Tercih körlüğü

Tercih özgürlüğü modern toplumun temelini oluşturan aydınlanma düşüncesinin taşıyıcı sütunlarından biri. Yapılan onlarca deney, tercih hakkının bizim için ne kadar yaşamsal olduğunu ortaya koyuyor. İnsanlar kendi seçtikleri piyango biletlerini kendilerine verilen biletlerden daha yüksek fiyatla değerlerler; 10 yaşındaki çocuklar kendi seçtikleri oyuncaklarla, aynı oyuncak kendilerine onlar seçmeden verildiği sefere göre daha uzun süre oynarlar; huzurevindeki yaşlılar, odalarındaki tablo ve çiçekleri tercih hakkı verildiğinde daha uzun yaşarlar… Kendi kaderimizi tayin edebilme, yaşamımızı kontrol altında tutabilme güdüsü çok derinlere kazınmış durumda.

Bolluk paradoksu

Günümüzde tercih edilecek çok fazla şey var. Bolluk ekonomisi tercih sayısını artırdıkça sınırlı mental kapasitemiz uyarı çanları çalmaya başlıyor. Bu yıl Brand Week Istanbul’a konuk olacak Barry Schwartz, Bolluk Paradoksu kitabında seçeneklerin kontrolsüz artışının tatmin duygusunu nasıl azalttığını, karar vermeyi nasıl zorlaştırdığını ve satışları nasıl olumsuz etkilediğini göstermiştir.

Ünlü reçel deneyinde iki ayrı grupla reçel tadımı yapılır. Birinci grubun 24, ikinci grubunsa altı çeşit reçel seçeneği vardır. Eşit sayıda reçel tadan deneklerden geniş tercih seçeneğine sahip olanların yüzde 3’ü satınalmaya yönelirken, sınırlı sayıda tercihle karşılaşan deneklerin yüzde 30’u satınalmaya yönelir.

Karar vermek yorucu ve masraflı. Seçenekler arttıkça bizim için yaşamsal olan, bizi hayata bağlayan tercih özgürlüğü hayatımızı zorlaştıran bir zorunluluğa dönüşüyor. Kahneman’ın ünlü yargıçlar çalışması, mental enerjinin karar aşamasında nasıl hızla tükendiğini ortaya koymuştu. Şartlı salıverilme kararı veren yargıçların salıverme oranı kahvaltı sonrası üçte ikiyken, öğle yemeğine doğru sıfıra yakınsamıştı. Yani siz siz olun yargıç karşısında ya da konkur sunumunda ilk sırada olmanın bir yolunu bulun.

İlk olamıyorsanız sonuncu olmaya bakın

Tercih konusunda deyim yerindeyse en tüyler ürpertici deneylerden biri 70’lerde Nisbett ve Wilson’ın yaptıkları çorap deneyi. Birbirinin aynısı dört çorap arasında tercih yapmasını istediğiniz insanların eşit dağılmasını beklersiniz değil mi; ama öyle olmuyor. Tercihler soldan sağa (baştan sona) doğru yoğunlaşıyor. Tabii ki kendilerine sorduğunuzda insanlar seçimlerini çorabın dikişleri, dokusu vs. üzerinden rasyonelleştiriyorlar. Peki, buradan ne öğreniyoruz? Konkur sırasında ilk olamıyorsak en azından son sırada olmamız lazım.

Tercihlerimizin arkasındaki mekanizmalara erişimimiz oldukça sınırlı. Lund Üniversitesi’nden Hall ve Johannson’un yaptığı çalışmalar, becerimizin tercihten çok tercihi rasyonalize etmeye odaklı olduğunu gösteriyor. Tercih körlüğü adını verebileceğimiz bu düşünce hatası, yaptığımız beyana dayalı pazar araştırmalarına da yeni bir gözle bakmamızı sağlayabilir.

Büyük ustanın dediği gibi…

Araştırmacılar bir markette 180 kişiyle görünürde bir tadım testi gerçekleştirdiler. Farklı reçel ve çay çeşitlerinden tadım yaptırıp birini seçmelerini, sonra da seçtikleri ürünü tekrar tattırıp neden beğendiklerini açıklamalarını istediler. Araştırmadaki “küçük” şaşırtmaca, kullanıcılara deneyin sonunda seçtikleri değil seçmedikleri çay ve reçeller verildi ve niçin seçtiklerini açıklamaları istendi. İlk başta saçma gibi duruyor. Az önce elmalı – tarçınlı çayı seçmişken bana verilen bergamot çayını neden beğendiğimi niçin açıklayayım, değil mi? Şaşırtıcı bir şekilde katılımcıların üçte ikisi hileyi fark etmedi ve seçmedikleri çayı, reçeli niçin beğendiklerini uzun uzun anlattılar. Karşı cins ve politik tercih konusunda varyantları da aynı derecede tutarlı sonuçlar veren tercih körlüğü deneyleri, neyi niçin tercih ettiğimizi bilmesek de çok başarılı ve tutarlı bir şekilde post-rasyonalize edebildiğimizi gösteriyor.

Büyük usta Ogilvy, elinde deney sonuçları olmasa da bu kusuru en iyi bilenlerdendi: “Müşterilerin duygusal kararlarını haklı çıkarmak için rasyonel bir bahaneye ihtiyaçları vardır. O yüzden her zaman onlara bir bahane verin.”