Pepsi’nin yeni marka kimliği başarılı mı?

Dünyanın önde gelen gazlı içecek markası Pepsi, marka kimliğini yeniledi.

Mesleği marka stratejisi ya da marka tasarımı olmayan kişiler, doğal olarak, doğrudan görsellik üzerine yorum yaptılar. Kendi beğeni ölçütlerine uyuyorsa beğendiler, uymuyorsa eleştirdiler.

Oysa; marka kimliğinin yenilenmesi kararı, çoğunlukla görsel estetikten farklı sebeplere dayanıyor.

Bir marka, logosunu neden değiştirir?

Logo yenileme ihtiyacının dört ana sebebi vardır:

1. Şirket, ismini değiştiriyordur. (Çok nadir)
2. İki şirket birleşiyordur. (Nadir)
3. Şirket, kendisini farklı şekilde konumlandırmaya karar vermiştir. (Sık)
4. Şirket, kimliğini canlandırmak veya onu günümüze daha uygun hale getirmek istiyordur. (Daha sık)

Görünüşe göre, Pepsi’nin logo değişimi, dördüncü kategoriye denk düşüyor.

İnceleyelim.

Pepsi’nin kimliğini canlandırmak istemesinin iki temel amacı var gibi görünüyor. Birincisi; markanın, 125. kuruluş yıldönümünü kutluyor olması. Logo değişimini böyle özel bir döneme denk getirmek, markaya olan ilgiyi önemli ölçüde artırabilir.

İkinci sebebi ise, şirketin pazarlama ve satış departmanı yöneticisi Todd Kaplan anlatıyor. Bir önceki logonun küçük harfli, ince yapısının ve pastel mavi tonunun, Pepsi’nin kendine güvenli ve enerjik duruşunu yeterince yansıtmadığını, değişikliğin özünde bunun olduğunu söylüyor.

Pepsi logosunun tarihsel gelişimine baktığımızda, bunun gibi çelişkili ve kafa karıştıran durumların daha önce de yaşandığını görebiliyoruz. Pepsi, uzun vadeli planlar kuran değil, ‘anı yaşayan’ bir marka karakterine sahip. Bunun da elbette dezavantajları var.

Pepsi’nin en büyük rakibi olan Coca-Cola, bildiğimiz kırmızı logosuna 1891’de karar vermiş. Sonrasında çok ufak değişikliklerle kimliğini çağa uygun hale getirmiş.

Pepsi ise, Coca-Cola’ya benzemek istediği için olsa gerek, 7 yıl sonra, 1898’de benzer bir kimlik yaratmış. Yıllar içinde, bu kimliği grafik tasarım kalitesi anlamında ciddi şekilde geliştirmiş ancak giderek daha da fazla Coca-Cola’ya benzemeye başlamış. 1950 tarihli Pepsi-Cola logosu, Coca-Cola’ya, tehlikeli derecede benziyor diyebiliriz.

Bu durum rahatsızlık yaratmış olmalı ki, 1951’de yeni bir renk ve şişe kapağı görseli eklenmiş. Tabii bu değişiklik, İkinci Dünya Savaşı sonrasında yükselen milliyetçilik akımına da denk geliyor. Dolayısıyla, ABD bayrağının renkleri olan kırmızı, mavi ve beyaza bir gönderme olması da muhtemel.

11 yıl sonra, Coca-Cola’ya benzeyen kırmızı el yazısı tamamen ortadan kalkmış ve devamında dokuz senede tam dört logo değişikliği yaşanmış.

Pepsi, rekabetin başladığı ilk yıllardan beri, kendini “Coca-Cola’nın genç ve dinamik versiyonu” olarak tanıtıyor. Çok sık yaşanan logo değişikliğini buna bağlayanlar olsa da bana bu pek mantıklı ve doğru gelmiyor. Zira, bir markanın çağa ayak uydurması için sürekli logo yenilemesi gerekmemeli.

2023 itibarıyla, Pepsi’nin elinde, yeni ve vurgulanmaya değer iki veri vardı. Birincisi, 125. yılını kutluyor olması, ikincisi de artık standart Pepsi’nin yüzde 57 daha az şeker içerecek olması. Bunlardan ilki prestij açısından, ikincisi de sağlık açısından oldukça önemliydi.

Peki; yeni logo, 125 yıllık geleneği yansıtabilecek türde bir nostaljiye gidebilmiş mi? 1969’daki renk ve şekle dönülmüş ve dışarıdaki siyah çerçeve ile 90’ları andıran bir dile geçilmiş olsa da, bunun, güçlü bir nostalji vurgusu olduğunu savunmak zor. Peki “yüzde 57 daha az şeker” gibi iddialı bir uygulamayı destekleyecek, daha sağlıklı görünen bir görsel yapıya kavuşulmuş mu? Onun da cevabı hayır.

Hatta, bu iki fırsat öylesine net bir biçimde es geçilmiş ki, Pepsi, logo yenilemeyi güçlü bir sebebe dayandırma gerekliliğini hepten reddetmiş gibi görünüyor. 125 yılda 20 kez logo değiştirmiş olması, bunun uzun yıllardır ortaya konan kanıtı niteliğinde.

Değişimin altını gerçekten doldurabilecek ana sebep, 2008-2023 yılları arasında kullanılan bir önceki logonun, zaman içinde markanın algılanışına olumsuz etki etmiş olması olabilir. Şirket, belki de yaptırdığı araştırmalarda hedeflenen kitlede istenmeyen bir kayma gözlemlemiştir. Elbette bunları bilmek zor.

Sahip olunan teyitli bilgilerden hareketle baktığımda, ben, yeni Pepsi kimliğini başarılı veya başarısız olarak tanımlamakta zorlanıyorum. Altında güçlü bir sebep ve strateji olmayan tasarımlar, görsel birer uygulama olarak kalıyorlar. Kişisel zevkinize yakın buluyorsanız beğeniyorsunuz, bulmuyorsanız beğenmiyorsunuz. Tam anlamıyla benimseyemiyor, sahiplenemiyorsunuz. Hal böyle olunca, yapılan iş kısa süre sonra eskiyor, demode oluyor ve yeniden tasarlanma ihtiyacı doğuyor.

Muhtemelen, birkaç sene içinde yine “Pepsi’nin logosu yenilendi” haberlerini duyacak ve yeni logo ile ilgili yine benzer yorumlar yapıyor olacağız.