Gezegenin diğer ucundaki herhangi biriyle aynı dertleri paylaştığımız günlerdeyiz. Dilimizden düşürmediğimiz kelimelerde başı “değişim” çekiyor. Gidişatı daha net hatlara oturtmak için, marka ve pazarlama yöneticileri, stratejistler, kreatifler, prodüksiyon ajansları ve araştırma şirketlerinden oluşan uzmanlarla; marka iletişiminin geleceğini konuştuk.
Değişen hayatlarımızın yaratıcı tasviri nasıl olacak? Kimisine göre ezber bozan iletişimler göreceğiz kimisine göre ise değişen çok şey olmayacak. Her iki ihtimalde de Sir John Hegarty’nin tüm yaratıcılara yönelttiği şu soru geçerliliğini koruyacak: Ortaya koyduğumuz yaratıcılık dünyanın iyiliği için mi yoksa hakikati maskelemek için mi kullanılacak?
Hakikatsiz yaratıcılık dekordur
Krizler her zaman bir adım geriye çekilip yaptıklarımıza bakmamızı ve kendimizi sorgulamamızı sağlamıştır: Problemin mi yoksa çözümün mü parçasıyız? Tüm bu kaosun içinden nasıl bir dünya doğmasını arzu ediyoruz? Son 20 yılda sektörü kökten değiştiren teknolojilerin asıl yanıt olduğunu düşünen pek çok kişi var. Her ne kadar yaratıcılık teknoloji güdümlü olsa da… Bu bir felsefe değil. Ancak ona olanak tanıyan bir araç. Bazen televizyonun icadının, iletişim sektörünün en büyük inovasyonlarından biri olduğunu unutuyoruz. Ne olduğunu konuşmuyor, ne yaptığını konuşuyoruz.
Yaratıcılığın kökeninde çok daha temel ve büyük bir şey yatar, o da hakikattir. Hakikat olmadan yaratıcılık yalnızca bir dekordur. Gücü ve anlamı çok azdır. Boris Groys’un “Truth in Art”ı okumaya değer. Groys bir sanat eleştirmeni ve New York Üniversitesi’nde profesör. Haklı olarak hakikatten uzak sanatın yalnızca damakta bir tat bıraktığını ve gücünü yitirdiğini söylüyor. Peki, tüm bunlar bugün neden çok daha önemli?
Bugün yaşadığımız dünyada hakikat, ticareti yapılabilir bir meta haline geldi. En azından bir opsiyon… Fake news’un borusu öterken, uzmanlar alaya alınmaya başlandı. Sosyal network’ler hakikatlere kulak vermekten ziyade yalanlara laf yetiştiriyorlar. Ancak her şeyin sonunda, yalnızca hakikatin peşine düştüğümüzde ve dünya sorunlarına uzun soluklu çözümler bulduğumuzda gerçekten ilerleme kaydedeceğiz. İletişim sektöründe olan şey de bu.
Hakikat, sağlam marka mesajlarının da kalbini oluşturuyor. Halkta karşılık bulan ve onlarla uzun ilişkiler inşa edebilen mesajlardan bahsediyorum. Güven ve saygı duyulan mesajlar… Dönüp hepimizin imrendiği kampanyalara bakın, hepsinde temel bir hakikatin ifade edildiğini görürsünüz. İzleyiciyi büyüleyen ve güvenini kazanan işlerdir bunlar. Bir şekilde hepimiz taklit etmek istemişizdir.
Kitlesine ve kendisine yalan söyleyen markalar kısa vadede kazansalar da uzun vadede kaybedecekler. Ünlü şirketlerin performansları konusunda yalan söylediklerine şahit oluyoruz. Kısa vadeli bir yalanın uzun vadede hoşgörüyle karşılanabileceğine inanıyorlar. İşler, kârlılıktan önce gelen etik değerlerin önüne geçiyor. Unilever’i sürdürülebilirlik faaliyetlerinden ötürü alkışlamalıyız. Neden daha fazla şirket onun izinden gitmiyor?
Yarına ve yaratıcılığın geleceğine bakarken, kendimize basit bir soru sormalıyız: Ortaya koyduğumuz yaratıcılık dünyanın iyiliği için mi hakikati maskelemek için mi kullanılacak? Doğal olarak reklamcılık yalnızca, ticari ihtiyaçlara çözümler sunarak etki yaratabildiği sürece bir geleceğe sahip olacak. Ancak ben inanıyorum ki, etkililik hakikate dayalı olmak zorunda. Bu hepimizin yüzleşebileceği bir hakikat mi peki? Umarım öyledir.
Yeni yaşantılara kafa yormalı
En büyük değişimi sporun bitişinde görüyorum. Canlı etkinliklerin sona ermesiyle televizyon reklamcılığı da eski önemini yitirmiş oldu. Artık her şey online iletişim.
Hepimizin yapması gereken şey, insanların artık nasıl yaşadıklarına, bilgisayarlarının karşısında nelerden sıkıldıklarına ve neleri tekrar ettiklerine kafa yormak. Yaptığımız şeylerin yalnızca insanlara ulaşması değil; ulaşılmak istenen, arzu edilen şeyler olması gerekli.
İşlerimize ruh üflememiz gerek
Mecra olarak bizler için değişen konu TV’nin yükselişi oldu. Hepimiz dijital odaklı işlere kendimizi vermişken pandemi öncesinde başlayan, marka bilinirliğinin TV mecralı iletişimle yakından alakalı olması durumu pandemide daha üst seviyelere taşındı. Çünkü evden çıkmayan tüketicinin daha fazla TV’ye yöneldiği gerçeği ortaya çıktı. Normalde dışarıda olan gençlik segmenti de bu dönemde evlerinde oturup anneleriyle dizi izlemek zorunda kaldılar. Fakat biz bu dönemde ne yaptık diye sorarsanız, TV kadar dijital işler de ürettik. Prodüksiyon kısıtları bizi dijitalde akıllıca fikirlere, projelere ve hiçbir şey yapamıyorsak yaratıcı sosyal medya post’larıyla iletişim yapmaya yönlendirdi.
Ben açıkçası iletişim tonunda uzun vadeli bir değişiklik olacağını düşünmüyorum. İlk günlerde hepimiz kucaklaşma durumundaydık. Normalleşmeyle birlikte gitgide “yaşasın özgürlük” ruh haline büründü kitleler. Bu ruh hali de yerini zamanla “nerede kalmıştık” ruh haline bırakacaktır diye düşünüyorum. Bu, işin uzun vadesi. Kısa vadede, izleyenin pandemi geçirmiş bir kitle olduğunu düşünerek işlerimize ruh üflemek gerekli. Bir filmin sahnesini, bir post’un cümlesini ya da bir projenin kendisini oluştururken, bir dönem pek çok şeye hasret kalmış bir kitlenin bunu izleyeceğini ve öyle kodlayacağını düşünmeliyiz gibime geliyor.
Sırada: Reklamveren – Ajans işbirliği
