasiteniz ve değişen datayı anlamlandırabilme gücünüz gibi ajans yetkinliklerinizin sağlam olması gerekiyor.

Son olarak P&G’nin medya konkurundan bahsedelim istiyorum. Markanın beklentileri neydi ve markayı sizinle çalışmaya nasıl ikna ettiniz?

Öncelikle oldukça zorlu ve uzun bir konkur sürecinin ardından P&G gibi büyük ve saygın bir şirketle çalışma fırsatını yakaladığımız için çok mutluyuz, çok gururluyuz. Elbette bu süreçte önceliğimiz P&G’yi anlamak ve ortaya çıkan ihtiyaçlara en iyi şekilde cevap vermekti. Belirlenen ihtiyaçlar için geliştirdiğimiz veriye dayalı entegre iletişim çözümlerimizi doğru iş modeli çerçevesinde, bu modele uygun, doğru kişilerden oluşan doğru takım yapısıyla anlattık. Klasik bir cevap gibi gelebilir ama gerçekten iyi bir takım oyunu çıkardık. Sadece MediaCom Türkiye olarak değil, MediaCom network’ü ve WPP Türkiye ailesi olarak birlikte aynı amaç için hareket ettik. Katabileceğimiz değeri maksimuma çıkarmak için güçlerimizi birleştirdik, sınırlarımızı kaldırdık.

Konkur sürecinde hepimiz çok şey öğrendik ve öğrenmeye de devam edeceğiz. Zaten pandemiyle evrilen yeni doğruları cesaretle öğrenebilmeliyiz, yeni normallere çevik bir şekilde adapte olabilmeliyiz. Yetkin, çevik yani hızla öğrenip adapte olabilen ve işi sahiplenerek içten gelen merakıyla ekstra katkı sunacak insanlardan oluşan ekiplerin iş sonuçlarına katkıları ile çok daha ön plana çıkacağı bir döneme giriyoruz.