“Pazarlamada merkez Facebook”

Diageo’nun aralarında Johnnie Walker, Guinness, Baileys, Smirnoff, Cîroc, Captain Morgan ve Tanqueray gibi markaların da bulunduğu büyük global ürün portföyünün pazarlama direktörlüğü görevine getirilen Andy Fennell 2008 yılından bu yana yüksek yaratıcılık standartlarını tüm dünyada uyguluyor. Satışların ve kârlılığın artmasına katkısı olan Fennell, büyük yankı uyandıran çalışmalarıyla şöhret olmuş bir isim.

2011’in ikinci yarısında Fennell’in pazarlama bütçesi yüzde 10’luk artışla 1,5 milyar dolara yükselirken ekibinin gösterdiği çabalar Diageo’nun kârının yüzde 9, satışlarının yüzde 7, toplam hacminin ise yüzde 3 artırmasına yardımcı oldu. Diageo, Ad Age’in sorularını yanıtladı.

Bir danışmanlık grubu olan Facebook Council’de görev yapıyorsunuz. Grubun çalışma yapısı nasıl ve size bir faydası oluyor mu?

Pazarlamacıların yaşanan değişimin ortasındaki insanları dinlemesi çok önemli ve Facebook kesinlikle bunlardan biri. Facebook, piyasaya sürmeyi düşündüğü ürünlerini geribildirimde bulunmamız için bize gösteriyor ve düşüncelerimizi temel alan bir ajanda belirlememizi istiyor. Bazılarımız için büyümekte olan pazarlar gerçekten çok önemli ve bu nedenle Facebook’un bilgisayarlarda olduğu gibi mobil cihazlarda da aynı kullanım özelliklerini sergileyen ürünlere ilgi duyan tüketicilere doğru hizmetleri sunabilmesini sağlamak istiyoruz.

Facebook ve diğer sosyal medya sitelerinin Diageo’nun pazarlama karmasındaki önemi nedir?

Facebook şu anda tüm kampanyalarımızın merkezini oluşturuyor. Topluluğu yönetiyoruz, çünkü Facebook’taki kurumsal iletişimin tonu biraz farklı olmalı; bir insan gibi iletişim kurmanız gerekiyor. Oysa tüketicilerimizle Facebook’ta konuştuğumuz konular diğer yerlerde konuştuğumuz konularla aynı. Facebook’u tek başına bir web sitesi olarak görmek yerine, fikirlerimizi hızlandırmamıza yardımcı olan bir araç olarak kullanmaya çalışıyoruz.

Sosyal medyadaki başarınızı nasıl ölçüyorsunuz?

Pek çok veri var aslında, yangın musluğundan su içmek gibi bir şey. Facebook’ta 20 milyon hayranımız var ve ölçüm yapmak için yeterince kaynağımız var sanırım. İşin en tuhaf yanı ise, 20 milyon kişiye ulaştıktan sonraki 5 milyon kişi adeta kartopu gibi kendiliğinden geliyor. Bizim için bundan daha önemli bir ölçüt ise insanların koyduğumuz içerikle ne kadar etkileşim kurduğu. YouTube’daki videolarımızı alıp kendi Facebook sayfalarına koyuyorlar mı? Facebook yatırım geri dönüşü değerlendirmeleri yapmada bizimle birlikte çalışıyor. Google ve Apple da bunu yapıyor.

İzlenme rekorları kıran pek çok televizyon/radyo reklamında sizin imzanız var. Sizce bu tür reklamlar önemini yitiriyor mu?

Tüketicileri kendimize hayran bırakmaya devam ediyoruz ve edeceğiz. Bir içeriğin ucuz ve telefonla çekilmiş olmasının iyi bir iş sayılması için yeterli olduğunu düşünmek kesinlikle yanlış. Televizyonlarda yayınlanmaya başlamadan önce Facebook’ta 250 bin defa izlenen Johnnie Walker reklamı ‘Keep Walking Brazil’ gibi bazı cesur işler çıkarıyoruz.

İşte bu! Satış yapıldı. Para kazanıldı. Andy mutlu.

Bizi farklı kılan, tüketiciyle bütünleşebilmek için tüm teknolojileri kullanıyor olmamız. Bazen bir hikâyeyi anlatmak için 90 saniyeye ihtiyacınız olur. Tanrı’ya şükür artık bunu yapmak için eskisi gibi yüksek reklam yayınlama ücretleri ödemek zorunda değiliz. Guinness’in ‘Surfer’ı için (1999’da) 60 saniyeye ihtiyacımız vardı. O zaman elimizdeki tek seçenek geleneksel medya kanallarında yayınlamak olduğundan bize adeta bir servete mal olmuştu. Oysa şimdi siteden alan satın alıp reklamımızı viral olarak yayılmaya bırakabiliyoruz.