Siyasetin ve yaratıcılığın kesiştiği yer

Brand Week Istanbul konuşmacıları arasında bu yıl, CHP İstanbul Milletvekili ve Birleşmiş Milletler İnsan Hakları Bağımsız Denetmeni Şafak Pavey de bulunuyor. Siyaset pratiğini ve retoğini dönüştürecek yaratıcı yaklaşımları MediaCat’e anlatan Pavey, bir siyasetçinin tıpkı bir pazarlamacı gibi hareket ederken aynı zamanda reklamcıların asla sahip olmadığı duygusal samimiyeti de eylemlerine katması gerektiğini savunuyor.

Toplumlar yalnızca reel siyasetle değil, yaratıcı çalışmalarla da dönüştürülebiliyor. Bu bağlamda devletler reklam ajanslarıyla iş birliğine yönelip; hassas toplumsal meselelere bambaşka bir iletişim diliyle çözüm getirebiliyorlar. Bunun en güzel örneklerinden biri de Kolombiyalı FARC gerillalarına yönelik Lowe reklam ajansı tarafından yapılan “You are my son” kampanyasıydı. Siyaseti, bu tarz çalışmalara açmanın ne gibi getirileri olabilir sizce?

Ülkemizde siyaset bu tarz çalışmalara açılmış gibi görünüyor ama bir sorunu var. Yapılanların orijinal olmadığını, modern ülkelerdeki simge ve kampanyalardan kopyala/yapıştır olduğunu görüyoruz. Kampanya sayılmasa da PR açısından en yakın örneği, Emine Erdoğan‘ın Twitter profiline “MO” (Michelle Obama) rumuzunu koymasında gördük.

Daha eskiye bakarsak, İstanbul Belediye Başkanı Kadir Topbaş ilk seçildiğinde internet sitesinin İngilizcesini yapmayı denemişlerdi ve bunu Londra Belediyesi’nden kopyala/yapıştır yaptıkları için; Kadir Topbaş’ın unvanı için Londra Belediyesi’nin sayfasındaki gibi “Lord Mayor” yazmışlardı. Oysa Londra’da iki belediye başkanı vardır ve Lord Mayor sembolik olandır. Seçimle gelmiş Boris Johnson’un unvanı değildir. Yine AKP‘nin 2011 seçimlerinde kullandığı, “Hepimiz Biriz” reklam kampanyasında Londra’nın olimpiyat adaylığı yarışı için hazırladığı reklam filminden esinlenilmişti.

Reklam ya da kampanya simgeleri yerel beyinden çıkmayınca böyle kazalara uğramak hep mümkün oluyor. Ancak avunabiliriz; taklit bizim ülkemizde zarar veren bir sosyal olgu değil. Ama avunamadığımız olgu, yerel beyin kampanya fikrini kendisi hazırlamayınca, toplumda beklenen dönüşüm gerçekleşmiyor. Aksine toplumun belki de artık sırtından atması gereken bağnaz gelenek yükünün daha da canlı biçimde korunmasına yol açıyor. Ya da zaten yapanlar toplumun dönüşümü değil, kampanyanın göz alıcı neon ışıklarını istiyorlar. Böylece aslında çok değerli bir işlevi olacakken bir an parlayıp sonra sönüyor.

Buna rağmen bu çalışmalar işe yarıyor gibi görünüyor…

Ben AKP’nin siyasi zaferini, su şirketlerinin hileli ama sonuç alıcı kampanyalarına benzetiyorum. Şişe suyu dünya ekonomisinde yerini almaya başladığında su şirketleri iki yönlü pazarlama kampanyaları hazırladılar. Birincisi bol bol su içmenin sağlıklı hayatın anahtarı olduğu üstüne medya bombardımanı sürerken, diğer yandan “musluk suyu içmenin kanser riskini artırdığına” dair makaleler yayınlattılar. Sonuç; mesela, musluk suyunun son derece kaliteli olduğu Londra’da yaşayanların yüzde 65’i musluk suyunu kullanmıyor. Elbette bu örneği bizim ülkemiz gibi hijyen koşullarının asla denetlenmediği toplumlar için vermiyorum.

Örnekler hep negatif mi?

Daha pozitif örnekler de var siyaset dünyasında. Güney Kore’nin gençleri için yaptığı çok eski “7. Şans” kampanyası mesela, ben bunu kendi ülkemizde yapmayı çok isterdim. Her gencin ara sıra tökezlese de başarısızlığa uğrasa da, her zaman yeni bir şansı hak ettiğini anlatan bir teması vardı. Ayrıca CHP’nin “Hayat bayram olsa” kampanyası da çok etkileyici ve çoktan unuttuğumuz pozitif ve öfkesiz bir hayatı hatırlatması açısından çok anlamlıydı.

Kriz yönetimi nasıl bir iletişim dili ve pratiği gerektirir sizce?

Çatışmalarda anahtar empati hissinde, yani kendini karşısındakinin yerine koyabilme kabiliyetinde. Çatışmaları giderecek şey; karşılıklı hoşgörü ve karşılıklı empatiyi algılamaktır. Karşılıklı kelimesinin altını çizmek istiyorum. Çünkü hoşgörü ya da empati tek yanlı olduğunda aslında bir aşağılamanın şifresi haline dönüşüyor. Böylece çatışmayı çözmek yerine bizzat yeni çatışmanın nedeni olabiliyor.

“En iyi iletişim dili; tarafları birbirlerinin değişebileceğine ikna etmektir.”

Çatışmalarda en yaygın öfke bir tarafın diğerini aşağıladığı fikrinden besleniyor. Çatışan gruplar arasında empati seviyesi kimin daha güçlü olduğuna göre de değişiyor. Baskın ya da daha güçlü olan taraf, genelde zayıflara karşı daha çok empati duyuyor. Buna karşılık bastırılmış ve ezilmiş olanlar güçlülerin acılarını anlamakta zorlanıyor. Bu ayrıntı aslında bize kilit bir noktayı gösteriyor. Daha güçsüzler empatiye çok daha dirençli oluyorlar. En iyi iletişim dili; karşı tarafları birbirlerinin değişebileceğine ikna etmektir bana göre. Hatta bazen özür dileme ihtimali bile uzlaşma ihtimaline ilişkin mucizevi sonuçlar yaratabilir. Birkaç kan davasında buna dair tecrübelerim oldu. Eğer empati yeterince hissedildiyse, içine yerleştirilecek özenli bir mizah dilinin öfke yoğunluğunu eriteceğine inanıyorum. Özellikle çatışan tarafların mizahı karşı tarafa hiç gönderme yapmadan, sadece kendileriyle dalga geçmek için kullanmaları halinin çok işe yaradığını gördüm.

Ülkemizde “çoğunluk” yalnızca siyasette değil, gündelik hayatta da değer verilen bir kavram. Bu iletişim çalışmalarına, reklamlara da yansıyor. Sosyal sorumluluğun biraz da kurumlar ve reklamverenler üzerinden işlediği günümüzde bu durumun avantaj ve dezavantajları neler sizce?

Çoğunluğa göre yapılanların avantaj olduğuna inananlardan değilim. Yeni ve orijinal daha sıra dışı daha azınlık gruplardan üretilir. Çok klasik bir söylem ama bence dünyayı hep çoğunluktan farklı olanlar değiştirmiştir. Bizde baskın siyasetin yarattığı açmaz; halkın büyük kesimini, kendi menfaatleriyle halkın menfaatlerinin aynı olduğuna inandırmak olmuştur. Bundan ötürü de yok edilen doğa, öğrenme ve bilginin içinden tamamen çıkarıldığı eğitim, çoğunluğa kendi geleceğinin yok edilmesi olarak görünmüyor. Sorun burada kilitleniyor.

“Kadına karşı şiddette güçlü kampanyaların müşterisi kadına karşı şiddeti hayatında hiç uygulamamış olanlar.”

Siyasi safahatın, çoğunluk yoksulluğunun sadakatinden beslenen bir ruhani hak olduğu sosyal kabulü, toplumun dönüşmesinin önündeki en önemli engel. Bu durumda heterojen bir azınlığın kendi çalıp kendi söylediği STK, kendi çalıp kendi söylediği reklam kampanyası haline dönüşüyor.

Çoğunluk, içinden geçtiği yüzyılın modern toplum algılarıyla donanmazsa, en güçlü profesyonel kampanyaların bile toplumun genelinde etki yaratacağına ikna olmuş değilim. Örneğin, kadına karşı şiddet… Burada açmazın şu olduğunu sanıyorum: Kadına karşı şiddette güçlü kampanyaların müşterisi kadına karşı şiddeti hayatında hiç uygulamamış olanlar. Oysa o müşterinin bu şiddeti hayatın doğal parçası kabul edenleri etkilemesi gerekiyor. Sanırım “kampanyanın hitap ettiği müşteriye,” ulaşamamak sorununu aşamıyoruz.

Yaratıcı bir siyasal ortamı nasıl tanımlarsınız?

20’inci yüzyılın büyük siyasetçileri eğer içinde olduğumuz yüzyılda yaşasalardı, hiçbir şekilde büyük siyasetçiler olarak yer alamayacaklardı. Hatta siyasetin sıradan koltuklarında bile yer alamazlardı. Çünkü popülerizm inanılmaz bir biçimde altın çağına girdi. Mesela dünyanın en değerli siyasetçilerinden Gandhi, Türkiye’de yaşasa ve seçime girse asla çoğunluk oyu alamazdı. Çünkü onun Hindistan’ın geleceği uğruna reddettiği birçok imkân, bizde çoğunluğun taptığı imkânlardır. Çünkü artık gerçek dünya, sanal dünyayla mücadele ediyor. Yaratılan algılar, gerçeği o kadar görünmez, illüzyonu o kadar gerçek kılıyor ki; kalabalıkları aksine ikna etmek imkânsızlaşıyor. Bu nedenle ben siyasetçinin özde bir düşünür gibi, biçimde bir reklamcı gibi çalışmasını isterim.

Reklamcılık ve pazarlamada bir fikrin ya da bir stratejinin etkinliği ürünün satış rakamlarıyla ölçümlenebiliyor. Değişkenlerin ve dinamiklerin çok daha katmanlı olduğu toplumsal ve siyasal meselelerde, bir uygulamanın başarısı nasıl ölçülebilir?

Bana pek uygun gelmiyor bu ölçüm. Çünkü elimde iyi bir kanıt var. Çin kökenli, kola benzeri içecek üreticisi Jianlibao daha 1990’ların başında uluslararası meşrubat pazarına girerek Coca-Cola ya da Pepsi gibi dünya markası olma girişiminde bulundu. Dünyanın en kalabalık ülkesinde muazzam satış rakamlarına rağmen ama sonuç hüsran oldu. O dev satışa rağmen marka itibarı kazanamadı.

Daha önceki cevaplarda sözünü ettiğim üzere, çakma bir şey yapmak istediler. Müşteri çakmayı alır ama ürünün asıl ihtiyacı olan itibarı esirger. Bir başka çok eğlenceli bir başarısızlık örneğim var. Ümitsiz ürün adı verilen, Galler’deki kırmızı telefon kulübelerinin resimlerinden oluşan “Galler 2014-Hızla Kaybolan Kırmızı Telefon Kulübeleri” isimli, bizzat yayıncısı tarafından, “O kadar taşralı, demode, berbat ve sıkıcı bir takvim hazırladık ki, en vatansever Galli bile bir kopyasını satın almak istemedi,” diye tasvir edilen takvim bir adet bile satmamıştı.

Pazarlama ekolünün 1800’lü yıllardaki öncülerinden; John Wanamaker “Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor, biliyorum. Ama hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum” demiş. Ben bu açıklamayı çok beğeniyorum ama artık reklamın hangi yarısının boşa gittiğini ölçmek olağanüstü teknoloji ile gayet mümkün. Siyaset de bunu yapabilir ve çok kolay yapabilir. Sadece para ile bunun faydasını anlayacak yaklaşımın oturması lazım.

Brand Week Istanbul’un bu yılki başlığı Brands & Trends. Etkinlikte geleceği şekillendirecek trendler tartışılacak. Bu zor bir soru olsa da, geleceğin Türkiye’sinde ne tür eğilimlerin öne çıkacağını düşünüyorsunuz? Benzer alanda bir de size hayallerinizi, umutlarınızı sormak istiyorum.

Markalaşmada bir futbol takımının yaptığına bakalım. Barselona futbol takımı dünyada oldukça popüler. Oysa bazen muhteşem futbol başarıları sunamayabiliyor. Futbolu bilmeyen birisi olarak hadsiz oldu ama… Barselona, “Bir kulüpten çok daha fazlası!” sloganıyla kulübü marka yapmaya götürdü ve küresel olarak en büyük spor markalarından biri oldu. Hitap ettiği kitle sadece kendi yerel taraftarları değil, Uzak Asya’dan Güney Amerika’ya kadar, yerel futbol sahasına ulaşamayan küresel kitleyi yeni reklam ve medya tekniklerini kullanarak etkiledi. Ben modern siyasetin bunu yapabileceğini hayal ediyorum.

“Asil, itibarlı ve modern…”

Eski bağnaz gelenekleri ve eski otoriter siyasi mekanizmayı allayıp pullayıp yeniden satan çıkarcı siyasete karşı; modern dünyanın bir parçası olduğumuzu hissettiren ve “bize güvenenlerin aynı zamanda bu güvenden büyük değer hissedecekleri” bir performans yaratmak isterim. Kendi değerlerini iyi takip eden, tıpkı profesyonel bir pazarlamacı gibi seslendiren ve aynı zamanda profesyonel pazarlamacıların asla sahip olmadığı duygusal samimiyeti de bu güce ekleyen bir siyasi oluşuma inanıyorum. Asil, itibarlı ve modern… Aynı zamanda siyasi bakışımıza son derece sadık seçmenimizi de gururlandırmaktır bu. Böyle bir siyasi duruşu gerçekleştirdiğimizde tıpkı Barselona gibi maç kaybettiğimizde bile itibarımızdan zerre kaybetmeyiz. Çünkü yenilgi, aynı zamanda gelecek zaferi de işaret etmeye başlar.