İlk bölümünden itibaren reyting sıralamasında zirveyi kimseye kaptırmayan Bahar’ın başarısı sadece eğlence (entertainment) sektörü için değil, pazarlama iletişimi için de birtakım öğretiler sunuyor.
Simon Sinek’in, 2009’a tarihlenen “How Great Leaders Inspire Action” adlı TED konuşmasının ardından modern pazarlamanın en popüler başlıklarından biri haline gelen marka amacı, son 15 yıldır sayısız markanın pazarlama iletişimini şekillendirdi. 2010’ların sonuna doğru zirve noktasına ulaşan amaçlı marka yaklaşımı, Cannes Lions’tan Brand Week Istanbul’a uzanan geniş bir coğrafyada birçok konuşmanın ana gündem maddesi oldu. Anlamlı markalar yaratma esasına dayanan marka amacı, hikâye anlatıcılığını da dönüştürdü. Öyle ki, Kristal Elma’nın son 20 yıllık arşivinde, film kategorisinde büyük ödüle uzanan işleri incelediğimizde, 2017 – 2021 arasındaki 5 yıllık dönemde, marka amacının sektörü ne denli etkilediğini açıkça görebiliyoruz. Ancak modada olduğu gibi pazarlama iletişiminde de akımların bir ömrü var ve son dönemde pazarlama iletişimi çevrelerindeki konuşmalara bakacak olursak marka amacı ömrünün sonuna yaklaşıyor gibi görünüyor.
Geçtiğimiz yıl Cannes Lions sahnesinde yapay zekâdan sonra dinleyicilerin en çok ilgisini çeken ikinci gündem maddesi, hikâye anlatıcılığında hissedilen öze dönüş ihtiyacıydı. BBDO Worldwide’ın CEO’su Andrew Robertson’ın “reklama neşesini geri kazandırmalıyız” çağrısı yaratıcı endüstride öylesine yankı uyandırdı ki, bu konuşmadan sadece 6 ay sonra Cannes Lions Yaratıcılık Festivali’ne “mizah” kategorisi eklendi. Peki reklamın neşesini kaçıran şey neydi? Kimse doğrudan marka amacını suçlamıyordu belki ama oturumlar arasındaki kısa sohbetlerde reklamcılar, reklamların giderek ciddileşen tonu ile marka amacının popülerliği arasında bir paralellik olduğunu da söylemekten geri durmuyordu.
Küresel durgunluk, üretim krizi ve siyasi dalgalanmalar derken büyüme hızları giderek yavaşlayan markaların özellikle “sürdürülebilirlik” meselesini bir süredir rafa kaldırdıklarını zaten gözlemliyorduk. 2024’te birçok Avrupalı otomobil üreticisinin “2030’a kadar tüm modellerini yüzde 100 elektrikli hale getirme” planlarını ertelediğini duyurmaya başlaması, bu durumun açık bir göstergesi. Kısacası marka amacının en önemli unsurlarından biri olan sürdürülebilirlik, markaların ajandasından yavaş yavaş çıkıyor. Ancak yaratıcı camiadaki son tartışmalar, amaçlı marka iletişiminin geleceğini etkileyecek yeni bir soruyu ortaya atıyor: Marka amacı, hikâye anlatıcılığını kasvetli hale getiriyor olabilir mi?
Bildiğiniz gibi marka amacını şekillendiren sosyal konulardan bir diğeri DE&I; yani çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık. Kozmetikten modaya farklı kategorilerden birçok marka, toplumsal cinsiyet eşitliği çerçevesinde, kadınların sosyal hayata daha fazla katılmasını sağlamayı marka amacı olarak belirlemiş durumda. Öyle ki son birkaç yıldır, 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’nde reklam kuşağı, benzer amacı sahiplenen markaların iletişimleriyle dolup taşıyor; bazıları amaçları doğrultusunda somut aksiyonlar alırken bazılarıysa sadece “farkındalık” safhasında kalıyor. İyi niyetli atılan bu adımların etkisiyse ne yazık ki oldukça sınırlı. Hem dünyada hem de ülkemizde reklamların içerikleri pozitif yönde değişse de toplumsal cinsiyet eşitliği endeksleri, eğitimden ev yaşamına kadar neredeyse tüm alanlarda durağan seyirde; hatta bazı alanlarda fark daha da açılıyor.
Bilhassa kadınları güçlendirmeyi odağına alan markaların iletişimlerini analiz ettiğimizde reklamlardaki genel anlatının, görece daha ağır bir tonda olduğunu gözlemliyoruz. Kristal Elma arşivini ele aldığımızda, bu tarz reklamlarda hedeflenen nihai duygu umut olsa da hikâye boyunca hüzün, endişe ve hatta korku, kaygı gibi duyguların tetiklendiği bulgusuna ulaşıyoruz. Yani yaratıcı endüstri, bu serzenişinde haksız sayılmayabilir. Peki reklamlardaki anlatıyı neşe, sevinç, heyecan gibi daha pozitif duygulara çekemez miyiz? Bu uzun girişten sonra yazının asıl konusuna gelebiliriz sanırım.
Demet Evgar’ın hayat verdiği Bahar karakteri sadece izlenme süresi düşen televizyona “bahar”ı getirmekle kalmadı, Bahar gibi binlerce kadının da umudu oldu. Bunu sosyal medyada yapacağınız küçük bir sosyal dinlemede dahi görebiliyorsunuz. Mesela 37 yaşında iki çocuk annesi bir kadın Bahar’dan aldığı ilhamla yeniden sınavlara hazırlanmayı düşündüğünü dile getiriyor. Ya da 44 yaşındaki bir öğretmen “İçimdeki baharı ararken Bahar’ı buldum” diyor. Kısacası Bahar, uzun yıllar biz reklamcıların yaratmaya çalıştığı etkiyi birkaç bölümde yaratmayı başardı. İlk bölümünden itibaren reyting sıralamasında zirveyi kimseye kaptırmayan Bahar’ın başarısı sadece eğlence (entertainment) sektörü için değil, pazarlama iletişimi için de birtakım öğretiler sunuyor.
Bahar’ın hikâyesi bir uyarlama. Ancak Bahar karakteri aslında çok yakından tanıdığımız biri. Belki annemiz, belki yakın bir arkadaşımız, belki de metroda istemeden kulak misafiri olduğumuz biri… Galiba bu yüzden binlerce kadın Bahar’ı hemen sevdi ve bağrına bastı. Çünkü Bahar, onlara kendilerini görebilecekleri bir ayna sundu. Üstelik bu gerçekliği abartısız bir şekilde gösterdi bize. Evet, Bahar’ın arka plan hikâyesinde Türk dizilerinden aşina olduğumuz birtakım temalar var: “Fakir kız, zengin oğlan” gibi… Ancak bu klişe sayılabilecek çatışma bile hikâyenin gerçekliğinden götürmüyor. Biz reklamcılar da hep gerçek hikâyelerin, hayatın içinden içgörülerin peşine düşeriz. Ancak bu hikâyeleri yakaladığımızda da bir reklamcı refleksiyle hemen onları süslemeye başlarız. Hele konu marka amacıysa mesajımızı daha dikkat çekici hale getirmek için bunu bazen abartabiliriz bile. Belki de artık bu hikâyeleri olduğu gibi aktarmamızın zamanı gelmiştir?
Bahar’ın ele aldığı konu hiç de hafif değil ancak onu bize aktarma biçimi çok hafif. Bahar’ı ilk dakikadan çok sevdik fakat kabul edelim Timur karakterinin sevilesi pek bir yanı yok. Ancak o bile bizi ara ara güldürmeyi başarıyor. Amiyane tabiriyle “damar” olacak bir hikâyeye dozunda bir mizah katmayı başarıyor dizi. Hikâye anlatıcılığında “rollercoaster etkisi” dediğimiz şeyi yaşatıyor bize; aynı bölümde hem hüzünlenebiliyor hem de neşeyle dolabiliyoruz. Eh, reklamcılığa (hikâye anlatıcılığına) neşesini geri kazandırmalıyız dememiş miydik? İşte karşımızda başarılı bir örnek var. Neden biz de marka amacında işlediğimiz ağır konuları hafif bir şekilde anlatıp etki yaratamayalım ki?
Amaçlı markaların kitlelere hem ilham vermesi hem de umut aşılaması gerekiyor. Bunu reklamlarla bazen başarabiliyoruz bazen de tam olarak istediğimiz etkiyi yaratamıyoruz. Bazen de “somut aksiyonlar” almayla ilham vermeyi kıyaslıyoruz ve artık ilhamın ötesine geçmeliyiz diyoruz. Oysa Bahar’ın bir kere daha ispatladığı üzere birilerine ilham olabilmek de hala çok kıymetli. Yanlış anlaşılmasın, sadece “farkındalık” işleri yapalım demiyorum ama marka amacımızla insanlara ilham vermeyi, onlara umut olmayı da bırakmayalım demek istiyorum.
Kim bilir belki marka amacı da tam bitti dediğimiz yerden tekrar yeşerir; marka amacına da “Bahar” gelir…
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
