Türkiye’deki kahveseverler olgunlaşma yaşıyor

Caffè Nero Türkiye CEO’su Ahmet Yanıkoğlu, “Her tüketim alanında olduğu gibi kahvede de Türk tüketicisi hızlı bir ilerleme sağlıyor. Bu, tüketim derinliğinde yani tüketilen ürünlerin çeşitliliğinde büyük bir devinim yaratıyor” diyerek anlatıyor sektöre de yansıyan değişim rüzgârını. Yanıkoğlu’nun, Türkiye’de giriş bölümünü tamamladığımızı söylediği kahve zincirleri hikâyesinin gelişme ve sonuç bölümlerine doğru yol alıyoruz.

Türkiye’deki kahveseverlere ilişkin nasıl bir profil var karşımızda? Önce bu profili tanıyarak başlayalım. Caffè Nero tüketicileri bu profille nasıl uyuşuyor, nasıl ayrışıyor?

Tarihte kahve evleri kavramının ortaya çıkmasında ve yayılmasında odak noktası olmuş bir ülke Türkiye. Nitekim Türk kahvesi gibi kadim bir kültürün anavatanı burası. Türk kahvesi, her eve kadar giren bir lezzet ve tüketim deneyimi olarak kahveseverlerin ilk göz ağrısı. Kahve zincirleri, modern hayatın kent ortamında oluşan bir yapıyla, espresso bazlı kahve içecekleri ile öne çıkıyor. Bu yeni nesil kahve tüketicisi büyük oranda kahve kültürü ile tanışma aşamasında. Ancak her tüketim alanında olduğu gibi kahvede de Türk tüketicisi hızlı bir ilerleme sağlıyor. Bu, tüketim derinliğinde yani tüketilen ürünlerin çeşitliliğinde büyük bir devinim yaratıyor.

Tüketici, kahve içeceklerine aşina olmaya başladıkça bir olgunlaşma da yaşıyor. İçtiği kahvenin lezzet profiline, kalitesine, hazırlanışındaki özene giderek daha çok önem veriyor ve bu konularda yavaş yavaş kendi tercihlerini oluşturmaya başlıyor. Caffè Nero misafirlerinin, kendi tercihlerinin farkında olmak açısından diğer kahveseverlere göre ayrıştığını gözlemliyoruz. Misafirlerimizin Caffè Nero’ya yönelmesinde Classico espressomuzun lezzeti ve baristalarımızın içecekleri hazırlamada gösterdiği ustalık ve tutarlılık etkili oluyor.

Caffè Nero “kahve evi” konumlamasının içini nasıl dolduruyor?

Bizim kahve evi konseptimizin merkezinde klasik bir lezzet olarak konumlanan espresso’muz var. En doğru ve kaliteli çekirdekleri seçip, en doğru harmanı oluşturup, doğru bir kavurma profili uyguladıktan sonra, doğru kalibre edilmiş öğütücü ve makinalarda baristalarımız tarafından ustalıkla hazırlanan, her fincanda tutarlı olarak aynı lezzeti ve keyfi veren bir içecekten bahsediyoruz.

Caffè Nero’yu yalnıza kahve alınan bir banko olarak değil, o içeceğin tüketildiği, ilham verici bir mekân, eşlik eden lezzetli ve nitelikli yiyeceklerin sunulduğu ve birebir olarak misafirlerimize hizmet eden baristalarımızın ustalığının sergilendiği bütünsel bir deneyim yeri olarak görüyoruz ve bu deneyimi ifade edecek şekilde “kahve evi” kavramını kullanıyoruz.

Mağaza tasarımının, bulunduğu bölgenin dokusuna göre yapıldığını biliyoruz. Bu tasarım süreci nasıl planlanıyor ve nasıl faydalar sunuyor markaya?

Markamızın temel prensiplerinden biri, global zincirlerde sıkça görüldüğü gibi, girdiği yeni alanı dönüştürme, kendine uydurma ve bu suretle orijinal dokunun zarar görmesine yol açmaktan uzak durmak. Bu anlayışla, mağazalarımızın içine girdiği dokuya adapte olmasını, bölgenin ve o çevredeki insanların alışkanlıklarına, beklentilerine en doğal şekilde cevap vermesini gözeten bir yaklaşımımız var.

Öte yandan, markamızın karakterini yansıtan ve bu sayede misafirlerimizin bizden bekledikleri ortamları yaratma ve bu mekân içinde yapısal, hijyenik ve operasyonel standartları sağlama gibi bir zorunluluğumuz da var. Bu mekâna girdikleri zaman, misafirlerimizin bir Caffè Nero kahve evine girdiklerini anlamalarını, markanın temel unsurlarını algılamalarını ve bunun tutarlı bir şekilde aktarılması sayesinde markaya, ürünlerine, hizmetine ve operasyon standartlarına olan güvenlerini hatırlamalarını sağlamak durumundayız.

Bu, birbiri ile çelişebilecek unsurları ahenkli bir şekilde bir araya getirmeyi gerektiren ve sonuçta ortaya çıkan mekânda rahatsız edici hiçbir öğenin kalmamasını gözeten zor bir yaratıcı süreç. Tıpkı kahve, yiyecekler ve baristalarımızın ustalığı konularında olduğu gibi bu zor süreci yürütebilmek ve tasarım olarak amaçlarına uygun mekânların ortaya çıkartabilmek, bizim organizasyonumuzun en temel kabiliyetlerinden biri. Misafirlerimizin olumlu tepkilerinden bunu başarabildiğimizi gözlemliyoruz ve bundan gurur duyuyoruz.

Türkiye pazarı Caffè Nero için nasıl ayrışıyor?

Türkiye’nin sosyo-ekonomik ve demografik özellikleri nedeniyle, tüm perakende alanları gibi, kahve zincirlerinin de büyüme potansiyeli yüksek. Türkiye olarak şu anda, Caffè Nero global operasyonunda İngiltere’den sonra ikinci büyüklüğe sahip ve en yüksek hızla büyüyen operasyon durumundayız. Türkiye operasyonu olarak ayrı bir özelliğimiz de Caffè Nero’nun Birleşik Krallık dışındaki ilk uluslararası operasyonu olması. Bu dönemdeki olumsuz ekonomik şartlara rağmen, mevcut pazar büyüklüğü ve potansiyeli ile Türkiye, Caffè Nero’nun büyüme stratejilerinde en önemli yeri tutuyor.

Kahve zincirleri arasındaki rekabetin dinamikleri son dönemde nasıl değişti?

Kahve zincirlerinin artık neredeyse 20 yıllık bir geçmişi var. Bu sürede gerek mağaza sayısı gerekse yaygınlık açısından kayda değer bir büyüklüğe ulaşmış ve gündelik hayatın içinde bir mekân ve tüketim şekli olarak yerleşmiş durumdalar. En önde gelen zincirlerin toplam bin 200 mağazalı bir ağa sahip olduğunu dikkate alırsak, Türkiye’de kahve zincirlerinin hikâyesinin giriş bölümünü tamamladığımız anlaşılır.

Olgunlaşma yoluna giren her pazarda olduğu gibi, hikâyenin bundan sonraki bölümünde, gelişen ve çeşitlenen tüketici taleplerine göre zincirlerin kendilerine özgü pozisyonlar benimseyerek farklılaşma yoluna gitmeleri beklenir. Bu pozisyonları, belli bir kahve türünde uzmanlaşma, fiyatlamada, mağaza formatlarında, hedef müşteri profillerinde farklılaşma, operasyonel yöntem farkları, kahve dışı ürünlerin eklenmesi, belli bölgelerde yoğunlaşma gibi çeşitli boyutlarda görmeye başlıyoruz.

Caffè Nero tüketicisinin ürün tercihlerinde değişen neler var? Bu değişiklikleri nasıl okuyor ve karşılık veriyorsunuz?

Caffè Nero’nun odak noktalarından biri misafirlerin damak tadı olarak alıştıkları ve sevdikleri klasik espresso içeceklerini her zaman aynı özenle sunuyor olmak. Bizim misafirimiz alıştığı lezzetin aynı tutarlılıkla hazırlanmasına çok önem veriyor. Bunun yanında yeni ve yaratıcı ürünlerimiz de ilgi görüyor. Özellikle soğuk içeceklerde sezonsal olarak ferahlatıcı yeni kombinasyonlar sunuyoruz.

Önemli bir inovasyon alanımız da yiyeceklerimiz. Mağazalarımızda taze olarak pişirerek sunduğumuz fırın ürünleri giderek daha fazla talep görüyor. Pasta kategorimizdeki yerleşmiş ürünleri devam ettirirken periyodik olarak revizyonlar da yapıyoruz ve dönemsel ürünlerle değişik seçenekler sunuyoruz. Pratik ve lezzetli öğünler olarak sunduğumuz sandviçlerimizin yanında bazı mağazalarımızda nitelikli malzemelerle taze olarak hazırladığımız nefis ficelle ve kruvasan sandviçler sunuyoruz.

Yakın vadede marka iletişimi tarafında yenilikler görecek miyiz?

Caffè Nero, misafirlerinin sadakatini iş performansının merkezine koyan bir marka. Dolayısıyla etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi bizim için çok kritik. Misafirlerimizle iki yönlü bir iletişim için bize imkân sağlayan mobil uygulamamızın kullanıcı sayılarını artırmak en önemli pazarlama hedefimiz. İletişimimizin ağırlık noktasını, mağazalarımızdaki çeşitli mecralar yoluyla verdiğimiz mesajların yanında, uygulama üzerinden yaptığımız faaliyetler oluşturuyor.

Sosyal medyayı aktif ama ölçülü bir şekilde, takipçilerimizi yormamaya azami özeni göstererek kullanıyoruz. Mesajlarımızın işlem esaslı ve promosyonel olmasından kaçınıyor ve misafirlerimizle aramızda kurduğumuz duygusal bağı güçlendirici nitelikte olmasını gözetiyoruz.