Pazarlamacılara duyurulur: Seçenekleri sakın artırmayın!

Brand Week Istanbul'un bu yılki konuklarından Profesör Barry Schwartz'ın sözlerine kulak verin.

05.10.2018 - 11:24 | Alev Kaynak

Pazarlamacılara duyurulur: Seçenekleri sakın artırmayın!

Sınırsız özgürlüğün iyi bir şey olduğunu düşünüyorsanız, bir kez daha düşünün. Önce yaşadığınız kararsızlıkları, nihayet karar verdiğinizde de midenize saplanan tatminsizlik kramplarını hatırlayın. Ve tabii ki Swarthmore College’dan Sosyal Teori ve Davranış Bilimleri Profesörü Barry Schwartz’ın sözlerine kulak verin. Belki de sizi, hep aradığınız o mutluluğa götürecek basit ve anlaşılır formülleri vardır.

Bolluk Paradoksu kitabınızdaki iddialarınızda yalnızca sanayileşmiş Batı toplumlarının ekonomik modeline değil, varsaydıkları insan doğasına da meydan okuyorsunuz. İnsanı en çok mutlu edecek model nedir sizce?

Pazarlamacılara duyurulur: Seçenekleri sakın artırmayın!Bence problem şu: Şimdiye dek özgürlüğün iyi bir şey olduğunu; insanlar ne kadar özgür olurlarsa o kadar refah içinde olacaklarını varsaydık. Ama bazen özgürlük “çok fazla” olabilir; dolayısıyla insanlar kaygılı, kararsız ve tercihte bulunduklarında da tatminsiz hale gelebilirler.

İnsanları harekete geçirebilmek için özgürlüğün belirli sınırlar içinde konuşlandırılması gerekiyor. Tabii sosyal bilimler için en zor soru, bu sınırların ne olabileceği yönünde. İnsanların gelişmesine ve beslenmesine müsait uygun sınırlar ne olabilir? Ben bu sorunun yanıtını bilmiyorum. Henüz bu yanıtı keşfetmedik.

21’inci yüzyıl kendisini fazlalıklarıyla, aşırılıklarıyla var ediyor. Yaklaşımınız bu dünya için biraz muhafazakâr değil mi?

Sanırım William Blake zamanında şöyle bir şey söylemişti: Haddinden fazlasıyla karşılaşana kadar neyin yeterli olduğunu asla bilemezsin. Bence konu seçim özgürlüğü olduğunda; ne kadar çok alternatif arasından seçim yaparsanız, önce insanları sonra da topluma daha iyi yönde hizmet ettiğinizi düşünürdünüz ancak şu anda bunun doğru olmadığını biliyoruz. Ben elbette özgürlüğün büyük bir destekçisiyim ama bence özgürlüğün belli sınırlara da ihtiyacı var, insanlar ancak böyle mutlu olabilirler.

Bu kuralı çocuklarımızı yetiştirirken uyguluyoruz. Hiç kimse çocuğuna canı ne isterse onu yapacak özgürlüğü tanımaz. Çocuklarımızı hem dünyadan hem de kendilerinden korumak gerektiğini biliyoruz. Yetişkin olduğumuzda bu tarz korumalara ihtiyacımız olmadığını varsayıyoruz. Bu doğru değil. Eğer bu muhafazakârlıksa, varsın olsun… Bugün sosyal medyanın insan hayatının kalitesine olan etkilerine baksanıza… Tabii benin kitabı yazdığım sıralarda sosyal medya yoktu. İşimiz yine de kolay değildi, yine süpermarkete gittiğimizde aralarından seçim yapmanız gereken yüzlerce kahvaltı gevreği vardı. Şimdi sosyal medyamız ve internet network’lerimiz var. Bir kot pantolon almadan önce, binlercesine bakıp “doğru” seçimi yapmaya çalışıyoruz. Bu, insanlara iyi gelen bir bolluk değil. İnsanlar, kendilerini diğerleriyle karşılaştırmaya başladılar zamanla…

İnsan tabiatının talihsiz yönlerinden biri de hayatımız hakkında düşündüğümüzde, bunu genellikle diğerlerinin hayatlarına bakarak yapmamız.

Her zaman kendimizi diğer insanlarla kıyaslıyoruz. İnsan tabiatının talihsiz yönlerinden biri de hayatımız hakkında düşündüğümüzde, bunu genellikle diğerlerinin hayatlarına bakarak yapmamız. Peki, hangi insanlara bakarak? Bir zamanlar kendimizi aynı mahallede yaşadığımız komşularımızla kıyaslardık. Şimdiyse, tüm dünya çapındaki iletişimin artmasıyla, herkesle kıyaslama yapar olduk. Bu gerçekleştiğinde de o âna dek az çok memnun olduğumuz hayatlarımız birdenbire kabul edilemez hale geldi. Evet, belki komşumuzdan daha iyi bir hayata sahipsiniz. Peki ya internette gördüğünüz yüzlerce diğer insan?

Peki, çok tartışılan milenyum nesli hakkında neler söyleyeceksiniz? Yaşama, çalışma ve tüketmeye yönelik farklarıyla,”az, daha çoktur” öğretisine çok daha sıcak bakıyorlar mı?

Göreceğiz. Ben de aynı merakla takip ediyorum. Tabii soru şu: Onlar için bu tutum kalıcı olacak mı? Yani onlar da ev kredileri ödemeye başlayınca, bakacak çocukları olduğunda aynı kalabilecekler mi? Yalnızca kendinizden sorumlu olduğunuzda “az, daha çoktur” demek kolay. Peki ya diğerlerine karşı da sorumluluk hissetmeye başladığınız zaman?

1960’larda, yani ben gençken de benzer yaklaşımlar vardı. Hippi nesli materyal olmayan bir hayatı savunuyordu ama onlar da yetişkin olup iş hayatına atıldıklarında ebeveynlerinden farksız hale geldiler. Bu yüzden bence bekleyip görmeliyiz.

Daha fazla seçeneğin çok daha iyi bir duruma hizmet edebileceği bir bağlam var mı sizce hayatta?

Evet, bence hayatta insanların yeterince alternatife sahip olmadıkları çok açık bir alan var: Politika. ABD, sözüm ona demokrasinin beşiği. Biz burada iki partiye sıkışmış olmanın ne kadar işlevsiz olduğunu tartışıyoruz. İnsanlar gerçek bir seçim hakları olmadığını hissediyorlar. Her iki parti de aynı ve her iki parti de kötü çoğu için. Bence bu alanda daha fazla seçenek olması hepimize fayda sağlardı.

Yine de bu bağlamda bile, daha çok alternatifin zorunlu olarak daha iyi olacağı sonucunu çıkaramayız. Mesela, başkanlık için 20 insanın yarıştığını düşünün. 20 farklı insan hakkında yeterince bilgiye sahip olmanın ne kadar zor olacağını tahmin edebilirsiniz. Yani, evet iki çok az ama 20 de çok fazla. Şu sıralarda tüm ülkelerde görüyoruz, her yerde inanılmaz bir iktidar konsolidasyonu söz konusu. Bu ne vatandaşlar ne de ülkeler için kabul edilebilir bir durum. Bu nedenle siyaset benim çok daha fazla seçme özgürlüğü görmek isteyeceğim bir arena.

Netflix ve Amazon gibi platformları çalışma fırsatınız oldu mu? Onlar, seçim bolluğunu başarıyla yönetebiliyorlar sanki?

Netflix gerçekten çok enteresan bir örnek. Kullanıcılarına bir nevi rehberlik yapıyor. “Eğer bunu sevdiysen, bunu da seversin…” “Bunu gören diğer insanlar şunu da gördü.”” Yani, önünüze çıkacak liste önce onların küratörlüğünden geçmiş oluyor. Tabii belirli bir kategorik yapı da söz konusu; romantik komediler, aksiyon/macera filmleri gibi… Bence Netflix’in yaptığı şey önce insanlar için bir sorun yaratmak (“4 milyon film arasından hangisini seçmeli?” sorunu), sonrasında da bu sorunu çözmek (“4 milyon film olsa da şunlar üzerinden ilerleyebilirsin” gibi bir çözüm). Önerilerde bulunan algoritmaları oldukça başarılı.

Amazon da elbette aynı şeyi yapıyor. Başlangıçta yalnızca bir kitapçıydı. Şimdi “2 milyon kitabımız var ama senin hoşlanabileceklerin bunlar” diyebiliyorlar. Yani prensipte, internet neden olduğu ya da ürettiği çoğu sorunu aynı zamanda çözebilecek bir araç. Geçmişte neler satın aldığımızın takibini yapıp, uygun önerilerle geldiğinde, bu mümkün… Algoritmalar daha fazla geliştikçe, internetin bu alandaki sorunlarımızı çözme gücü de gelişecek.

Yani mesele doğru hedefleme yapabilmekte?

Evet ama unutmamamız gereken bir şey daha var. Netflix’e güvenmek zorundayız, Amazon’a güvenmek zorundayız. Yani, bize bir öneri sunduklarında, kendi çıkarlarına değil de bizimkilere hizmet ettiklerine inanmak zorundayız. Onlara daha çok para kazandıracak filmleri ya da kitapları önermediklerinden emin olmalıyız. Bu, zemini kaygan bir güven koşulu. Küratör işini iyi yaparsa, sınırsız alternatif sunan bir dünya daha kontrol edilebilir ve katlanılır hale gelir.

Bolluk Paradoksu yayımlandığından bu yana, pazarlama dünyasından aldığınız tepkiler nasıl değişti?

İlk tepki, kitabın iddialarının gülünç olduğu yönündeydi. Alternatifler hiçbir zaman “çok fazla” olamaz demişti insanlar. Geleneksel bir ekonomist şöyle derdi: “Eğer yalnızca iki çeşit mısır gevreğiyle tatmin oluyorsan, diğerlerini pekâlâ görmezden gelebilirsin. Yani, daha fazla seçenek eklemek seni kötü yönde etkilemez. Eğer iki çeşitten de memnun değilsen, seçeneklerin çoğaltılması senin için fayda sağlar.”

Yani klasik argüman, seçenekleri çoğaltmanın her zaman iyi sonuçlar doğuracağı şeklinde. Pazarlamacıların yaklaşımı da bu şekildeydi. “İnsanlar çok fazla seçenek istiyorlar, bizler de bunu onlara vermeliyiz. Bunu yapınca da bizi seçecekler” diyorlardı. Bence zaman geçtikçe, insanlar benim söylediklerimi daha ikna edici bulmaya başladılar. Hatta şu anda çoğu bahsettiğim küratörlük işini yapmaya başladı.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.