Adweek’in Morning Consult verileriyle yaptığı 10 marka analizi nelerin işe yaradığını ve nelerin geri teptiğini gözler önüne seriyor.
Yeni nesil her zaman markaların ilgisini çekiyor ancak her nesil bir öncekinden farklı istek ve ihtiyaçlarla hareket ediyor. Günümüzde Z Kuşağı, markaların en fazla yatırım yapmak istediği tüketici gruplarından biri haline gelirken, bu kuşağa ulaşmak için yapılan her pazarlama hamlesi aynı sonucu vermiyor.
Adweek’in Morning Consultverilerine dayanan analizinde, 2025’in ilk çeyreğinden 2026’nın ikinci çeyreğine kadar 10 bin Z Kuşağı tüketicisinin (İngilizce ve İspanyolca konuşan) görüşleri incelendi. İncelemede 10 marka satın alma değerlendirmesi ve güven göstergeleri satış verileriyle birlikte ele alındı.
Z Kuşağı’nın tarihin en zengin ve en fazla harcama yapan kuşağı olması bekleniyor. Nielsen, bu kuşağın 2030 yılına kadar 12 trilyon dolarlık harcama gücüne sahip olacağını öngörüyor. Doğal olarak markalar da bu büyük potansiyelden pay almak istiyor.
Bunun sonucunda CeraVe’den Gap’e, Sprite’tan diğer büyük markalara kadar pek çok reklamveren Z Kuşağı ile etkileşim kurmak için pazarlama stratejilerini yeniden düzenledi. Ancak bu hamleler karşılığını veriyor mu?
American Eagle
Stratejisi: CMO Craig Brommers yönetiminde American Eagle, ünlülerle gerçekleştirdiği ses getiren işbirlikleri aracılığıyla odağını Z Kuşağı ve Alpha Kuşağı’na çevirdi. Markanın 2025’te Sydney Sweeney ile gerçekleştirdiği kampanya tepki çekse de satışları artırmıştı. Ardından NFL yıldızı ve Taylor Swift’in eşi Travis Kelce ile Martha Stewart işbirlikleri geldi.
Bu yıl marka, Dünya Kupası öncesinde İspanyol futbol yıldızı Lamine Yamal’ı küresel marka elçisi olarak kadrosuna kattı. İspanya’nın turnuvayı kazanmasının ardından Yamal, markanın sonbahar kampanyasında daha da önemli bir rol üstlendi. Markanın yeni kuşağın değişken ilgi alanlarını gösteren şirket içi verileri, 2026 sonbahar kampanyasında üç ünlü isme yönelmesine neden oldu: Yamal, Sweeney ve country müzik şarkıcısı Ella Langley.
İşe yaradı mı?: American Eagle’ın net geliri, Sydney Sweeney’nin nisan ayında yeniden markayla buluştuğu “Syd for Short” kampanyasına rağmen 2026’nın ilk çeyreğinde yüzde 2 düşerek 678,4 milyon dolara geriledi. Morning Consult verilerine göre, haziran ayında sona eren 18 aylık dönemde Z Kuşağı nezdinde beğeni 4,54 puan, değerlendirme 4,71 puan ve güven 1,47 puan düştü.
CeraVe
Stratejisi: CeraVe’nin viral hale gelen 2024 Super Bowl kampanyası, oyuncu Michael Cera’nın markanın arkasındaki isim olduğu yönündeki bir Reddit teorisiyle başladı.
O zamandan beri L’Oréal bünyesindeki marka, cilt bakımına ilgi duyan Z Kuşağı’nı hedeflemek için sosyal medya odaklı bir formül benimsedi. Marka, 2025’te müşterilerin CeraVe’yi cilt bakımının “GOAT”ı (tüm zamanların en iyisi) olarak nitelendirmesinden yola çıkarak Sarah V. adlı bir keçi maskotu yarattı. Ancak tüm bu mizahi yaklaşımın ortasında bilimsel temellerinden vazgeçmedi. Markanın en yeni kampanyasında, lisanslı dermatolog Dr. Chloe Goldman’ın yanı sıra Bachelorette programının eski yarışmacılarından Tyler Cameron da yer aldı.
İşe yaradı mı?: Morning Consult verilerine göre CeraVe açık ara kazanan marka. 2025’in ilk çeyreği ile 2026’nın ikinci çeyreği arasında Z Kuşağı nezdinde beğeni 5,08 puan, değerlendirme 5,78 puan ve güven 6,04 puan arttı. Satış açısından da L’Oréal, CeraVe’nin 2026’nın ilk yarısında çift haneli büyüdüğünü açıkladı.
Coach
Stratejisi: CMO Joon Silverstein yönetiminde Coach, 2003 yılında piyasaya çıkan Soho omuz çantasını yeniden canlandırdı ve Bella Hadid ile Charli XCX gibi Z Kuşağı ikonlarının bu stilleri benimsemesiyle (Re)Loved vintage programını genişletti. Daha yakın zamanda Coach, Z Kuşağı’nı pazarlama çalışmalarının ortak yaratıcısı olmaya davet etti. Markanın 2026 tarihli “Explore Your Story” kampanyası, genç tüketicilerle yapılan görüşmeler doğrultusunda şekillendi. Daha yeni “&Coach” platformu ise bunu bir adım ileri taşıyarak moda, sanat, müzik ve dijital kültür alanlarından Z Kuşağı yaratıcılarını yalnızca reklamlarda rol almaları için değil, yaratıcı sürecin bir parçası olmaları için dahil ediyor.
İşe yaradı mı?: Coach’un yeniden yapılanması karşılığını veriyor. Ana şirket Tapestry, Z Kuşağı’nın yeni müşterilerin yüzde 35’inden fazlasını oluşturduğu ikinci çeyrekte gelirinin yüzde 15 artarak 1,64 milyar dolara ulaştığını açıkladı. Morning Consult, 2025’in ilk çeyreği ile 2026’nın ikinci çeyreği arasında Z Kuşağı nezdinde beğeninin 3,08 puan, değerlendirmenin 1,84 puan ve güvenin 1,95 puan arttığını tespit etti.
Stratejisi: Crocs, “çirkin-havalı” olmayı en büyük avantajına dönüştürdü; tuhaflığını sahiplenirken müşterilerin ayakkabıları kendilerine göre kişiselleştirmesine olanak tanıdı. Son iki yılda iş birliği stratejisini genişleten marka, Z Kuşağı’na yönelik tasarımlar yapan Salehe Bembury, müzisyen SZA ve K-pop grubu aespa gibi isimlerle Jibbitz charm’lara imza attı.
Crocs’un marka yöneticisi Terence Reilly, ocak ayında Z Kuşağı’nın her gün karşı karşıya kaldığı algoritmik tekdüzeliğe karşı kendini ifade etmenin bir alternatifi olarak markayı konumlandıran küresel “Wonderfully Unordinary” kampanyasını tanıttı.
İşe yaradı mı?: Crocs’un geliri ilk çeyrekte yüzde 0,8 artarak 767 milyon dolara yükselirken doğrudan tüketiciye satışlar yüzde 12,9 arttı. Ancak markanın en büyük pazarı olan Kuzey Amerika’da satışlar yüzde 6,1 geriledi. Morning Consult, Z Kuşağı nezdinde beğeninin büyük ölçüde yatay kaldığını (0,36 puan) ancak değerlendirmenin 2,68 puan, güvenin ise 2,42 puan düştüğünü belirledi. Tablo karmaşık olsa da markanın yeni platformu için henüz erken.
Gap
Stratejisi: Genç tüketicileri çekmek, Gap’in toparlanma planının merkezinde yer alıyor. Marka, Troye Sivan, Katseye ve Hailey Bieber gibi Z Kuşağı yıldızlarıyla klasik dans reklamlarını yeniden canlandırdı. 2026 sonbahar kampanyasında ise serbest stil dans hareketleri ve müzisyen Malcolm Todd ile Obsession dizisinin oyuncusu Inde Navarette’in seslendirdiği Robyn’in “Dancing on My Own” şarkısının yeni bir yorumu kullanıldı.
Gap, Z Kuşağı’na ulaşma çabasında CMO Fabiola Torres’in de belirttiği gibi, “nostaljik ve yeni” unsurları dengeleyerek yaşlı kuşaklar arasındaki çekiciliğini de korumaya çalışıyor.
İşe yaradı mı?: Hiç yaşamadıkları algoritma öncesi döneme nostalji duyan Z Kuşağı tüketicileri düşünüldüğünde Gap’in yaklaşımı sonuç veriyor. İlk çeyrek satışları, şirketin “kültürel açıdan anlamlı hikâye anlatımı” olarak nitelendirdiği stratejinin etkisiyle yüzde 10 artarak 796 milyon dolara yükseldi. Morning Consult’a göre Gap’in Z Kuşağı nezdindeki beğenisi son 18 ayda 1,12 puan geriledi. Ancak değerlendirme 3,84 puan, güven ise 5,33 puan arttı. Bu da markanın yeniden canlanmasının daha güçlü bir tüketici güvenine dönüştüğünü gösteriyor.
Nespresso
Stratejisi: Nespresso, Z Kuşağı’nın değişen kahve alışkanlıklarını, yani sosyal trendlerin etkisiyle sıcak kahve yerine buzlu içeceklere yönelmesini yakaladı. Nespresso CMO’su Leonardo Aizpuru bu yıl Adweek’e yaptığı açıklamada, “Markanın temellerini oluştururken kullandığımız yaklaşımı değiştirmemiz gerektiğini biliyorduk” dedi.
Mart ayında 40 yıllık Nestlé markası, pop yıldızı Dua Lipa’yı kampanyasının merkezine yerleştirirken uzun süredir marka sözcülüğünü yapan George Clooney yalnızca kısa bir görünümle yer aldı. Marka ayrıca Instagram’da daha fazla paylaşılabilecek bir görsel estetik benimsedi ve Vertuo Up makinesi ile yeni antepfıstığı aroması gibi buzlu kahve kapsüllerini ürün gamına ekledi.
İşe yaradı mı?: Nestlé, Dua Lipa’nın marka elçisi olmasının ardından Nespresso’nun organik satışlarının 2026’nın ilk yarısında yüzde 4,3 arttığını bildirdi. Morning Consult’a göre Haziran 2026’ya kadar geçen 18 aylık dönemde Nespresso’nun Z Kuşağı nezdindeki beğenisi 1,45 puan, güveni ise 3,74 puan yükseldi. Ancak değerlendirme büyük ölçüde yatay kaldı (-0,11).
Duolingo
Stratejisi: Dil öğrenme uygulaması Duolingo, pasif-agresif sevimliliğe sahip baykuş maskotu Duo ile Z Kuşağı’nın ilgisini çekti. Yeşil kuş, ister Bad Bunny’nin 2026 Super Bowl devre arası performansı ister Love Island USA olsun, trend olan anlardan yararlanan hızlı ve anlık içeriklerle markanın sosyal medya odaklı pazarlama stratejisinin merkezinde yer alıyor.
Yer yer tehditkâr olan tavırlarıyla Duo, sosyal medya yöneticilerinin gıpta ettiği bir karakter haline geldi. İşbirlikleri de Duolingo’nun Z Kuşağı stratejisinde giderek daha önemli bir rol oynuyor. Bunlar arasında genç gezginleri hedefleyen yakın tarihli Airbnb ortaklığı da bulunuyor.
İşe yaradı mı?: Duo ne kadar popüler olsa da Duolingo’nun pazarlaması marka sağlığına aynı ölçüde yansımıyor. Morning Consult’a göre Z Kuşağı nezdinde beğeni 6,8 puan, güven 11,2 puan ve satın alma değerlendirmesi 8,4 puan düştü. Bu durum, şirketin nisan ayında yaptığı “AI-first” duyurusunun ardından yaşanan tepkiyi yansıtıyor olabilir.
Hinge
Stratejisi: Uzun süredir kullandığı “Designed to be Deleted” (Silinmek üzere tasarlandı) sloganı doğrultusunda Hinge, flört uygulamalarından yorulan ve anlamlı bağlar arayan genç kuşağa hitap ediyor. Platform, uygulamada tanışan gerçek ve farklı özelliklere sahip çiftleri öne çıkarıyor. Hinge ayrıca gençlerin günümüzdeki flört deneyimini yansıtmak amacıyla aşk hikâyelerinden oluşan bir sesli kitap hazırlamak gibi deneysel yöntemlere de başvuruyor.
Pazarlamanın yanı sıra şirket, kişiselleştirilmiş sohbet başlatma önerileri gibi yeni özelliklerle kullanıcıların flört yolculuklarını desteklemeye başladı. Hinge, romantizmin ötesinde Z Kuşağı’nın yalnızlık sorunuyla mücadele etmeyi de hedefliyor ve One More Hour programı kapsamında yüz yüze sosyal gruplara finansman sağlıyor.
İşe yaradı mı?: Hinge, Bumble ve Tinder gibi rakiplerinin önüne geçiyor. Uygulamanın ikinci çeyrek geliri yıllık bazda yüzde 22 arttı. Uygulamanın 2027’de 1 milyar dolarlık gelire ulaşması bekleniyor. Ancak Morning Consult, söz konusu dönemde beğeni (-0,76), değerlendirme (+0,23) ve güven (-0,94) göstergelerinin büyük ölçüde yatay kaldığını ortaya koydu.
Sprite
Stratejisi: Sprite, 1960’lardan bu yana sokak kültürüyle özdeşleşiyor. Marka yakın zamanda yeni bir küresel platform, görsel ve işitsel kimlik ile NBA, müzik, baharatlı yiyecekler ve moda alanlarındaki iş birlikleriyle bu kökleri Z Kuşağı için yeniden canlandırdı. O dönemde Coca-Cola Company pazarlama yöneticisi Santiago Iturralde, değişimin bir kampanyadan daha büyük olduğunu söylemişti: “Bu, markanın kültürü görme ve kültür içinde hareket etme biçimi.”
Sprite ayrıca canlı etkinliklere ve yükselen yetenekleri desteklemeye ağırlık verdi. Drake gibi henüz ünlü olmadan önce yükselen sanatçıları öne çıkaran Limelight müzik platformunu genişletti. Marka ayrıca viral bir sosyal medya trendinden ortaya çıkan Sprite + Tea gibi içecekleri ürün portföyüne ekleyerek inovasyon yapıyor.
Limonlu-limon aromalı içecek, satış hacminde Pepsi’yi geride bıraktı.
İşe yaradı mı?: Sprite geçen yıl ABD’de ilk kez Pepsi’yi geride bırakarak ülkenin en sevilen üçüncü gazlı içeceği oldu. Ancak Z Kuşağı nezdinde beğeni büyük ölçüde yatay kaldı ve 0,43 puan geriledi; değerlendirme ise 1,57 puan düştü. Güven ise 3,62 puan arttı.
McDonald’s
Stratejisi: McDonald’s, Z Kuşağı arasında heyecan yaratmak için geçmişindeki karakterleri ve menü ürünlerini yeniden gündeme getiriyor. Grimace’ın 2023’te viral hale gelen dönüşü, onlarca yıllık maskotu sosyal medya yıldızına dönüştürdü. Ardından 2025’te McDonaldland evreni, Hamburglar gibi karakterlerle birlikte sınırlı sayıda sunulan menüler, koleksiyon ürünleri ve ürünlerle yeniden canlandırıldı.
Daha yakın zamanda zincirin “McDonald’s > NEXT” stratejisi, kültürü inovasyon için bir zemin olarak kullanıyor. Denemeler arasında Nike spor ayakkabı lansmanı, korku filmi Backrooms ile işbirliği ve KPop Demon Hunters esintili bir menü yer alıyor.
İşe yaradı mı?: McDonald’s’ın Z Kuşağı hamlesi henüz net bir yükselişe dönüşmüş değil. Küresel satışlar ikinci çeyrekte yıllık bazda yüzde 1,3 arttı. Ancak Morning Consult verilerine göre son 18 ayda Z Kuşağı nezdinde beğeni 1,21 puan, değerlendirme ise 0,64 puan geriledi. Güven ise 1,01 puan arttı.
Veriler, Z Kuşağı pazarlamasında sosyal medyada viral olmanın tek başına yeterli olmadığını gösteriyor. CeraVe ve Coach örnekleri, kültürel trendlere uyumun ürün, marka güveni ve tüketiciyle gerçek etkileşimle desteklendiğinde daha güçlü sonuç verebildiğine işaret ediyor. Duolingo örneği ise yüksek etkileşimin her zaman olumlu marka algısı veya satın alma eğilimi yaratmadığını ortaya koyuyor.
