Cannes Lions’ın sonuna yaklaşırken gün sonunda aklımda en çok yer eden oturumlardan hazırladığım “Cannes Lions Oturumları” serisinde bugün, System1’dan Andrew Tindall’ın creator marketing’de etki yaratma çerçevesini ele alıyorum.
Creator marketing, uzun zamandır pazarlama profesyonellerinin ajandasındaki en önemli gündem maddelerinden biri. Markalar creator’larla işbirliği yapıyor, içerik üretiyor, görünürlük satın alıyor ve izlenme ile etkileşim verilerini yakından takip ediyor.
Ancak bu modelin içinde hâlâ yanıtlanmayı bekleyen temel bir soru var: İnsanlar içeriğinizi beğeniyor olabilirler. Peki markanızı gerçekten hatırlıyorlar mı?
WPP Media, System1 ve TikTok’un sekiz pazarı kapsayan yeni araştırması, creator marketing tartışmasını tam olarak bu noktadan ele alıyor. Bin 217 ücretli TikTok reklamı, 183 binden fazla kullanıcı yanıtı ve yüzlerce brand ve conversion lift çalışması üzerinden yapılan analiz, creator’ların yalnızca performans üretmediğini, marka inşasında da ciddi bir rol oynayabildiğini gösteriyor. Creator reklamlarının potansiyeli yüksek, evet. Ancak her creator reklamı marka inşa etmiyor.
Araştırmaya göre creator merkezli reklamlar, kısa formatta marka reklamlarından ortalama yüzde 23 daha fazla brand memory lift yaratıyor. (Brand memory lift’i, reklamı gören kişinin daha sonra hem reklamı hem de o reklamın hangi markaya ait olduğunu hatırlama ihtimali olarak düşünebiliriz.) Bu, creator’ların yalnızca erişim ya da dikkat yaratmadığını, gelecekteki tercihleri etkileyebilecek marka hafızası da oluşturabildiğini gösteriyor. Ama verinin ikinci kısmı daha çarpıcı.
Creator reklamlarının yalnızca yüzde 29’u, ortalama bir marka reklamından daha yüksek brand memory lift yaratıyor. Üstelik en iyi yüzde 20’lik creator reklamları, toplam brand memory lift’in yüzde 45’ini üretiyor.
Yani creator marketing’in başarısı, tüm içeriklere eşit biçimde dağılmıyor. Birkaç güçlü iş, kanalın genel performansını yukarı taşıyor. Geri kalan büyük bölüm ise markaya beklenen kadar katkı sağlamıyor.
Bu noktada ilk refleksimiz, “Daha büyük creator’larla çalışalım” olabilir.
Andrew Tindall’ın çerçevesi ise biraz daha karmaşık ve çok daha faydalı bir şey söylüyor: Mesele yalnızca doğru creator’ı bulmak değil, o creator’ın dünyasına doğru marka rolüyle girmek.
Creator marketing hâlâ görece daha kolay ulaşılabilen izlenme, beğeni, yorum, takipçi sayısı gibi rakamlarla ölçülüyor. Ancak raporun en sert bulgularından biri de şu: Engagement rate (etkileşim oranı) ile brand memory lift (marka hatırlanması) arasında anlamlı bir ilişki yok.
Bu aslında çok şaşırtıcı değil.
Bir creator içeriğinin yüksek etkileşim alması birçok faktöre bağlı olabilir. Mesela creator seviliyordur. Şaka tutmuştur. Bir trend doğru zamanda kullanılmıştır. Yorumlarda bir tartışma başlamıştır. İnsanlar arkadaşlarını etiketliyordur vs… Ancak bu deneyimin tamamı creator’a, espriye ya da formata yazılmış, marka ise o içeriğin içinden görünmeden çıkmış olabilir.
Pazarlama açısından kritik fark burada ortaya çıkıyor. İzleyicinin içeriği hatırlaması yetmez. Markanın, o hatıranın sahibi olması gerekir. Bu nedenle Tindall’ın önerisi oldukça net: Tıklamaları ya da beğenileri terk edin, brand memory’yi takip edin! Kısacası sorunuzu “Bu içerik ne kadar etkileşim aldı?” yerine “Bu içerik sayesinde marka hafızalarda yer edindi mi?” ile değiştirin.
Creator seçiminde takipçi sayısı hâlâ çoğu marka için en kolay karar kriterlerinden biri. Ancak araştırma iki başka unsurun önemine işaret ediyor: Creator fame ve brand fit.
Creator fame, izleyicinin creator’ı ya da onun temsil ettiği dünyayı tanımasıyla ilgili. Brand fit ise markanın, o creator’ın dünyasında doğal ve inandırıcı biçimde yer alıp almadığını gösteriyor. İkisi de önemli. Ancak araştırmanın bulgusu, brand fit’in creator fame’den daha güçlü bir etkisi olduğunu söylüyor. Bu, creator marketing açısından önemli bir ders. Zira bazen çok yüksek takipçili bir creator, markanın dünyasında yalnızca “kiralanmış bir erişim aracı”na dönüşebiliyor. İçerik izleniyor ama marka o creator’ın doğal anlatısına ait görünmüyor. Buna karşılık daha küçük ama markayla daha anlamlı bir bağ kurabilen bir creator, çok daha güçlü bir marka hatırlanması yaratabiliyor. Rapora göre, tanınan bir creator ve güçlü bir brand fit bir araya geldiğinde, brand memory lift neredeyse iki katına çıkıyor.
Creator marketing’in en yaygın sorunlarından biri, stratejinin çoğu zaman brief aşamasına bırakılması. Marka bir creator seçiyor, ardından içerik üretim sürecinde “bunu biraz daha markalı yapalım”, “ürünü biraz daha görünür kılalım”, “mesajı biraz daha net söyleyelim” gibi müdahalelerle sonucu düzeltmeye çalışıyor.
Tindall’ın çerçevesinde ise süreç iki ayrı aşamada ele alınıyor.
Bu aşamada marka, önce hangi insan ihtiyacını anlatmak istediğini belirliyor. Ardından bu ihtiyacın hangi creator dünyasında doğal biçimde karşılık bulacağını düşünüyor. Sonra da izleyicinin o creator’ı tanıyıp tanımadığını ve markanın gerçekten inanılır bir rolü olup olmadığını kontrol ediyor. Bu aşama, creator fame ve brand fit’i belirliyor.
Bu aşamada içerik, creative quality yaratmak üzere tasarlanıyor. Yani izleyicide bir duygu uyandırması, markayı erken aşamada görünür kılması ve platformun doğal diline uyum sağlaması gerekiyor.
Bir creator içeriği çok eğlenceli, çok doğal ve çok iyi üretilmiş olabilir. Ama marka o creator’ın dünyasında anlamsız duruyorsa, içerik tek başına markaya yeterince değer yaratmıyor.
İyi brief, güçlü stratejiyi büyütüyor. Ancak zayıf bir eşleşmeyi düzeltmekte zorlanıyor.
Creator içeriklerinde markalama, genellikle hassas bir konu. Marka çok erken ve çok görünür olduğunda içerik reklam gibi hissedilebiliyor. Çok geç kaldığında ise izleyici içeriği hatırlıyor ama markayı aklında tutamıyor. Araştırma bu gerilime oldukça somut bir yanıt veriyor. İçeriğin ilk iki saniyesinde iki ila dört ayırt edici marka varlığının kullanılması brand memory lift açısından en güçlü sonucu yaratıyor. Bu varlıklar illaki logo olmak zorunda değil. Renk, ses, ürün formu, slogan, marka maskotu gibi markaya ait başka bir ayırt edici unsur (DBA) olabilir. Buradaki mesele, markayı içerik başladığı anda zorla ekrana yerleştirmek değil. Markayı, içeriğin doğal akışına dahil etmek.
İzleyici hem bir şey hissetmeli hem de o hissin hangi markaya ait olduğunu anlamalı. Tindall’ın çerçevesinde creative quality tam olarak bu iki unsurun birleşiminden oluşuyor: Pozitif duygu ve erken markalama.
Belki de bu oturumdan çıkarılabilecek en kullanışlı ders şuydu: Creator marketing, satın alınan bir erişim alanı değil, içine girilen bir kültürel dünya.
Her creator’ın kendine özgü ritüelleri, anlatı kodları, izleyici beklentileri ve ilişki biçimleri var. Marka o dünyaya dışarıdan girip yalnızca ürününü göstermek istediğinde, içerik çoğu zaman “işbirliği” olarak kalıyor. Ancak marka o dünyanın hangi ihtiyacına cevap verebildiğini anladığında, creator içeriği daha büyük bir işe dönüşebiliyor. Araştırmanın ulaştığı sonuç da bunu destekliyor: Creative quality, creator fame ve brand fit birlikte güçlü olduğunda, brand memory lift zayıf örneklere kıyasla neredeyse dört katına çıkıyor. Bu nedenle creator marketing’i planlarken yalnızca creator listesi hazırlamak yeterli değil. Önce markanın anlatmak istediği insan ihtiyacını bulmak gerekiyor. Ardından o ihtiyacın doğal biçimde yaşayabileceği creator dünyasını, sonra da içerik üretildiğinde markanın o hikâyenin içinde görünür, hatırlanır ve inandırıcı bir rolü olup olmadığını…
Creator marketing’in geleceği belki de burada yatıyor. Markanın, doğru creator dünyasında gerçekten bir anlamı olup olmadığını daha iyi anlamakta…
