Medya tüketimine holistik bakış

Medya tüketimine holistik bakış

GroupM Türkiye'nin “Future Roots of Media” raporu; beyana dayalı, davranışsal ve gerçekleşen veri olmak üzere üç başlık altında farklı kaynaklardaki çıktılardan hareketle tüketicinin medya tüketim davranışını holistik bir bakış açısıyla irdeliyor.

11.01.2023 - 11:33 | MediaCat

2021 yılı, enflasyonun medya satın alımlarına etkisini en sert şekilde gözlemlediğimiz senelerden biri oldu. Pandemiyle değişen yaşam biçimlerimiz ve önceliklerimiz, içinde bulunduğumuz hiper-enflasyon dönemiyle birleşince, bizi medya düzenini iki boyutta yeniden değerlendirmeye yönlendirdi: medya satın alımındaki değişiklikler ve medya tüketimi davranışlarındaki dönüşümler.

Yeni medya döneminde kullanıcıların medya tüketim rutinleri değerlendirilirken odaklanılması gereken temel üç anahtar nokta var: Rutinden kaçış/rahatlama, istenilen anda/yerde tüketim ve dijitalleşme. GroupM’in veri analizi departmanından Aslıhan Delice, Elif Doyran Demir ve Başak Tunçalp Uyar’ın kaleminden medya tüketimimizin nasıl değiştiğine daha yakından bakıyoruz.

Gelenekselin dijitalleşmesi

En fazla tüketilen kanallara baktığımızda (günde birden fazla) tüketicinin yüzde 69’unun anlık mesajlaşmayı, yüzde 63’ünün sosyal medyayı, yüzde 55’inin ise VOD platformları sıklıkla kullandığını görüyoruz. Televizyon ise günde birden fazla tüketilen kanallar sıralamasında altıncı (yüzde 43).

GenX’in yüzde 80’i ve Baby Boomers’ın yüzde 79’u her gün geleneksel televizyon izliyor. Geleneksel radyoyu kullanıcıların yüzde 16’sı günde birden fazla dinlerken, yüzde 36’sı internetten müzik akışının olduğu platformları günde birden fazla tüketiyor. En az sıklıkta tüketilen mecralar basılı gazete ve dergiler. Bunun nedeni son dönemde basının ağırlıklı olarak online medya kanallarına kayması. Gelenekselin uzantısı olan “Anlık haber takip uygulamaları” ise kullanıcıların günlük rutinlerinde yer alıyor ve yüzde 26’sı en az bir kez kullandığını belirtiyor.

Kullanıcıların yüzde 56’sı yeni nesil anlık haber takip uygulamalarını daha bağımsız ve özgün buluyor. Yüzde 88’lik bir oran ise dizi/filmlere konu olabilecek kategorileri izleyerek tüketmeyi ve tarih, eğitim, kişisel gelişim, psikoloji/felsefe, ebeveynlik gibi konuları yüzde 65 ile okuyarak tüketmeyi tercih ediyor.

Geleneksel medya kanallarının yeni dönemde dijital uzantılar oluşturarak tüketicilerin beklentilerine uyum sağladığı görülüyor. Tüketicilerin yüzde 67’si hâlâ geleneksel televizyon tükettiğini, yüzde 60’ıysa sevdiği içerikleri üst üste defalarca seyrettiğini belirtiyor. Bununla birlikte yüzde 53’ü yeni bölüm yayınlandığı anda tüketiyor. Tüketicilerin yüzde 59’u dizi içeriklerini istediği zaman internetten tüketmeyi tercih ettiğini belirtiyor.

Matbu düşüşte

Yazılı basın tarafındaki tüketim ayağında online dergi ve gazeteler (dijital uzantılar) yayılımını giderek artırırken, Türk okurundaki basın tüketimi de globalle doğru orantıda azalıyor. Hâlâ geleneksel gazete veya dergi satın alanlar küçük bir grupla (yüzde 29) sınırlı. Bu grubun içerisinde de Baby Boomer’ların ve X Kuşağı’nın tüketimi öne çıkıyor. Hem basında hem de dijital uzantılarında en çok tercih edilen içerikler haber & politika (yüzde 17), ekonomi (yüzde 17) ve para & finans (yüzde 16).

Aidiyet hissi ve nostalji etkisi

Dijitali üç ana başlıkla ele alıp inceliyoruz: VOD platformları, sosyal medya ve oyun. VOD platformların tercih edilme sebepleri arasında yerli ve yabancı içeriklerin olması (yüzde 41), televizyonda olmayan özel yapımların internette yer alması (yüzde 39), içerik çeşitliliği ve kalitesi (yüzde 37) ilk üçte yer alıyor. Alfa ve Z Kuşağı’nda çeşitli yerli ve yabancı içerikler motivasyon olarak ayrışırken, Y Kuşağı yüzde 53 ile özgün yapımlara önem veriyor. Fiyatlandırma konusunda en hassas olanlar ise Z Kuşağı.

YouTube kullanıcılarının yüzde 79’u hangi markayı alacaklarına platform üzerinden karar verdiklerini belirtiyor. Tüketiciler 15 dakikadan daha uzun videoları yüzde 20 ile teknoloji ve bilim içeriklerinde, 15 dakikadan daha kısa videoları ise yüzde 21 ile bahçe ve ev içeriklerinde tercih ediyor. İçerik akışı platformlarında bir nostalji etkisi görülüyor. Geçmişte yayınlanan ve kültleşmiş programları bu platformlarda defalarca izlemek tüketicilerin hoşuna gidiyor; duygudurumlarını pozitif yöne çekiyor ve sıcak bir algı yaratıyor. Hatta sevilen eski programların tekrar yenilerinin çekilmesi talep ediliyor.

Neden sosyal medya

Sosyal medya tüketimini derinlemesine incelediğimizde, tüketicilerin yüzde 86’sının sosyal medyanın hayatı kolaylaştırdığını belirttiğini görüyoruz. Her an her şeye ulaşılabilmesi sosyal medyanın en sevilen yönlerinden biri. Sosyal medyada en çok tüketilen konular komedi, haber, politika, animasyonlar olurken, online forum ve blog’larda kültür sanat, tarih gibi daha spesifik konular tüketiliyor. Tüketicilerin sosyal medya tüketim motivasyonlarını incelediğimizde; WhatsApp yüzde 46 ile çoğunluk kullandığı için, Telegram yüzde 23 ile yeni insanlarla tanışmak ve yeni gruplara girmek, Facebook yüzde 42 ile aileleri veya tanıdıkları olan ileri yaştaki insanlardan haberdar olmak, Discord yüzde 16 ile sosyalleşmek ve oyun oynamak, Twitter yüzde 37 ile anlık düşünceleri paylaşmak, YouTube yüzde 49 ile spor içeriklerini takip etmek ve yeni şeyler öğrenmek, Instagram ise yüzde 42 ile FoMo nedeniyle öncelikli tercih ediliyor.

Oyun oynama motivasyonu ile sosyal medya kullanımının çok temelde birbirine benzemesi dikkat çekiyor. Ortak nokta “bir topluluğun parçası olma, aidiyet hissetme” ihtiyacı. Oyunların en çok boş zamanı doldurmak için (yüzde 60) oynandığı görülürken, bunu yüzde 55 ile rahatlama motivasyonu izliyor. Üçüncü sırada ise yüzde 35 ile arkadaşları oynadığı için oynadığını belirtenler yer alıyor.

Çift yönlü etkileşim

Medya kanallarının tüketicinin satın alma yolculuğuna olan etkisini incelediğimizde şu konuların öne çıktığını görüyoruz. Yüzde 21’i televizyonda diziler arasında çıkan reklamların, yüzde 17’si dizi entegasyonlarının, yüzde 19’u sosyal medya reklamlarının, yüzde 16’sı oyun içi reklamların ve yüzde 18’i offline mağazalardaki reklamların satın alma yolculuğunda büyük rol oynadığını belirtiyor.

Medya dinamiklerinin hızla değiştiği günümüzde, tüketici ile kanallar ve markalar arasında çift yönlü bir etkileşim gerçekleşiyor. Bu düzen, tüketici deneyimini medyanın temeline koyarken, “medyada değer yaratan” olmak oldukça önemli bir hâle geliyor. Anlatılacak çok fazla hikâye varken hangi kanaldan nasıl anlatılacağı her zamankinden çok daha büyük önem kazanıyor.

Yeni medya döneminde markaların seslerini duyurabilmek için gerekli iki temel konu var: aidiyet ve mobilite. Günümüzde tüketiciler her an markalar ile temas hâlinde, pek çok farklı reklama farkında olarak veya olmadan maruz kalıyor. Farklı deneyimler ve keşifler oluşuyor. Tüketicideki beklentilerin farklı kanallarda farklı seslerle ifade edilmesiyle her hedef kitlenin kendi ritmi oluşuyor. Bu ritimleri yakayabilmek için toplulukları bir araya getiren çok katmanlı bir medya düzeni var artık. Yeni oluşan mecralar “yükselen değerler” olarak karşımıza çıkıyor. Erişimi konvansiyonel kanallar kadar yüksek olmasa da tüketici üzerindeki etkisi anlamında fark yaratıyor. Bu kadar çok katman ve farklı ritim varken, tüketicinin doğru mesajla doğru kanalda duyabilmesi ve konumlandırmanın doğru yapılması için konvansiyoneli dijitalle yan yana koyarak birbirini tamamlayan şekilde stratejinin kurulması gerekiyor.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.